近日,被稱為“投資界的朝圣之旅”的2018巴菲特股東大會(huì)再次成為坊間追逐的話題,吸引了全球超過5萬名參會(huì)者,是全球投資者第53次齊聚奧馬哈。

是什么讓巴菲特能像國(guó)王一樣長(zhǎng)期接受投資者的膜拜?

事實(shí)上,巴菲特在資本市場(chǎng)上的縱橫捭闔與其嚴(yán)格遵循價(jià)值投資、堅(jiān)守“護(hù)城河”的理念密切相關(guān)。“我們根據(jù)‘護(hù)城河’、它加寬的能力以及不可攻擊性作為判斷一家偉大企業(yè)的主要標(biāo)準(zhǔn)……如果企業(yè)的‘護(hù)城河’每年不斷地加寬,這家企業(yè)會(huì)經(jīng)營(yíng)得很好。”巴菲特曾在2000年的股東大會(huì)上如是說。

不過,到底何為“護(hù)城河”呢?

1993年,巴菲特在致股東信中首次提出了“護(hù)城河”概念:“最近幾年可口可樂和吉列剃須刀在全球的市場(chǎng)份額實(shí)際上還在增加。他們的品牌威力、他們的產(chǎn)品特性,以及銷售實(shí)力,賦予他們一種巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在他們的經(jīng)濟(jì)堡壘周圍形成了一條護(hù)城河。”

1995年,巴菲特對(duì)“護(hù)城河”的概念做了仔細(xì)的描述:“奇妙的、由很深、很危險(xiǎn)的護(hù)城河環(huán)繞的城堡。城堡的主人是一個(gè)誠(chéng)實(shí)而高雅的人。城堡最主要的力量源泉是主人天才的大腦。護(hù)城河永久地充當(dāng)著那些試圖襲擊城堡的敵人的障礙……”

這樣虛無縹緲的描述,實(shí)則往往令前來朝圣的企業(yè)家和投資者們無從把握。更關(guān)鍵的是,到底應(yīng)該在哪里構(gòu)建企業(yè)“護(hù)城河”?巴菲特一直秘而不宣。

就在本次巴菲特股東大會(huì)前一天,同在美國(guó)奧馬哈舉行的第三屆中美風(fēng)險(xiǎn)投資峰會(huì)上,君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山作為全球智庫(kù)代表,一語道破其中的秘密:“所謂護(hù)城河,不是外界有形的東西,真正的護(hù)城河構(gòu)建在消費(fèi)者心智中。”

(君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山“中美風(fēng)險(xiǎn)投資峰會(huì)”演講)

尋找“護(hù)城河”企業(yè)——巴菲特價(jià)值投資的秘密

巴菲特價(jià)值投資企業(yè)時(shí)會(huì)設(shè)定明確的標(biāo)準(zhǔn),如對(duì)該企業(yè)是否了解,管理層是否足夠優(yōu)秀等。但很重要的一點(diǎn)是,這家企業(yè)是否具有理想經(jīng)濟(jì)特征,以及這種特征能否持續(xù)。所謂理想經(jīng)濟(jì)特征,在巴菲特看來就是那些能將競(jìng)爭(zhēng)者隔絕在護(hù)城河外的企業(yè),如曾經(jīng)居于壟斷地位的信用卡企業(yè)美國(guó)運(yùn)通,品牌享譽(yù)全球的可口可樂,這些企業(yè)在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中把自己的護(hù)城河越挖越寬,越挖越深,并在護(hù)城河里塞了無數(shù)的食人魚、鱷魚和噴火龍。

《巴菲特的護(hù)城河》一書總結(jié)了護(hù)城河的四大來源,其中很重要的一項(xiàng)就是無形資產(chǎn),也就是所謂的“商譽(yù)”或品牌競(jìng)爭(zhēng)力。巴菲特曾用“消費(fèi)品牌地位”來表達(dá)了相似的意思,投資蘋果是一大力證。在本次股東大會(huì)上,巴菲特透露將繼續(xù)增持蘋果股份,并在回答有關(guān)投資蘋果公司的問題時(shí)強(qiáng)調(diào):“對(duì)于投資這個(gè)問題,不是我打開iPhone才能了解我是不是要投資,而是消費(fèi)者的消費(fèi)行為造就了我對(duì)這個(gè)公司的興趣。”

投資運(yùn)通也是同理——在巴菲特買入運(yùn)通后的第二年,美國(guó)運(yùn)通出現(xiàn)負(fù)面事件,巴菲特便在一家連鎖店外面蹲守整個(gè)晚上,觀察到用運(yùn)通卡消費(fèi)的顧客非常多,由此他判斷美國(guó)運(yùn)通未來價(jià)值仍不可限量。

也就是說,一家企業(yè)有沒有內(nèi)在價(jià)值,就是看消費(fèi)者選不選你。不過,在如今的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,產(chǎn)品瞬間被同質(zhì)化,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘不忍睹,如何讓消費(fèi)者選你而不選你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?

謝偉山:“真正的護(hù)城河構(gòu)建在消費(fèi)者心智中。”

“悄立市橋人不識(shí),一星如月看多時(shí)。”深具憂患意識(shí)的謝偉山在峰會(huì)上強(qiáng)調(diào):“事實(shí)上,巴菲特護(hù)城河理論的內(nèi)核,就是把消費(fèi)者的行為作為判斷企業(yè)價(jià)值的最重要依據(jù)。根據(jù)我們十多年的研究情況來看,在物理層面、現(xiàn)實(shí)層面無法挖出真正的護(hù)城河。因?yàn)槟闵a(chǎn)的產(chǎn)品可能很快被對(duì)手復(fù)制,技術(shù)壁壘只能夠在短時(shí)間內(nèi)提供防御,對(duì)手有很多方式可以穿透壁壘。產(chǎn)品本身構(gòu)建不起護(hù)城河,真正的護(hù)城河建立在消費(fèi)者心智中。”

“有形產(chǎn)品或高新技術(shù)也只有短期的防護(hù)作用,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)很快跟進(jìn)。只有創(chuàng)建企業(yè)品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì),讓你的品牌創(chuàng)建心智護(hù)城河才能起到屏障作用。”謝偉山表示。

正如管理大師德魯克所講,企業(yè)的成果體現(xiàn)在外部消費(fèi)擇的選擇。而消費(fèi)者是用品類來思考、用品牌來表達(dá)——商品同質(zhì)化趨勢(shì)下,顧客以品牌為單位來記憶和選擇的,品牌已成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的基本單位。在如今的過剩時(shí)代,同一個(gè)顧客需求有無數(shù)的品牌試圖去滿足他們,由于顧客心智有限,他們只會(huì)選擇有限的幾個(gè)品牌,如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比滿足顧客需求更加重要,品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)圍繞在顧客心智中建立差異化的價(jià)值而展開。由于人的心智存在喜好第一、難以改變等規(guī)律,企業(yè)打造品牌的最終目標(biāo)是成為第一品牌,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心在于通過經(jīng)營(yíng)品牌來在顧客心智中創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

正如《巴菲特的護(hù)城河》一書中所講,商業(yè)的歷史充滿了“羅馬蠟燭”,那些自我保護(hù)措施不足的公司會(huì)很快在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。

助推品牌強(qiáng)國(guó),君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成構(gòu)建心智護(hù)城河利器

全球化帶來的是全球市場(chǎng),更是全球競(jìng)爭(zhēng),除了政治之外,最激烈的競(jìng)爭(zhēng)就是經(jīng)濟(jì)之爭(zhēng),而在經(jīng)濟(jì)之爭(zhēng)中最耀眼的無疑是品牌之爭(zhēng)。那么,如何構(gòu)建品牌的心智護(hù)城河呢?如何給消費(fèi)者一個(gè)長(zhǎng)期選擇你而不選擇別人的理由?

謝偉山在峰會(huì)上指出,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是幫助企業(yè)構(gòu)建心智護(hù)城河的利器。君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢從顧客心智出發(fā),協(xié)助企業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包含認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)兩部分內(nèi)容。認(rèn)知優(yōu)勢(shì)指品牌在顧客認(rèn)知中占據(jù)有利位置,給予顧客選擇你而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由;而運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)指企業(yè)運(yùn)營(yíng)較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有優(yōu)勢(shì),兩者互相影響,相互推動(dòng),合力贏得顧客選擇。

兩年來,君智成功協(xié)助16家企業(yè)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng),其中包括身處快消品行業(yè)的飛鶴奶粉,君智為其制訂了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,幫助其迅速?gòu)男袠I(yè)第七躍居亞洲第一,2017年高端增長(zhǎng)超200%;還包括耕耘耐用品行業(yè)的雅迪電動(dòng)車,君智為其制訂了“更高端的電動(dòng)車”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,在短短一年間,雅迪電動(dòng)車反超原行業(yè)老大,更在2016年成為業(yè)內(nèi)首家上市企業(yè),2017年在行業(yè)銷量下滑20%形勢(shì)下同比增長(zhǎng)22%,年銷量突破400萬臺(tái),創(chuàng)行業(yè)新高……君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略已成為協(xié)助企業(yè)構(gòu)建心智護(hù)城河的一把利器。

“我們將選擇現(xiàn)有操作的經(jīng)典案例,輸入到全球最頂尖的商學(xué)院,向世界講述如何利用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略構(gòu)建心智護(hù)城河。”謝偉山在峰會(huì)上慷慨激昂道。

時(shí)值“中國(guó)品牌日”之際,正如君智咨詢成功運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略護(hù)航飛鶴奶粉逆襲洋品牌、振興中國(guó)制造,“我們希望幫助更多企業(yè)抓住中國(guó)制造轉(zhuǎn)型中國(guó)品牌的歷史性時(shí)機(jī),運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,打造更多享譽(yù)國(guó)際的中國(guó)品牌,為國(guó)家、為民族、為社會(huì)擔(dān)當(dāng)一份責(zé)任。”

正如《牧羊少年奇幻之旅》中講到,人只有努力追尋天命,才有可能得到自己想要的東西。只有一樣?xùn)|西能夠令夢(mèng)想無法成真,那就是擔(dān)心失敗。相比懼怕競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)更應(yīng)該擁抱競(jìng)爭(zhēng),而君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是企業(yè)“追尋天命”的有效指南。