近期，多家投資機(jī)構(gòu)頻繁調(diào)研火星人廚具股份有限公司(下稱：火星人，300894.SZ)，這家主營(yíng)集成灶產(chǎn)品的廚電公司剛發(fā)布了2020年年報(bào)及2021年一季報(bào)。

其中，2020年年報(bào)業(yè)績(jī)延續(xù)了前幾年的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，營(yíng)收、凈利潤(rùn)均錄得雙位數(shù)的增長(zhǎng);2021年一季報(bào)，火星人則在收入翻倍增長(zhǎng)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的扭虧。在容易誕生白馬股的廚電行業(yè)，火星人高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)態(tài)勢(shì)，也引來(lái)一眾投資機(jī)構(gòu)的青睞。

不過(guò)，火星人在實(shí)現(xiàn)收入高增長(zhǎng)的背后，也有隱憂，尤其是長(zhǎng)期居高不下的銷售費(fèi)用，吞噬了超同行平均水平近10個(gè)百分點(diǎn)的凈利率。而從短期看，由于銷售人員較多產(chǎn)生的銷售費(fèi)用，火星人也很難追上浙江美大(002677.SZ)的凈利率水平。另外，2021年一季度公司毛利率出現(xiàn)較大幅度的下滑，公司對(duì)外稱，原材料漲價(jià)將影響整年毛利率。

“高舉高打”的集成灶后起之秀

集成灶這一行業(yè)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展了近20年，不過(guò)火星人于2010年才創(chuàng)立，較目前行業(yè)內(nèi)的主流玩家晚了近十年，是一家名副其實(shí)的后來(lái)者。

雖然起步較晚，但火星人創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)最早洞察到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)烹飪的需求，于2015年率先推出帶有“蒸箱”模塊的集成灶產(chǎn)品，這讓火星人一舉躋身主流集成灶的企業(yè)之列，并逐漸樹立起“高端集成灶”的品牌心智。

但是，由于集成灶產(chǎn)品的功能及外形的易于復(fù)制性，如何保持持續(xù)差異化及擴(kuò)大市場(chǎng)份額成了擺在當(dāng)時(shí)火星人面前的一大難題，火星人給出的解決方案是“高舉高打”。

火星人的“高舉高打”包括兩部分。其一，在研發(fā)上保持高投入?；鹦侨说难邪l(fā)費(fèi)用從2016 年的不到1500萬(wàn)元上升到2020年的5800萬(wàn)元，短短四年間研發(fā)投入增長(zhǎng)近三倍，目前從投入金額上已經(jīng)超過(guò)浙江美大，躍居行業(yè)第一。

高額的研發(fā)投入，讓火星人得以匯聚行業(yè)內(nèi)最多的研發(fā)人才(截至2020年末，火星人研發(fā)人員達(dá)229人)，也補(bǔ)足了公司在技術(shù)專利方面的短板(截至2020年末，火星人技術(shù)專利數(shù)量超230個(gè))，足以保證公司產(chǎn)品在模塊創(chuàng)新，高端設(shè)計(jì)方面的持續(xù)領(lǐng)先。

其二，“高舉高打”的表現(xiàn)在高額的銷售費(fèi)用支出。數(shù)據(jù)顯示，火星人的銷售費(fèi)用從2016年的7000萬(wàn)元升至2020年的4.03億元，四年增長(zhǎng)近5倍;營(yíng)銷費(fèi)用率也自2018年后每年保持20%以上的水平，是同期行業(yè)老大浙江美大的2倍。

不過(guò)拆分來(lái)看，火星人銷售費(fèi)用占比較高的部分除了廣告投放(占比36%)外，其次就是人員薪酬(22%)。相對(duì)于其他頭部集成灶企業(yè)，火星人由于在直營(yíng)渠道的收入占比較高，從而形成了大量的銷售人員，以及更多的工資福利等相關(guān)費(fèi)用。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，火星人的銷售人員數(shù)量為628人，浙江美大為135人，火星人是對(duì)方的近5倍。

“高舉高打”戰(zhàn)略確實(shí)給火星人帶來(lái)了理想的收入增長(zhǎng)，公司收入從2016年的3.44億元增長(zhǎng)至2020年的16.14億元，近5年年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%，其市場(chǎng)份額也穩(wěn)居行業(yè)第二。

銷售費(fèi)用“吞噬”凈利潤(rùn)

然而，收入的高成長(zhǎng)，是建立在對(duì)公司盈利犧牲的基礎(chǔ)上。更有意思的是，與火星人過(guò)去幾年在收入上實(shí)現(xiàn)的高增長(zhǎng)相比，公司過(guò)去多年為股東創(chuàng)造的凈利潤(rùn)就顯得比較微弱。

《投資者網(wǎng)》梳理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)。2016年-2020年過(guò)去5年間，火星人累計(jì)實(shí)現(xiàn)的歸母凈利潤(rùn)為8.24億元，同期浙江美大為18.94億元，火星人尚不及對(duì)方的一半。

這種差距的來(lái)源，就不得不提及火星人“高舉高打”的負(fù)面效應(yīng)了。

首先，從雙方的毛利率水平對(duì)比看，浙江美大的毛利率長(zhǎng)期維持在53%左右，火星人則在50%左右，雙方相差3個(gè)百分點(diǎn)。

其次，從凈利率對(duì)比，雙方的差距更加明顯，浙江美大的凈利率長(zhǎng)期保持在27%以上，而火星人則長(zhǎng)期停留在20%以下，雙方差距超過(guò)7個(gè)百分點(diǎn)。

通過(guò)上述對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)：雙方在毛利率與凈利率合計(jì)10個(gè)百分點(diǎn)的差距，幾乎等同于雙方在銷售費(fèi)用率的差距數(shù)值。

不過(guò)，對(duì)比浙江美大與火星人銷售費(fèi)用明細(xì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雙方其實(shí)在廣告費(fèi)用的投放上相差并不大，主要的費(fèi)用差距來(lái)自火星人花在更多銷售人員的薪資福利及其他配套開支方面。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，火星人在廣告投放上的支出金額為1.75億元，浙江美大為1.63億元，雙方差距并不大。不過(guò)，火星人的銷售人員總薪酬為8300萬(wàn)元，浙江美大僅為1800萬(wàn)元。

前文提到過(guò)，火星人擁有更多的銷售人員是因?yàn)楣局睜I(yíng)渠道的收入占比較高，其中包括電商團(tuán)隊(duì)的90余人，還有線下十多家直營(yíng)店的銷售人員。而浙江美大的九成左右收入來(lái)自經(jīng)銷渠道，線下直營(yíng)店較少，今年公司還將電商渠道外包，從而有更少的銷售人員。

這種渠道模式選擇導(dǎo)致的盈利差異意味著，雙方在銷售費(fèi)用方面的差距并不會(huì)短期內(nèi)被抹掉。因?yàn)?，火星人想在凈利率水平上追趕浙江美大，首先得砍掉更多的銷售人員，這是不現(xiàn)實(shí)的。

對(duì)于因銷售費(fèi)用過(guò)高導(dǎo)致的盈利能力微弱現(xiàn)象，以及如何提高公司的凈利率水平等問(wèn)題，《投資者網(wǎng)》致函火星人公司，對(duì)方未予回復(fù)。

當(dāng)然，火星人的做法應(yīng)該也有自己的考慮，華創(chuàng)證券分析師認(rèn)為：對(duì)比大家電發(fā)展歷程，集成灶行業(yè)目前正處于極為關(guān)鍵的早期競(jìng)爭(zhēng)階段，而火星人近年所堅(jiān)持的高銷售投入，正在搶先構(gòu)筑其行業(yè)龍頭壁壘，短期渠道份額快速積累推動(dòng)其長(zhǎng)效優(yōu)勢(shì)。其研報(bào)稱，(火星人)選擇高投入策略搶奪市場(chǎng)份額，例如通過(guò)渠道擴(kuò)張、營(yíng)銷宣傳、價(jià)格調(diào)整等方式先勝而后戰(zhàn)，取得長(zhǎng)期護(hù)城河優(yōu)勢(shì)之后再逐步釋放利潤(rùn)。

原材料漲價(jià)將影響全年毛利率

今年4月末，火星人發(fā)布了2021年一季報(bào)，實(shí)現(xiàn)收入3.5億元，歸母凈利潤(rùn)4421萬(wàn)元，收入相較去年同期增長(zhǎng)179%，凈利潤(rùn)較去年同期的-894萬(wàn)元實(shí)現(xiàn)扭虧。

去年一季度，公司陷入虧損，火星人在招股書中稱，“主要是疫情對(duì)生產(chǎn)及銷售兩端均產(chǎn)生了負(fù)面影響。”進(jìn)入2021年，隨著疫情的大幅緩解，實(shí)現(xiàn)扭虧也不難理解了。

不過(guò)，在火星人一季度業(yè)績(jī)延續(xù)了高增長(zhǎng)的同時(shí)，公司的毛利率、凈利率水平均出現(xiàn)了較大幅度的下滑。具體來(lái)看，火星人一季度的毛利率為47.4%，較去年四季度的53.4%下降6個(gè)百分點(diǎn);與此同時(shí)，公司凈利率也從去年四季度的19.6%下降至12.7%，下滑幅度略超毛利率降幅。

對(duì)此，火星人在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)解釋稱：“一季度是集成灶行業(yè)的淡季，銷售和生產(chǎn)量較小，受固定成本分?jǐn)?、人員薪資增長(zhǎng)、原材料價(jià)格上漲等因素影響，毛利率實(shí)現(xiàn)47%多屬于正常情況。去除淡旺季影響，原材料成本大概會(huì)導(dǎo)致毛利率降低1%-1.5%。”

此外，公司還稱，今年毛利率的下降主要是受原材料價(jià)格上漲的影響。但對(duì)此公司也在積極進(jìn)行多方面的優(yōu)化，第一在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝方面通過(guò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化降本增效，第二是在生產(chǎn)過(guò)程，比如單臺(tái)制造費(fèi)用方面的控制，第三是通過(guò)與供應(yīng)商和合作的加盟商談判，實(shí)現(xiàn)合作共贏。同時(shí)，隨著銷量和產(chǎn)量的增加，規(guī)模效應(yīng)也會(huì)帶來(lái)毛利率上升。

值得注意的是，集成灶行業(yè)的“高毛利、高增長(zhǎng)”特征也吸引了一眾新進(jìn)入者，其中不乏綜合性家電品牌、專業(yè)廚電品牌，甚至一些互聯(lián)網(wǎng)品牌。

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，集成灶市場(chǎng)品牌數(shù)量由83家提升至260家左右，每年平均凈增加品牌數(shù)達(dá)30家左右。

對(duì)于國(guó)內(nèi)集成灶行業(yè)新晉品牌增多，如何應(yīng)對(duì)因此可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)等問(wèn)題，《投資者網(wǎng)》致函火星人公司，對(duì)方亦未予回復(fù)。

不過(guò)，公司在近期接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)對(duì)此稱：競(jìng)爭(zhēng)會(huì)一直存在，火星人也是后來(lái)居上。公司在2015年銷售只有1億多，而2020年有16億。因?yàn)榧稍钚袠I(yè)是有其特殊性，同時(shí)有家電屬性和建材屬性，以及集成灶行業(yè)的服務(wù)要求高，不是簡(jiǎn)單的跑量就能解決的。而在消費(fèi)者心智模式上火星人也有一些概念形成，比如“集成灶就選火星人”和“炒一百個(gè)辣椒都不怕”等宣傳語(yǔ)，已經(jīng)被消費(fèi)者熟知。

對(duì)于未來(lái)火星人的盈利水平如何維持，以及原材料漲價(jià)對(duì)毛利率的影響程度，《投資者網(wǎng)》將持續(xù)關(guān)注。(思維財(cái)經(jīng)出品)

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