“黃金屬于硬通貨，避險(xiǎn)情緒是影響國(guó)際市場(chǎng)黃金價(jià)格的重要因素，金價(jià)隨避險(xiǎn)情緒起舞。黃金價(jià)格走勢(shì)和金飾的消費(fèi)存在一定的錯(cuò)配是因?yàn)辄S金飾品消量更多受到淡旺季主導(dǎo)。”北京黃金經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心研究員薛曉慶向《投資者網(wǎng)》分析道。

因?yàn)辄S金珠寶的線下消費(fèi)比例較高，所以2020年的新冠疫情對(duì)行業(yè)的零售端沖擊較為明顯，光大證券研報(bào)顯示，2020年，黃金珠寶行業(yè)的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑。據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)，9家A股上市黃金珠寶公司2020年?duì)I收同比下滑5.61%，而2019年同比增長(zhǎng)10.16%，歸母凈利潤(rùn)同比減少63.19%，而2019年同比增長(zhǎng)5.02%。

2021年國(guó)際金價(jià)跌破每盎司1700美元關(guān)口，而后從3月份開(kāi)始金價(jià)又一路上漲，一度又到達(dá)了1900美元，在金價(jià)暴漲暴跌的情況下，一季度黃金的消費(fèi)和投資需求均有顯著的上漲。4月29日，世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布《黃金需求趨勢(shì)報(bào)告》指出，2021年一季度全球黃金總需求量為815.7噸，與上季度基本持平。

中國(guó)市場(chǎng)一季度金飾需求表現(xiàn)強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)212%，達(dá)到191.1噸。

萬(wàn)聯(lián)證券在6月21日的晨會(huì)紀(jì)要中提到，“伴隨疫情控制良好、雙循環(huán)格局下的政策刺激、居民收入穩(wěn)步上升等多因素提振內(nèi)需，今年國(guó)內(nèi)消費(fèi)已迎來(lái)全面復(fù)蘇，建議關(guān)注黃金珠寶等行業(yè)的投資機(jī)會(huì)。”

此次《投資者網(wǎng)》12+1專(zhuān)題以Wind數(shù)據(jù)申銀萬(wàn)國(guó)行業(yè)分類(lèi) “珠寶首飾”下的14只個(gè)股，排除掉2個(gè)ST和2個(gè)B股，以及剛剛上市的“中國(guó)黃金”，剩余共9家公司的2020年年報(bào)和2021年一季報(bào)為樣本，從業(yè)績(jī)指標(biāo)、盈利能力，分析珠寶行業(yè)從2020年到2021的變化趨勢(shì)，同時(shí)引入一些非上市的國(guó)產(chǎn)珠寶品牌，通過(guò)分析其呈現(xiàn)出來(lái)的新潮流、新趨勢(shì)，與各大珠寶品牌探索行業(yè)未來(lái)的發(fā)展路徑。

去年業(yè)績(jī)普降 今年消費(fèi)復(fù)蘇

去年7、8月份筆者開(kāi)始對(duì)黃金珠寶萌生興趣，于是對(duì)多家公司的半年報(bào)進(jìn)行了研究，后第一篇珠寶公司的文章(關(guān)于明牌珠寶)上線，之后又關(guān)注到萃華珠寶、愛(ài)迪爾等等一系列的珠寶公司在去年不同階段的表現(xiàn)。

行業(yè)一致認(rèn)知是“黃金珠寶線下消費(fèi)比例較高”，疫情對(duì)零售端沖擊明顯，2020年，黃金珠寶行業(yè)的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑。

根據(jù)光大證券研報(bào)，黃金珠寶行業(yè)主要的9家上市公司 2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 1153.29 億元，同比減少5.61%，而2019年同比增長(zhǎng) 10.16%。歸母凈利潤(rùn) 20.95 億元，同比減少63.19%，而2019年同比增長(zhǎng) 5.02%。實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn) 9.43億元，同比減少 80.36%，而 2019年同比增長(zhǎng)20.35%(見(jiàn)圖1)。

在2020年歸母凈利潤(rùn)增速普遍下滑的情況下，老鳳祥的各項(xiàng)盈利指標(biāo)仍然維持正增長(zhǎng)，同時(shí)，金一文化和明牌珠寶的下跌態(tài)勢(shì)仍然引起投資人的關(guān)注。

毛利方面，光大證券研報(bào)顯示，黃金珠寶行業(yè)行業(yè)2020年實(shí)現(xiàn)毛利202.66 億元，同比減少10.77%，而2019年同比增長(zhǎng) 24.60%;2020年的毛利率為17.57%，較2019年下降1.02個(gè)百分點(diǎn)，期間費(fèi)用率為 9.23%，較 2019 年上升 0.43 個(gè)百分點(diǎn)(見(jiàn)表1)。

去年夏季，在明牌珠寶與《投資者網(wǎng)》的溝通中，明牌珠寶表示，“公司銷(xiāo)售具有較強(qiáng)的季節(jié)性，第一季度為公司傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季，銷(xiāo)售占比較大。今年第一季度受疫情影響嚴(yán)重的 2、3 月份銷(xiāo)售同比降幅約為70%，第二季度銷(xiāo)售降幅環(huán)比減少，公司銷(xiāo)售逐步回升。”

另外，盡管“業(yè)績(jī)下降”是2020年的關(guān)鍵詞，但各個(gè)品牌原因有所不同。

明牌珠寶對(duì)于公司去年上半年?duì)I收同比下降近四成，歸母凈利潤(rùn)下降超八成，明牌珠寶在半年報(bào)中解釋稱(chēng)，“2020年上半年，受新冠肺炎疫情影響，黃金珠寶行業(yè)實(shí)體終端零售遭遇階段性集體下滑，公司經(jīng)營(yíng)面臨一定壓力和挑戰(zhàn)。”

根據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，雖受新冠肺炎疫情突發(fā)、金價(jià)持續(xù)上漲等多重因素影響，去年上半年黃金消費(fèi)確實(shí)出現(xiàn)較大幅度下滑，但進(jìn)入二季度后，隨著防疫形勢(shì)持續(xù)向好和各項(xiàng)促消費(fèi)政策落地，黃金消費(fèi)量持續(xù)回升，所以有不少公司在第二季度發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)，仍然實(shí)現(xiàn)了上半年的業(yè)績(jī)上漲：豫園股份上半年凈利潤(rùn)上漲10%，同期萃華珠寶扭虧為盈、老鳳祥凈利潤(rùn)微漲0.24%。

在線銷(xiāo)售方面，財(cái)報(bào)顯示，去年上半年，明牌珠寶通過(guò)天貓、京東等電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入5587.10萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)42.01%，但僅占公司銷(xiāo)售收入的4.36%。

喜聞樂(lè)見(jiàn)的是，國(guó)內(nèi)的黃金珠寶上市公司，在經(jīng)歷了2020年疫情影響的下滑之后，2021年第一季度總算迎來(lái)“翻身”。

2021年開(kāi)年，國(guó)際金價(jià)跌破每盎司1700美元關(guān)口，而后從3月份開(kāi)始金價(jià)又一路上漲，一度又到達(dá)了1900美元，在金價(jià)暴漲暴跌的情況下，一季度黃金的消費(fèi)和投資需求均有顯著的上漲。

世界黃金協(xié)會(huì)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理王立新指出，2021年一季度中國(guó)黃金需求整體走強(qiáng)。首先是旺盛的金飾需求，受經(jīng)濟(jì)狀況整體向好、金價(jià)走低以及年初密集的節(jié)日購(gòu)物熱潮三大因素作用，金飾需求高達(dá)191.1噸，是2015年以來(lái)最高的一季度水平。

今年一季度，中國(guó)金飾需求同比大幅增長(zhǎng)212%，與疫情前的2019年一季度相比，也有10.3%的大幅上升。其次，作為國(guó)內(nèi)金價(jià)基準(zhǔn)的Au9999黃金價(jià)格在一季度下跌8.5%，進(jìn)一步提升了中國(guó)消費(fèi)者的金飾購(gòu)買(mǎi)力。有研報(bào)預(yù)計(jì)在經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)強(qiáng)勁的背景下，未來(lái)三個(gè)季度黃金需求仍將得到可靠支撐(見(jiàn)表2)。

節(jié)日購(gòu)物熱潮是支撐一季度中國(guó)金飾需求增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素。

春節(jié)前購(gòu)金的習(xí)俗對(duì)帶動(dòng)一月份金飾市場(chǎng)購(gòu)銷(xiāo)兩旺的火熱勢(shì)頭功不可沒(méi)。進(jìn)入二月，春節(jié)臨近，為有效遏制疫情，全國(guó)各地都鼓勵(lì)人們“就地過(guò)年”。大批消費(fèi)者留在各大城市歡度春節(jié)，這也進(jìn)一步刺激了金飾消費(fèi)。另外，金飾行業(yè)從業(yè)者表示，情人節(jié)和三八節(jié)期間各類(lèi)金飾零售商的推廣促銷(xiāo)活動(dòng)也帶來(lái)了不少的流量。

中國(guó)市場(chǎng)一季度金飾需求表現(xiàn)強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)212%，達(dá)到191.1噸。

對(duì)老鳳祥來(lái)說(shuō)，金價(jià)上行、國(guó)改推進(jìn)疊加加盟店下沉戰(zhàn)略，在實(shí)現(xiàn)公司的新一代管理人員能夠進(jìn)入股權(quán)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，受益于2019年2季度以來(lái)黃金價(jià)格持續(xù)上漲，推動(dòng)了其黃金主業(yè)收入利潤(rùn)的加速上行。此外，黃金首飾時(shí)尚化、年輕化有望繼續(xù)帶動(dòng)增量，行業(yè)內(nèi)生需求依舊有望向好。

工藝在創(chuàng)新 “后浪”愛(ài)黃金

過(guò)去幾年，行業(yè)一直流傳著一種“素轉(zhuǎn)非”的概念，意在通過(guò)減少黃金首飾占比，增加非黃金首飾即鑲嵌類(lèi)首飾占比的方式，如彩色寶石首飾等等，調(diào)整零售店庫(kù)存結(jié)構(gòu)，增加零售店?duì)I業(yè)收入，減少過(guò)度的重資產(chǎn)庫(kù)存。這一似乎應(yīng)該受到 “舉雙手歡迎”的舉措?yún)s并沒(méi)有多少人為此“買(mǎi)賬”，為什么?

事實(shí)上，黃金首飾仍然是各個(gè)零售店銷(xiāo)售收入的最主要來(lái)源。

伴隨著近兩年5G黃金、古法金、3D硬金在零售市場(chǎng)的廣泛普及，以古法金、5G黃金為代表的黃金首飾消費(fèi)越來(lái)越受到年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)和青睞，珠寶品牌“老廟”在品牌代言人孫儷之外還簽了德云社郭麒麟成為有專(zhuān)門(mén)的古法黃金系列( “老廟古韻金系列”)的代言人，可見(jiàn)該系列的受歡迎程度。

在整個(gè)大珠寶品類(lèi)中，黃金首飾消費(fèi)的熱潮越來(lái)越突出，成為最重要的珠寶消費(fèi)品類(lèi)。

周大生2020年年報(bào)中顯示，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入為50.84億元。以產(chǎn)品類(lèi)別劃分，受益于金價(jià)上漲及電商銷(xiāo)售增長(zhǎng)因素，報(bào)告期素金類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入16.75億元，較上年同期增長(zhǎng)5.7%，疫情因素對(duì)鑲嵌產(chǎn)品門(mén)店銷(xiāo)售沖擊較為明顯，報(bào)告期鑲嵌類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入22.09億元，較上年同期下降26.35%。

老鳳祥2019年年報(bào)顯示，黃金類(lèi)產(chǎn)品中，全年黃金精品銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)了14.71 %;非黃金類(lèi)產(chǎn)品中鉆石、珍珠等非黃類(lèi)首飾繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，全年鑲嵌首飾銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)9.79%。在其2020年的年報(bào)中，老鳳祥表示，公司將堅(jiān)持圍繞市場(chǎng)需求，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升經(jīng)營(yíng)效率，保持行業(yè)領(lǐng)先，繼續(xù)突出黃金珠寶首為核心的主業(yè)，增強(qiáng)公司的整體競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

從老鳳祥和周大生近幾年的年報(bào)，以及從業(yè)人士對(duì)《投資者網(wǎng)》對(duì)于近兩年黃金珠寶零售市場(chǎng)的反饋來(lái)說(shuō)，黃金這一傳統(tǒng)的國(guó)人熱愛(ài)的產(chǎn)品，越來(lái)越受到消費(fèi)市場(chǎng)的歡迎，零售品牌因此也不斷加大對(duì)黃金飾品的營(yíng)銷(xiāo)，這進(jìn)一步也推動(dòng)了黃金首飾上游的生產(chǎn)企業(yè)對(duì)黃金首飾研發(fā)、設(shè)計(jì)、工藝創(chuàng)新的熱情和力度，由此形成一個(gè)良性循環(huán)。

抓住年輕人的心“玩法”各不同

為什么要這么重視“后浪”的喜好?因?yàn)?ldquo;抓住年輕人的心就抓住了未來(lái)，不跟年輕人互動(dòng)的品牌就沒(méi)有未來(lái)。”對(duì)珠寶消費(fèi)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)更是如此。

只不過(guò)，對(duì)于“抓住年輕人的心”，各個(gè)品牌的玩法不盡相同。

面對(duì)不斷涌現(xiàn)的新消費(fèi)需求，尤其是在提升品牌營(yíng)銷(xiāo)這一方面，明牌珠寶也有新動(dòng)作。去年，《投資者網(wǎng)》調(diào)研員通過(guò)走訪商場(chǎng)，看到不少明星劉濤的代言海報(bào)。對(duì)此，明牌珠寶溝通時(shí)表示，“今年已會(huì)同品牌形象代言人劉濤5.19和7.12聚劃算直播，取得良好反響。”

只不過(guò)根據(jù)前述表1的2020年業(yè)績(jī)表現(xiàn)，在參與排名的A股上市的9家珠寶首飾公司中，明牌珠寶在去年?duì)I收排名第6，營(yíng)收增速排名第8(倒數(shù)第二)，所以是否真的反響良好，其中滋味如人飲水，冷暖自知。

《投資者網(wǎng)》通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)珠寶品牌在代言人的選擇上下了不少功夫，而2021年以來(lái)，也發(fā)生了不少改變。

4月21日，老鳳祥在上海首飾博覽會(huì)上宣布陳數(shù)為新的老鳳祥全球品牌形象代言人，這是趙雅芝在代言老鳳祥十幾年之后第一次更換。從宣傳畫(huà)可以看出，老鳳祥并沒(méi)有拍攝黃金首飾的宣傳畫(huà)，而是以鉆石、翡翠、珍珠、寶石為主，說(shuō)明老鳳祥在擺脫消費(fèi)者眼中只出售黃金首飾的傳統(tǒng)印象，開(kāi)始發(fā)力鑲嵌類(lèi)珠寶首飾。

5月20日，周大福珠寶集團(tuán)正式宣布國(guó)際影星李冰冰為周大福珠寶集團(tuán)代言人，此前的珠寶集團(tuán)代言人是王凱，之所以稱(chēng)為“集團(tuán)代言人”而不是“品牌代言人”，是因?yàn)橹艽蟾Ｖ閷毤瘓F(tuán)下面又有一些子品牌，分別有不同的代言人：比如周大福收購(gòu)的美國(guó)鉆石珠寶品牌HEARTS ON FIRE大中華代言人是張梓琳，輕奢蜜戀珠寶品牌SOINLOVE在2020年11月官宣品牌代言人是譚松韻。

各大品牌在代言人的選擇和簽約上下足了功夫，我們不禁要問(wèn)，在諸多品牌心中，年輕化就僅僅是找個(gè)年輕的代言人這么簡(jiǎn)單么?

對(duì)此，CMO訓(xùn)練營(yíng)創(chuàng)始人、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家班麗嬋向《投資者網(wǎng)》分析道，“對(duì)于個(gè)性越來(lái)越強(qiáng)的千禧一代，若只有代言人的玩法，包括廣告、直播、綜藝等等仍然稍顯單薄，相比之下，此前I Do在B站發(fā)起專(zhuān)題活動(dòng), 釋放品牌新態(tài)度，與年輕人互動(dòng)的做法，似乎更能抓住‘后浪’的心。”

消費(fèi)升級(jí)的新時(shí)期，珠寶品牌該如何贏得年輕人?面對(duì)“后浪”席卷，各大珠寶品牌營(yíng)銷(xiāo)該怎么玩?

如今看來(lái)，簡(jiǎn)單粗暴的明星廣告和代言顯然已經(jīng)不夠“能打”，如何影響逐漸成為消費(fèi)主力的千禧一代，抓住年輕人的心，并進(jìn)一步加強(qiáng)全渠道發(fā)展，并提升消費(fèi)者洞察和觸達(dá)能力，在數(shù)字化引領(lǐng)的“零時(shí)差消費(fèi)”時(shí)代中走出差異化路線，并爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，是各大珠寶品牌無(wú)法逃避的課題。(思維財(cái)經(jīng)出品)

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