最近幾年，人們對傳統(tǒng)白酒的唱衰聲音經(jīng)久不衰，聲量的中心往往圍繞著一點：“年輕人不喝白酒了”。

一方面是中老年人對高端酒仍趨之若鶩，飛天茅臺價格越炒越高;另一方面是近年來果酒、啤酒等低度酒在小紅書、微博等年輕人的社交圈里紅火。

危機擺在白酒企業(yè)面前：如果只想在中年人手里賺到無法伸進(jìn)年輕人口袋里的那筆錢，然后就把年輕人的酒水市場拱手讓人，那可真是在竭澤而漁了。

好在這種擔(dān)憂多少有些過慮，白酒市場和年輕人其實誰也沒有拋棄誰。傳統(tǒng)白酒正在積極擁抱年輕消費者，而年輕人也開始成為白酒市場越來越重要的消費者。

年輕人也喝白酒，只是不像父輩那樣喝了

據(jù)統(tǒng)計，2021 年第一季度天貓、淘寶銷售渠道上，銷售額增速在 100% 及以上的酒類品牌有 2449 家。其中銷售額前十名，白酒就占了一半。

拉動消費增長的主要是新生代。果集數(shù)據(jù)《酒品牌2021年Q1行業(yè)研究報告》顯示，2020 年天貓超市年酒消費人群中，76.5% 為 18-39 歲消費者，其中，85 后和 90 后占比最高，分別達(dá) 26.01% 和 21.99% 。

CBNData《 2020 年輕人群酒水消費報告》顯示，2020 年 90 后、95 后是酒水消費市場中唯一消費占比提升的人群，而白酒的開銷和消費增速也超過果酒和啤酒。

騰訊營銷洞察報告也指出，相比于洋酒和啤酒，白酒消費者的年齡和地域覆蓋面更廣、更均衡。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國白酒消費者平均年齡為37歲，80、90后逐步成為酒類消費的主體，隨著消費人群的迭代，以 90 后、00 后為代表的 Z 世代人群將成為消費主力。

但仍值得審慎的是，這一趨勢并不意味著傳統(tǒng)酒企可以不費力地坐等新生代消費者投入自己囊中。在紅碗社榜單銷售額翻番的 2449 家品牌中，低度酒品牌多達(dá) 1415 家，占到 57.8% ，其中以果酒、葡萄酒和啤酒為主要產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，新入圈的年輕白酒消費者在消費場景和需求上已經(jīng)和中老年群體大不相同。

老年人飲用白酒往往獨自小酌，中產(chǎn)中年更經(jīng)常應(yīng)酬，而年輕人則鐘愛與伴侶共飲和線上飲酒。同時，中老年人更愿意嘗試高檔酒、經(jīng)典酒，年輕人則更容易被 IP 合作吸引。

年輕一代的飲酒偏好多維化，他們從酒飲的品牌、品類、香型、口感到"和誰喝"、"在哪喝"、"怎么喝"都有更加廣泛的接受度和更多元的需求特征。

酒企發(fā)力新媒體營銷，開拓線上市場

為了將年輕消費者留住，傳統(tǒng)白酒企業(yè)想盡招數(shù)。

有媒體統(tǒng)計，2018 年以來傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少打造出 200 多款“青春小酒”，努力討好年輕人的口味和審美習(xí)慣。比如五糧液歪嘴酒、紅星蘇扁、京都BOMB炸彈二鍋頭、洋河洋小二、瀘州老窖瀘小二、汾酒集團(tuán)鬧他小酒、郎酒集團(tuán)小郎酒等等。

去年雙十一，瀘州老窖還聯(lián)合香飄飄推出限定款低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”，首批上線迅速售罄。

同時，瀘州老窖在營銷上也想方設(shè)法吸引年輕人：跨界國漫《姜子牙》、合作《時尚先生Esquire》等等，瀘州老窖鐵了心要和年輕人打成一片。

新銳白酒企業(yè)自然更不甘示弱，相比于傳統(tǒng)酒企搞新產(chǎn)品、搞 IP 合作，創(chuàng)新白酒企業(yè)本身具有更年輕化的思維，更善于借助社交媒體平臺來進(jìn)行營銷推廣。

以江小白、谷小酒和肆拾玖坊為例，在第一季度里，江小白在各平臺都有排兵布陣，近半聲量來自抖音，谷小酒發(fā)力點則主要在微博，肆拾玖坊基本是以微信為主戰(zhàn)場。

谷小酒和肆拾玖坊都有著更濃厚的互聯(lián)網(wǎng)氣息。谷小酒主要成員來自京東、小米、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠，2021 年第一季度淘寶天貓平臺銷售額較上一季度上漲 101% ;肆拾玖坊則是通過跨界眾籌的方式成立的互聯(lián)網(wǎng)品牌，召集了 49 位 IT 界精英。

不過鑒于資歷，從關(guān)聯(lián)內(nèi)容及互動量分布來看，江小白的營銷力度仍遠(yuǎn)勝谷小酒和肆拾玖坊，關(guān)聯(lián)博主數(shù)量、關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量、互動量均遠(yuǎn)高于后兩者。

除了布局新媒體營銷，三家企業(yè)還積極開展直播賣貨。

江小白延續(xù)多點出擊路線，在抖音、快手和淘寶均有布局，谷小酒和肆拾玖坊都主打淘寶直播。在第一季度，江小白直播場次近 2 千場，其次為近 9 百場的谷小酒，肆拾玖坊未超過百場。

不過，雖然谷小酒主攻淘寶，但在抖音直播和羅永浩合作的一月，銷售額即達(dá) 350 萬，幾乎支撐了整個第一季度的銷售額。

新銳白酒自鍍金身，各路資本加速入場

江小白之后，曾有很長一段時間未能有與之競爭的新創(chuàng)白酒品牌，大量“青春小酒”也在市場的大浪淘沙下不知所蹤。

但是近幾年來，變局似乎已經(jīng)打開。

最近幾年涌現(xiàn)出一批新銳白酒品牌，除了谷小酒、肆拾玖坊外，還有觀云、開山等主打國潮國風(fēng)、花果清香的白酒品牌。

這些國潮白酒品牌跟江小白的下沉思維有很大不同，它們都試圖以文化認(rèn)同和符號價值撬開年輕人的錢包。

觀云相對大眾化，在營銷上更多地是跟年輕人熱衷的國風(fēng)電影及游戲搞 IP 跨界合作。開山立足則更高，不僅爭取到跟故宮合作的機會，還和英國皇家御用茶品牌川寧合作，為自己打造了極高的身份價值形象。

對于這些新銳品牌，資本也日益看好。

天眼查顯示，江小白目前已經(jīng)完成 C 輪融資，光良、開山也已完成了 B 輪融資，觀云在今年 1 月又拿到一筆元氣森林的投資。

光良品牌創(chuàng)立于 2018 年，主打國內(nèi)首款數(shù)據(jù)化白酒，三年來成長迅速。2021 年，光良酒業(yè)宣布了 2020 財年實現(xiàn)終端銷售額超 16 億元，比 2019 年財年的 5.8 億元收入增長了 300% 。

投資這些新銳白酒品牌的，不乏高瓴、紅杉、黑蟻、IDG等知名公司。

在消費升級的背景下，年輕人消費的理念不斷轉(zhuǎn)變，酒類品牌也順應(yīng)著人們的個性飲酒需求不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并迎來了顯著的豐收。同時，知名投資公司的入場，也讓光環(huán)開始籠罩新興白酒品牌，白酒賽道的新一輪角逐，可能才剛剛開始。

關(guān)鍵詞： 酒企 線上市場 資本入場 新銳白酒