和許多傳統(tǒng)的國貨品牌一樣，“土氣、不時尚”，是很多消費者對波司登等國產(chǎn)羽絨服品牌的印象。

但事實上，品牌溢價才是產(chǎn)品價格的決定性因素，消費者對于一件商品的心里價位，與其對該品牌的社會定位密切相關(guān)。

意識到這一點，有了學(xué)習(xí)的目標(biāo)，常年霸占冬季央視黃金廣告段位的波司登，正在努力擺脫“爸媽風(fēng)”的標(biāo)簽，其他國貨羽絨服品牌也意圖“逆襲”，款式也更時髦了起來。

2018年，來自浙江嘉興的羽絨服品牌Orolay還在美國爆紅，在購物網(wǎng)站亞馬遜上斬獲了排名第一、平均評級4.2星以及8086條評論等成績，被稱為“亞馬遜羽絨服”。

加拿大鵝一直有南極科研考察隊指定御寒服的專業(yè)定位，波司登便助力中國登山隊登頂珠峰;加拿大鵝配備羽絨外套給美劇《權(quán)力的游戲》等知名劇組，波司登接連簽約楊冪、陳偉霆等明星，并頻繁走進李佳琦、雪梨等頭部主播的直播間。

最近，鴨鴨羽絨服則聯(lián)手佟麗婭、鄭愷、明道等明星帶貨，在10月份蘇寧服飾的一場專場直播帶貨中實現(xiàn)支付金額3619萬元，刷新了羽絨服品類在抖音直播帶貨的最高銷售記錄。一路高歌猛進的波司登則在今年的天貓“雙11”中線上零售額同比增長35%，拿下服飾品牌銷售榜第二名及中國服飾品牌第一名。

“國貨羽絨服品牌的培育還需要漫長的時間，才能讓消費者跨越從土味到高端的巨大認知鴻溝。”有分析人士指出，“昂貴的羽絨服已經(jīng)不單純是一件保暖外套，而且是一件附加了社交屬性的奢侈品。”

不過，在王棟看來，加拿大鵝的質(zhì)量也在下降。“我買第一件加拿大鵝的時候才5000多元，到現(xiàn)在一共穿了四、五件，除了價格越來越貴，感覺質(zhì)量也越來越差，走線縫制、充絨都不如以前，保暖性也不如標(biāo)示的那么好了。”

富人波司登，窮人穿“大鵝”?

王棟說，如今遍地“假鵝”的現(xiàn)狀，讓圈內(nèi)有了“富人波司登，窮人穿大鵝”的調(diào)侃。

在王棟看來，拋開單純的喜好，僅從衣服的用途和功能上來說的話，如果生活在一個氣溫常年零度以上，或者偶爾零下四、五度的地方，那么買加拿大鵝的利用率確實不高，價值也完全體現(xiàn)不出來。

這些年一直在南方工作的王女士，因為近期去東北出差，時隔多年再次需要購買羽絨服。在對比了諸多品牌后，她選購了一款價格兩千多元的波司登羽絨服。

“現(xiàn)在的波司登比記憶中好看時尚多了!而且確實很暖和，我穿著薄衫出發(fā)，到了東北下飛機套上羽絨服都沒覺得冷。就是價格確實貴了不少。”王女士評價道。

對于價格的“步步升高”，波司登首席財務(wù)官兼副總裁朱高峰并沒有否認。

“目前波司登的平均價位在1500元左右，未來兩三年波司登的平均價位會在1800-2000元。”朱高峰在波司登2020年中期業(yè)績溝通會上強調(diào)，波司登往中高端轉(zhuǎn)型的趨勢和戰(zhàn)略沒變，今年只是受疫情影響，考慮消費者心理的變化，增加了一些中等價位的產(chǎn)品線。

業(yè)內(nèi)普遍認為，近年來加拿大鵝、Moncler等國外高端羽絨服品牌進入中國市場后，一定程度上抬升了消費者購買羽絨服的心理價位。

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