大咖云集的521薇婭狂歡節(jié)落下帷幕，但“帶貨女王”薇婭最近卻有點煩。

近日，有微博網(wǎng)友爆料稱，薇婭在直播間內(nèi)售賣的潮牌Supreme聯(lián)名商品實際是山寨產(chǎn)品。隨后，薇婭作出回應(yīng)，以“退款不退貨”作為解決方式。

這不是薇婭第一次陷入爭議。2020年以來，薇婭名下的女鞋與女裝網(wǎng)店不止一次被其它品牌服飾舉報，稱存在產(chǎn)品抄襲行為。

薇婭還有別的煩惱。

“薇婭團(tuán)隊挺焦慮的。”5月23日，美妝行業(yè)從業(yè)人員Sarah(化名)告訴時代周報記者。Sarah曾參與某國際知名護(hù)膚品牌品牌電商運營工作，她向時代周報記者透露，2019年以來，自己所在公司持續(xù)在淘寶發(fā)力品牌自播，且銷量增長可觀，這引來了薇婭團(tuán)隊的關(guān)注。“以前他們是盯競爭對手，現(xiàn)在連我們公司自播都盯。”Sarah說道。

除去企業(yè)直播，垂直類主播與正快速崛起的抖音快手直播也開始分食淘系超級主播的流量。直播帶貨的新局勢下，頂流主播薇婭，正面臨轉(zhuǎn)型瓶頸。5月22日，就薇婭團(tuán)隊經(jīng)營問題，時代周報記者郵件聯(lián)系薇婭經(jīng)紀(jì)公司謙尋文化傳媒，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

帶貨屢受爭議

“Supreme這件事，暴露了薇婭這位全國頭部主播的團(tuán)隊，在選品、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)所存在的薄弱之處。”針對近期薇婭帶貨所受的爭議，5月23日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊向時代周報記者說道。

5月14日晚，薇婭直播間售賣一款掛脖小型風(fēng)扇。薇婭介紹稱，產(chǎn)品為潮牌Supreme首次與國貨品牌“古姿”聯(lián)名合作商品，售價僅為198元。隨后，這款風(fēng)扇被時尚博主Abestyle爆料為山寨產(chǎn)品。

Abestyle稱，古資屬于國貨小品牌，正版Supreme從未和任何國產(chǎn)品牌做過聯(lián)名，定價更不會僅為198元。此后，古姿在官方微博上發(fā)布致歉聲明。

Abestyle表示，這次聯(lián)名背后的運作方可能是“四川速普銳品牌管理有限責(zé)任公司”，該公司通過一系列工商注冊操作，偽造了正牌Supreme的假象。而Supreme紐約官網(wǎng)上，未有看到“Supreme x GUZHI”的相關(guān)產(chǎn)品宣傳。

5月17日晚，薇婭在直播間就時間進(jìn)行了回應(yīng)。她稱上述爭議產(chǎn)品由電商平臺合作方推薦。“它確實是美國Supreme的聯(lián)名，但不是我理想中的Supreme，但這也不該發(fā)生在我身上，所以希望商家能夠?qū)λ匈I的人進(jìn)行全額退款，不退貨。”薇婭說道。

在曹磊看來，薇婭的回應(yīng)有推卸責(zé)任的嫌疑。“電商平臺合作方選品錯誤這個原因有悖常識。頭部主播選品時必須要承擔(dān)主要責(zé)任，同時，薇婭的回應(yīng)也暴露了其團(tuán)隊在處理輿論危機(jī)時的不成熟。”曹磊說道。

盡管薇婭曾多次對外強調(diào)主播品控的重要性，但近年來，她卻屢次遭受市場質(zhì)疑。

2020年1月，意大利輕奢品牌ASH艾熙在微博發(fā)文稱，接到多起消費者及銷售渠道投訴，表示“薇婭viya高端定制女鞋”淘寶店鋪存在抄襲(仿冒制作)ASH品牌旗下多項產(chǎn)品的行為，并在“薇婭viya直播間”銷售。同年3月，服裝品牌squarecircle發(fā)布微博稱，薇婭在直播中銷售其自有女裝店鋪商品，其中有一款針織開衫毛衣涉嫌抄襲squarecircle此前售賣商品。

隨后，薇婭所在的謙尋(杭州)文化傳媒有限公司發(fā)布致歉聲明，表示相關(guān)供應(yīng)商已承認(rèn)該產(chǎn)品確實存在抄襲情況，并愿意承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

曹磊認(rèn)為，薇婭店鋪所涉及的知識產(chǎn)權(quán)爭議，在電商行業(yè)進(jìn)入強監(jiān)管的氛圍下將越來越受關(guān)注，薇婭的選品團(tuán)隊需要進(jìn)一步提升能力。“不然，薇婭直播一姐的形象可能會毀于一旦。”曹磊分析道。

自播擠占主播市場

薇婭的直播“一姐”地位，正面臨挑戰(zhàn)。

自2016年開始淘寶帶貨以來，薇婭的帶貨產(chǎn)品從女裝逐漸轉(zhuǎn)向全品類，美妝、家電、電影票、書、農(nóng)產(chǎn)品甚至火箭，都曾出現(xiàn)在薇婭直播間。2020年以來，薇婭帶貨卻頻頻“翻車”。

2020年4月2日，薇婭在直播間首次賣房，直播當(dāng)天一度售出852張定金券，次日就有200多人選擇退款。不少網(wǎng)友認(rèn)為薇婭對房屋的介紹不夠?qū)I(yè)，且薇婭所真正帶貨的其實是樣板房內(nèi)的各色家居，而非購房者最關(guān)注的物品。

薇婭帶貨家紡產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)也不突出。2020年，家紡企業(yè)夢潔股份與薇婭共合作7次，其中6次的帶貨銷售總額為1281.37萬，而據(jù)公司2020年財報，夢潔股份當(dāng)年營收22.2億元。薇婭所拉動的收入，對公司營收貢獻(xiàn)微乎其微。

各大品牌陸續(xù)開始發(fā)力自播業(yè)務(wù)，這也撼動了諸多頭部主播的議價能力。

Sarah與薇婭和李佳琦有過多次合作，她告訴時代周報記者，盡管超級主播對公司美妝產(chǎn)品的銷量貢獻(xiàn)驚人，但與“頂流”合作也存在較高的溝通成本和運營風(fēng)險。

“兩個超級主播都想要全網(wǎng)最低折扣，我們只能反復(fù)改方案。每次合作，至少要提前半個月溝通，方案起碼得改3次。”Sarah說道。

與此同時，由于與薇婭溝通需經(jīng)過層層人員，產(chǎn)品話術(shù)一旦臨時更改，便很難及時傳達(dá)到主播處，再加上超級主播每場直播上架產(chǎn)品眾多，自家產(chǎn)品能否上架只能提前一兩天確定，這給品牌的庫存、銷量以及售后環(huán)節(jié)均帶來較大壓力。

更重要的是，選擇超級主播帶貨，會對公司品牌溢價帶來影響。“選擇主播帶貨相當(dāng)于是在做促銷，長遠(yuǎn)來看，這會影響品牌的定位與渠道維護(hù)。”Sarah補充道。

Sarah透露，她所在的公司從2019 年便開始發(fā)力品牌自播，如今自播的銷售轉(zhuǎn)化率是店鋪正常銷售時的5倍。她告訴時代周報記者，專業(yè)度、靈活度高，可把控性強是自播優(yōu)于達(dá)人直播的地方。同時，企業(yè)自播還能進(jìn)行用戶教育和品牌形象輸出。

以三只松鼠為例，2020年，三只松鼠自播超過1000場。據(jù)媒體報道，三只松鼠在淘寶直播、京東直播兩大平臺所建立的品牌自播2020年貢獻(xiàn)的銷售總額共計超過1.5億元，這已與薇婭2020年為三只松鼠貢獻(xiàn)的帶貨額1.6億元基本持平。

Sarah認(rèn)為，品牌自播將強化企業(yè)對超級主播的議價能力。“假如主播不播，那我們就自己賣，反正銷量也不錯?，F(xiàn)在連薇婭團(tuán)隊都來關(guān)注我們的直播活動了。”她說道。

行業(yè)環(huán)境變化

帶貨業(yè)務(wù)面臨瓶頸之余，薇婭還面對內(nèi)外部流量沖擊。

品牌自播已從商家的自發(fā)行為發(fā)展為淘寶直播扶持的重點。4月28日，阿里巴巴副總裁、淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德在“2021淘寶直播盛典”上透露，淘寶直播的官方貨品池將徹底向所有主播開放，專業(yè)的垂類主播和優(yōu)質(zhì)的品牌直播都會得到更多扶持和鼓勵。

淘寶直播的優(yōu)勢也正被快手、抖音等平臺削弱。艾媒咨詢分析顯示，2018年，淘寶直播成交總額占直播電商成交總額比重近80%，而到了2020年，這一比重已降至41%。財報顯示，2020年，淘寶直播成交總額超過4000億元，而快手的成交總額則在3326億元，逼近淘寶。

在其它平臺，達(dá)人直播對成交總額的貢獻(xiàn)也開始占下風(fēng)。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至3月，抖音月銷售額超過100萬的賬號中，企業(yè)號的占比達(dá)65%，月銷售額超過1000萬的賬號中，企業(yè)號的占比達(dá)53%。

更重要的是，越來越多主播正向薇婭與李佳琦兩位超級主播追趕。根據(jù)淘榜單數(shù)據(jù)，目前，淘寶合作熱度最高的三位主播分別為薇婭、李佳琦以及雪莉。相比已有多年直播經(jīng)驗的薇婭，雪莉入局直播僅一年便已位列榜單前三，崛起速度驚人。

直播帶貨進(jìn)入下半場，薇婭團(tuán)隊正以多種方式拓寬業(yè)務(wù)邊界。

2020年1月，謙尋“超級供應(yīng)鏈”基地正式對外招商，據(jù)謙尋CEO奧利介紹，該基地將把薇婭直播積累的貨品資源分享給更多的帶貨主播與MCN。

2020年以來，薇婭也連續(xù)出現(xiàn)在《創(chuàng)造營2020》《跨界歌王》《央視牛年春晚》《吐槽大會》等頭部綜藝節(jié)目，不斷擴(kuò)大個人影響力。

同時，薇婭團(tuán)隊也加快在抖音的布局。根據(jù)謙尋文化官網(wǎng)信息，目前謙尋旗下主播中有抖音人氣主播唄唄兔，同時，謙尋旗下主播多已入駐抖音。

2020年下半年以來，謙尋文化連續(xù)成立了謙禧、謙娛兩家子公司。謙禧定位IP一站式服務(wù)，覆蓋IP聯(lián)名、產(chǎn)品包裝、賣點設(shè)計和推廣銷售等全鏈路，截至目前，已簽約150多個IP版權(quán)，其中包括主流經(jīng)典IP如Hello Kitty與哆啦A夢;謙娛則旨在通過深度挖掘藝人、演出、影視、綜藝、音樂等娛樂內(nèi)容，實現(xiàn)文娛內(nèi)容與電商直播間的合作。

5月，謙尋直播學(xué)院項目正式啟動，將向電商直播從業(yè)者分享經(jīng)驗。

在曹磊看來，上述信息均指向一個結(jié)論，薇婭直播帶貨的高峰期已經(jīng)過去，目前，薇婭業(yè)務(wù)已進(jìn)入瓶頸期。“薇婭方面正采用各種方式延長業(yè)務(wù)的生命周期，提升自己的估值和想象空間。”曹磊說道。

曹磊表示，薇婭團(tuán)隊目前的業(yè)務(wù)版圖整體契合當(dāng)下直播電商的市場環(huán)境，這讓公司業(yè)務(wù)更加多元，整體而言將減少對薇婭個人的業(yè)務(wù)依賴。

但在細(xì)化到具體動作時，曹磊持保留態(tài)度。在孵化頭部主播方面，曹磊指出，謙尋想要孵化出比肩薇婭的頭部主播并不容易。“頭部主播的出現(xiàn)需要天時地利人和，需要大量流量資源的導(dǎo)入以及全行業(yè)的紅利嫁接。”曹磊分析道。

業(yè)務(wù)瓶頸以外，政策收緊也正重塑直播帶貨生態(tài)。5月1日，《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》正式執(zhí)行。根據(jù)新政，直播帶貨視頻必須保存3年，通過直播售出的產(chǎn)品，將強化主播的問責(zé)環(huán)節(jié)。這對于轉(zhuǎn)型中的薇婭團(tuán)隊來說，無疑又是一重壓力。

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