緩慢復(fù)蘇，品牌力、加強(qiáng)終端動銷是增長后勁

剛剛過去的“五一”假期，消費(fèi)復(fù)蘇的跡象分外明顯。然而，相比于餐飲、旅游的爆火，白酒市場卻略顯冷清。

“這個五一太平靜了。”深圳華輝酒業(yè)董事長劉輝幡向酒業(yè)家表示。這并非孤例。近日，酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)在河南、山東、廣東、四川等白酒消費(fèi)大省調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“消費(fèi)分化、量增利薄”成為一眾酒商的心聲。

不過，雖然“五一小旺季”并不算旺，但白酒消費(fèi)市場仍然呈現(xiàn)出一些“變與不變”。變的是，消費(fèi)力的下降帶來的大眾價(jià)位產(chǎn)品走量、地域名酒在綜合因素下展現(xiàn)韌性；而不變的則是高端酒在外部環(huán)境壓力下仍表現(xiàn)穩(wěn)健，品牌分化愈發(fā)明顯、具有品牌力的產(chǎn)品仍在淡季消費(fèi)市場實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長等等。

(資料圖片)

在“潮水退去”的白酒消費(fèi)淡季，誰在裸泳，誰又能穩(wěn)健增長？這個“平靜”的五一又為下半年的白酒市場帶來了怎樣的啟示？

酒業(yè)家調(diào)研過程中，70%以上受訪經(jīng)銷商表示，“五一”前后的“小旺季”并沒有迎來預(yù)期中的增長，“消費(fèi)復(fù)蘇不明顯”成為渠道共識。

“相比于餐飲、住宿、旅游等消費(fèi)的明顯增長，酒類消費(fèi)其實(shí)增長氛圍一般，整個‘五一’前后也沒有明顯感受。”河南洛陽王城糖酒有限公司董事長楊麗霞表示。

“今年消費(fèi)有一定復(fù)蘇，但不明顯。整體來看，各品牌的銷售趨勢并沒有什么明顯的變化?！睆V州俊濤名煙名酒連鎖產(chǎn)品經(jīng)理張俊宇也談到。

成都至誠恒泰酒類連鎖運(yùn)營負(fù)責(zé)人馮濤則表示，今年一季度消費(fèi)復(fù)蘇跡象較為明顯，二季度以來則進(jìn)入下滑狀態(tài)。山東臨沂睿泰酒業(yè)總經(jīng)理李永強(qiáng)也談到，雖然其公司今年以來銷售同比增長了20%，但整體來看“五一小旺季”對消費(fèi)復(fù)蘇的感受并不如年初明顯。

究其原因，大部分受訪者均認(rèn)為，消費(fèi)力下降的背景下酒水市場以剛需為主及白酒消費(fèi)淡季的到來成為增長乏力的主要因素。

從酒業(yè)家的調(diào)研統(tǒng)計(jì)來看，消費(fèi)分化是市場的主旋律。一方面，高端白酒仍表現(xiàn)穩(wěn)健。據(jù)上市酒企披露的一季度報(bào)告顯示，從價(jià)位段來看，高端酒一季度同比增長17.5%。在調(diào)研中，市場的聲音也佐證了這一雙位增速，不少經(jīng)銷商均透露，茅臺、五糧液等高端酒在銷量與價(jià)格上的表現(xiàn)符合預(yù)期。

另一方面，在消費(fèi)分級的引領(lǐng)下，200-300元大眾價(jià)位則成為走量價(jià)位帶。“不管什么香型，200、300元左右的比較走量?！睆V州經(jīng)銷商杜總向酒業(yè)家表示。

此外，盡管渠道整體反饋平平，但個別品牌表現(xiàn)可謂相當(dāng)亮眼，實(shí)現(xiàn)逆勢增長，譬如汾酒、貴州珍酒、劍南春等。

以珍酒為例，同時(shí)代理珍酒與某濃香品牌的深圳品壺雨酒業(yè)有限公司總經(jīng)理?xiàng)畹佬郾硎?，今年以來，其公司增幅達(dá)到30%，珍酒核心大單品珍十五“表現(xiàn)不錯”。“上半年整體業(yè)績非常不錯，客戶咨詢的頻次也更多了。從數(shù)據(jù)層面來看，今年到目前為止，同比去年至少增長50%以上?！眮碜再F州的珍酒經(jīng)銷商李森霖也表示。

在多位經(jīng)銷商看來，在消費(fèi)疲軟的情況下，品牌力是這些品牌突圍的關(guān)鍵因素。“分品牌來看，品牌力強(qiáng)的表現(xiàn)更好?！崩钣缽?qiáng)說。

近期，各上市白酒企業(yè)一季度報(bào)告紛紛出爐。從整體數(shù)據(jù)來看，今年一季度，地產(chǎn)區(qū)域名酒延續(xù)了2022年的亮眼表現(xiàn)，徽酒古井、迎駕、口子窖收入增速均在20%以上。古井貢利潤增速最快，凈利率提升彈性大；疆酒伊力特呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢，凈利率明顯恢復(fù)。

事實(shí)上，在此次調(diào)研中，酒業(yè)家也發(fā)現(xiàn)，被忽視的區(qū)域性名酒則更顯活躍，在小范圍市場表現(xiàn)亮眼、更顯韌性。

“‘五一’期間，整體銷售一般，但細(xì)分來看，地產(chǎn)酒和大眾醬酒銷售還可以。”李永強(qiáng)介紹，在其代理的多個品牌中，地產(chǎn)酒表現(xiàn)更為突出。

地產(chǎn)酒眾多的山東也非個例。來自湖南的多位經(jīng)銷商也向酒業(yè)家表示，其今年以來增速均達(dá)到20%—30%，以湘窖為代表的本土品牌表現(xiàn)優(yōu)異。

“在湖南市場，湘窖氛圍很好?！焙显狸柦?jīng)銷商李狂波透露，其所代理的湘窖酒業(yè)旗下品牌開口笑在當(dāng)?shù)厥袌龅耐瑑r(jià)位婚宴用酒產(chǎn)品中占比高達(dá)70%。

在業(yè)內(nèi)看來，地產(chǎn)酒的逆勢上揚(yáng)，得益于三方面原因。首先，在整體消費(fèi)力下降的趨勢下，以大眾價(jià)位產(chǎn)品為主的區(qū)域品牌有更廣泛的消費(fèi)面?！笆袌龃嬖谙M(fèi)分化，一部分喝高端酒，一部分人喝大眾價(jià)格的酒，但顯然大眾酒的消費(fèi)人群更多，更容易走量?！崩钣缽?qiáng)解釋。而李狂波也介紹，其最走量的產(chǎn)品價(jià)位帶在200元至400元之間。

另外，區(qū)域名酒在省內(nèi)市場基本盤穩(wěn)定，自身具備強(qiáng)基地市場和相對更全的價(jià)格帶。同時(shí)，與全國化品牌相比，其受整體大環(huán)境影響更小，增長更多取決于區(qū)域經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)。

最后則得益于宴席市場的恢復(fù)?！拔逡弧毙￠L假期間，宴席增量明顯：多地婚宴熱門酒店、飯店五一檔期預(yù)訂火爆，婚宴大廳預(yù)訂率80%以上。而這也正是蘇皖區(qū)域性上市酒企業(yè)績表現(xiàn)整體較為突出的原因之一。

在一眾經(jīng)銷商看來，無論是逆勢增長的全國性品牌，還是表現(xiàn)出韌性的區(qū)域品牌，其“不愁賣”的原因無外乎兩個關(guān)鍵因素：品牌影響力，與其在市場層面提供的動銷賦能。

“賣得好的原因，首先是活動力度大，加上品牌效應(yīng)。”張俊宇直言。李森霖也表示，其公司實(shí)現(xiàn)大幅增長的原因就在于珍酒本身優(yōu)勢較為明顯，且消費(fèi)者口碑、強(qiáng)品牌力已經(jīng)形成。

江西某經(jīng)銷商也介紹，今年以來，其代理的李渡酒增長勢頭良好，很大程度就在于“品牌知名度處于持續(xù)上升中”。

對于渠道經(jīng)銷商而言，在品牌影響力之外，動銷賦能也同樣是不可忽視的一環(huán)。酒業(yè)家在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，前文中在“五一”期間實(shí)現(xiàn)增長的經(jīng)銷商中，品牌針對渠道出臺的各項(xiàng)動銷舉措，是去庫存、保持渠道良性運(yùn)轉(zhuǎn)、給予經(jīng)銷商信心的有力措施。

五糧液方面透露，“五一”期間其公司產(chǎn)品銷售及宴會活動開展場次均取得兩位數(shù)增長。汾酒、洋河等品牌也反饋“五一”動銷良性、開瓶率較高。

從市場來看，據(jù)杜總介紹，今年以來，珍酒、郎酒等醬酒品牌積極進(jìn)行市場政策調(diào)整與發(fā)力動銷，在廣東市場甚至“不夠賣”。楊道雄也表示，在珍酒的品鑒會、回廠游、名酒進(jìn)名企三大營銷抓手賦能下，其上半年實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長。

面向未來，市場也表現(xiàn)出謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，認(rèn)為“弱復(fù)蘇”將是今年下半年的主旋律。同時(shí)，行業(yè)集中度提升趨勢延續(xù)，頭部企業(yè)的競爭將愈發(fā)激烈。

事實(shí)上，從一眾上市酒企的2022年年報(bào)也不難看出，隨著洋河突破300億，汾酒、瀘州老窖則向300億攀登，加之上市酒企陣營再添珍酒李渡這一員猛將，要想在下一輪復(fù)蘇中勝出，眾品牌仍需要多維度提升綜合競爭力。

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