最近幾年，人們對(duì)傳統(tǒng)白酒的唱衰聲音經(jīng)久不衰，聲量的中心往往圍繞著一點(diǎn)：“年輕人不喝白酒了”。

一方面是中老年人對(duì)高端酒仍趨之若鶩，飛天茅臺(tái)價(jià)格越炒越高;另一方面是近年來(lái)果酒、啤酒等低度酒在小紅書(shū)、微博等年輕人的社交圈里紅火。

危機(jī)擺在白酒企業(yè)面前：如果只想在中年人手里賺到無(wú)法伸進(jìn)年輕人口袋里的那筆錢(qián)，然后就把年輕人的酒水市場(chǎng)拱手讓人，那可真是在竭澤而漁了。

好在這種擔(dān)憂多少有些過(guò)慮，白酒市場(chǎng)和年輕人其實(shí)誰(shuí)也沒(méi)有拋棄誰(shuí)。傳統(tǒng)白酒正在積極擁抱年輕消費(fèi)者，而年輕人也開(kāi)始成為白酒市場(chǎng)越來(lái)越重要的消費(fèi)者。

年輕人也喝白酒，只是不像父輩那樣喝了

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年第一季度天貓、淘寶銷售渠道上，銷售額增速在 100% 及以上的酒類品牌有 2449 家。其中銷售額前十名，白酒就占了一半。

拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的主要是新生代。果集數(shù)據(jù)《酒品牌2021年Q1行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020 年天貓超市年酒消費(fèi)人群中，76.5% 為 18-39 歲消費(fèi)者，其中，85 后和 90 后占比最高，分別達(dá) 26.01% 和 21.99% 。

CBNData《 2020 年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，2020 年 90 后、95 后是酒水消費(fèi)市場(chǎng)中唯一消費(fèi)占比提升的人群，而白酒的開(kāi)銷和消費(fèi)增速也超過(guò)果酒和啤酒。

騰訊營(yíng)銷洞察報(bào)告也指出，相比于洋酒和啤酒，白酒消費(fèi)者的年齡和地域覆蓋面更廣、更均衡。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)白酒消費(fèi)者平均年齡為37歲，80、90后逐步成為酒類消費(fèi)的主體，隨著消費(fèi)人群的迭代，以 90 后、00 后為代表的 Z 世代人群將成為消費(fèi)主力。

但仍值得審慎的是，這一趨勢(shì)并不意味著傳統(tǒng)酒企可以不費(fèi)力地坐等新生代消費(fèi)者投入自己囊中。在紅碗社榜單銷售額翻番的 2449 家品牌中，低度酒品牌多達(dá) 1415 家，占到 57.8% ，其中以果酒、葡萄酒和啤酒為主要產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，新入圈的年輕白酒消費(fèi)者在消費(fèi)場(chǎng)景和需求上已經(jīng)和中老年群體大不相同。

老年人飲用白酒往往獨(dú)自小酌，中產(chǎn)中年更經(jīng)常應(yīng)酬，而年輕人則鐘愛(ài)與伴侶共飲和線上飲酒。同時(shí)，中老年人更愿意嘗試高檔酒、經(jīng)典酒，年輕人則更容易被 IP 合作吸引。

年輕一代的飲酒偏好多維化，他們從酒飲的品牌、品類、香型、口感到"和誰(shuí)喝"、"在哪喝"、"怎么喝"都有更加廣泛的接受度和更多元的需求特征。

酒企發(fā)力新媒體營(yíng)銷，開(kāi)拓線上市場(chǎng)

為了將年輕消費(fèi)者留住，傳統(tǒng)白酒企業(yè)想盡招數(shù)。

有媒體統(tǒng)計(jì)，2018 年以來(lái)傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少打造出 200 多款“青春小酒”，努力討好年輕人的口味和審美習(xí)慣。比如五糧液歪嘴酒、紅星蘇扁、京都BOMB炸彈二鍋頭、洋河洋小二、瀘州老窖瀘小二、汾酒集團(tuán)鬧他小酒、郎酒集團(tuán)小郎酒等等。

去年雙十一，瀘州老窖還聯(lián)合香飄飄推出限定款低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”，首批上線迅速售罄。

同時(shí)，瀘州老窖在營(yíng)銷上也想方設(shè)法吸引年輕人：跨界國(guó)漫《姜子牙》、合作《時(shí)尚先生Esquire》等等，瀘州老窖鐵了心要和年輕人打成一片。

新銳白酒企業(yè)自然更不甘示弱，相比于傳統(tǒng)酒企搞新產(chǎn)品、搞 IP 合作，創(chuàng)新白酒企業(yè)本身具有更年輕化的思維，更善于借助社交媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

以江小白、谷小酒和肆拾玖坊為例，在第一季度里，江小白在各平臺(tái)都有排兵布陣，近半聲量來(lái)自抖音，谷小酒發(fā)力點(diǎn)則主要在微博，肆拾玖坊基本是以微信為主戰(zhàn)場(chǎng)。

谷小酒和肆拾玖坊都有著更濃厚的互聯(lián)網(wǎng)氣息。谷小酒主要成員來(lái)自京東、小米、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠，2021 年第一季度淘寶天貓平臺(tái)銷售額較上一季度上漲 101% ;肆拾玖坊則是通過(guò)跨界眾籌的方式成立的互聯(lián)網(wǎng)品牌，召集了 49 位 IT 界精英。

不過(guò)鑒于資歷，從關(guān)聯(lián)內(nèi)容及互動(dòng)量分布來(lái)看，江小白的營(yíng)銷力度仍遠(yuǎn)勝谷小酒和肆拾玖坊，關(guān)聯(lián)博主數(shù)量、關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量、互動(dòng)量均遠(yuǎn)高于后兩者。

除了布局新媒體營(yíng)銷，三家企業(yè)還積極開(kāi)展直播賣貨。

江小白延續(xù)多點(diǎn)出擊路線，在抖音、快手和淘寶均有布局，谷小酒和肆拾玖坊都主打淘寶直播。在第一季度，江小白直播場(chǎng)次近 2 千場(chǎng)，其次為近 9 百場(chǎng)的谷小酒，肆拾玖坊未超過(guò)百場(chǎng)。

不過(guò)，雖然谷小酒主攻淘寶，但在抖音直播和羅永浩合作的一月，銷售額即達(dá) 350 萬(wàn)，幾乎支撐了整個(gè)第一季度的銷售額。

新銳白酒自鍍金身，各路資本加速入場(chǎng)

江小白之后，曾有很長(zhǎng)一段時(shí)間未能有與之競(jìng)爭(zhēng)的新創(chuàng)白酒品牌，大量“青春小酒”也在市場(chǎng)的大浪淘沙下不知所蹤。

但是近幾年來(lái)，變局似乎已經(jīng)打開(kāi)。

最近幾年涌現(xiàn)出一批新銳白酒品牌，除了谷小酒、肆拾玖坊外，還有觀云、開(kāi)山等主打國(guó)潮國(guó)風(fēng)、花果清香的白酒品牌。

這些國(guó)潮白酒品牌跟江小白的下沉思維有很大不同，它們都試圖以文化認(rèn)同和符號(hào)價(jià)值撬開(kāi)年輕人的錢(qián)包。

觀云相對(duì)大眾化，在營(yíng)銷上更多地是跟年輕人熱衷的國(guó)風(fēng)電影及游戲搞 IP 跨界合作。開(kāi)山立足則更高，不僅爭(zhēng)取到跟故宮合作的機(jī)會(huì)，還和英國(guó)皇家御用茶品牌川寧合作，為自己打造了極高的身份價(jià)值形象。

對(duì)于這些新銳品牌，資本也日益看好。

天眼查顯示，江小白目前已經(jīng)完成 C 輪融資，光良、開(kāi)山也已完成了 B 輪融資，觀云在今年 1 月又拿到一筆元?dú)馍值耐顿Y。

光良品牌創(chuàng)立于 2018 年，主打國(guó)內(nèi)首款數(shù)據(jù)化白酒，三年來(lái)成長(zhǎng)迅速。2021 年，光良酒業(yè)宣布了 2020 財(cái)年實(shí)現(xiàn)終端銷售額超 16 億元，比 2019 年財(cái)年的 5.8 億元收入增長(zhǎng)了 300% 。

投資這些新銳白酒品牌的，不乏高瓴、紅杉、黑蟻、IDG等知名公司。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，年輕人消費(fèi)的理念不斷轉(zhuǎn)變，酒類品牌也順應(yīng)著人們的個(gè)性飲酒需求不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并迎來(lái)了顯著的豐收。同時(shí)，知名投資公司的入場(chǎng)，也讓光環(huán)開(kāi)始籠罩新興白酒品牌，白酒賽道的新一輪角逐，可能才剛剛開(kāi)始。

關(guān)鍵詞： 酒企 線上市場(chǎng) 資本入場(chǎng) 新銳白酒