緩慢復蘇，品牌力、加強終端動銷是增長后勁

剛剛過去的“五一”假期，消費復蘇的跡象分外明顯。然而，相比于餐飲、旅游的爆火，白酒市場卻略顯冷清。

“這個五一太平靜了?！鄙钲谌A輝酒業(yè)董事長劉輝幡向酒業(yè)家表示。這并非孤例。近日，酒業(yè)家團隊在河南、山東、廣東、四川等白酒消費大省調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“消費分化、量增利薄”成為一眾酒商的心聲。

不過，雖然“五一小旺季”并不算旺，但白酒消費市場仍然呈現(xiàn)出一些“變與不變”。變的是，消費力的下降帶來的大眾價位產(chǎn)品走量、地域名酒在綜合因素下展現(xiàn)韌性；而不變的則是高端酒在外部環(huán)境壓力下仍表現(xiàn)穩(wěn)健，品牌分化愈發(fā)明顯、具有品牌力的產(chǎn)品仍在淡季消費市場實現(xiàn)穩(wěn)健增長等等。

(資料圖片)

在“潮水退去”的白酒消費淡季，誰在裸泳，誰又能穩(wěn)健增長？這個“平靜”的五一又為下半年的白酒市場帶來了怎樣的啟示？

酒業(yè)家調(diào)研過程中，70%以上受訪經(jīng)銷商表示，“五一”前后的“小旺季”并沒有迎來預(yù)期中的增長，“消費復蘇不明顯”成為渠道共識。

“相比于餐飲、住宿、旅游等消費的明顯增長，酒類消費其實增長氛圍一般，整個‘五一’前后也沒有明顯感受?！焙幽下尻柾醭翘蔷朴邢薰径麻L楊麗霞表示。

“今年消費有一定復蘇，但不明顯。整體來看，各品牌的銷售趨勢并沒有什么明顯的變化?！睆V州俊濤名煙名酒連鎖產(chǎn)品經(jīng)理張俊宇也談到。

成都至誠恒泰酒類連鎖運營負責人馮濤則表示，今年一季度消費復蘇跡象較為明顯，二季度以來則進入下滑狀態(tài)。山東臨沂睿泰酒業(yè)總經(jīng)理李永強也談到，雖然其公司今年以來銷售同比增長了20%，但整體來看“五一小旺季”對消費復蘇的感受并不如年初明顯。

究其原因，大部分受訪者均認為，消費力下降的背景下酒水市場以剛需為主及白酒消費淡季的到來成為增長乏力的主要因素。

從酒業(yè)家的調(diào)研統(tǒng)計來看，消費分化是市場的主旋律。一方面，高端白酒仍表現(xiàn)穩(wěn)健。據(jù)上市酒企披露的一季度報告顯示，從價位段來看，高端酒一季度同比增長17.5%。在調(diào)研中，市場的聲音也佐證了這一雙位增速，不少經(jīng)銷商均透露，茅臺、五糧液等高端酒在銷量與價格上的表現(xiàn)符合預(yù)期。

另一方面，在消費分級的引領(lǐng)下，200-300元大眾價位則成為走量價位帶?！安还苁裁聪阈?，200、300元左右的比較走量。”廣州經(jīng)銷商杜總向酒業(yè)家表示。

此外，盡管渠道整體反饋平平，但個別品牌表現(xiàn)可謂相當亮眼，實現(xiàn)逆勢增長，譬如汾酒、貴州珍酒、劍南春等。

以珍酒為例，同時代理珍酒與某濃香品牌的深圳品壺雨酒業(yè)有限公司總經(jīng)理楊道雄表示，今年以來，其公司增幅達到30%，珍酒核心大單品珍十五“表現(xiàn)不錯”?！吧习肽暾w業(yè)績非常不錯，客戶咨詢的頻次也更多了。從數(shù)據(jù)層面來看，今年到目前為止，同比去年至少增長50%以上?！眮碜再F州的珍酒經(jīng)銷商李森霖也表示。

在多位經(jīng)銷商看來，在消費疲軟的情況下，品牌力是這些品牌突圍的關(guān)鍵因素?！胺制放苼砜矗放屏姷谋憩F(xiàn)更好?！崩钣缽娬f。

近期，各上市白酒企業(yè)一季度報告紛紛出爐。從整體數(shù)據(jù)來看，今年一季度，地產(chǎn)區(qū)域名酒延續(xù)了2022年的亮眼表現(xiàn)，徽酒古井、迎駕、口子窖收入增速均在20%以上。古井貢利潤增速最快，凈利率提升彈性大；疆酒伊力特呈現(xiàn)復蘇態(tài)勢，凈利率明顯恢復。

事實上，在此次調(diào)研中，酒業(yè)家也發(fā)現(xiàn)，被忽視的區(qū)域性名酒則更顯活躍，在小范圍市場表現(xiàn)亮眼、更顯韌性。

“‘五一’期間，整體銷售一般，但細分來看，地產(chǎn)酒和大眾醬酒銷售還可以?！崩钣缽娊榻B，在其代理的多個品牌中，地產(chǎn)酒表現(xiàn)更為突出。

地產(chǎn)酒眾多的山東也非個例。來自湖南的多位經(jīng)銷商也向酒業(yè)家表示，其今年以來增速均達到20%—30%，以湘窖為代表的本土品牌表現(xiàn)優(yōu)異。

“在湖南市場，湘窖氛圍很好?！焙显狸柦?jīng)銷商李狂波透露，其所代理的湘窖酒業(yè)旗下品牌開口笑在當?shù)厥袌龅耐瑑r位婚宴用酒產(chǎn)品中占比高達70%。

在業(yè)內(nèi)看來，地產(chǎn)酒的逆勢上揚，得益于三方面原因。首先，在整體消費力下降的趨勢下，以大眾價位產(chǎn)品為主的區(qū)域品牌有更廣泛的消費面?！笆袌龃嬖谙M分化，一部分喝高端酒，一部分人喝大眾價格的酒，但顯然大眾酒的消費人群更多，更容易走量?！崩钣缽娊忉尅６羁癫ㄒ步榻B，其最走量的產(chǎn)品價位帶在200元至400元之間。

另外，區(qū)域名酒在省內(nèi)市場基本盤穩(wěn)定，自身具備強基地市場和相對更全的價格帶。同時，與全國化品牌相比，其受整體大環(huán)境影響更小，增長更多取決于區(qū)域經(jīng)濟表現(xiàn)。

最后則得益于宴席市場的恢復?！拔逡弧毙￠L假期間，宴席增量明顯：多地婚宴熱門酒店、飯店五一檔期預(yù)訂火爆，婚宴大廳預(yù)訂率80%以上。而這也正是蘇皖區(qū)域性上市酒企業(yè)績表現(xiàn)整體較為突出的原因之一。

在一眾經(jīng)銷商看來，無論是逆勢增長的全國性品牌，還是表現(xiàn)出韌性的區(qū)域品牌，其“不愁賣”的原因無外乎兩個關(guān)鍵因素：品牌影響力，與其在市場層面提供的動銷賦能。

“賣得好的原因，首先是活動力度大，加上品牌效應(yīng)?！睆埧∮钪毖?。李森霖也表示，其公司實現(xiàn)大幅增長的原因就在于珍酒本身優(yōu)勢較為明顯，且消費者口碑、強品牌力已經(jīng)形成。

江西某經(jīng)銷商也介紹，今年以來，其代理的李渡酒增長勢頭良好，很大程度就在于“品牌知名度處于持續(xù)上升中”。

對于渠道經(jīng)銷商而言，在品牌影響力之外，動銷賦能也同樣是不可忽視的一環(huán)。酒業(yè)家在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，前文中在“五一”期間實現(xiàn)增長的經(jīng)銷商中，品牌針對渠道出臺的各項動銷舉措，是去庫存、保持渠道良性運轉(zhuǎn)、給予經(jīng)銷商信心的有力措施。

五糧液方面透露，“五一”期間其公司產(chǎn)品銷售及宴會活動開展場次均取得兩位數(shù)增長。汾酒、洋河等品牌也反饋“五一”動銷良性、開瓶率較高。

從市場來看，據(jù)杜總介紹，今年以來，珍酒、郎酒等醬酒品牌積極進行市場政策調(diào)整與發(fā)力動銷，在廣東市場甚至“不夠賣”。楊道雄也表示，在珍酒的品鑒會、回廠游、名酒進名企三大營銷抓手賦能下，其上半年實現(xiàn)了穩(wěn)健增長。

面向未來，市場也表現(xiàn)出謹慎樂觀的態(tài)度，認為“弱復蘇”將是今年下半年的主旋律。同時，行業(yè)集中度提升趨勢延續(xù)，頭部企業(yè)的競爭將愈發(fā)激烈。

事實上，從一眾上市酒企的2022年年報也不難看出，隨著洋河突破300億，汾酒、瀘州老窖則向300億攀登，加之上市酒企陣營再添珍酒李渡這一員猛將，要想在下一輪復蘇中勝出，眾品牌仍需要多維度提升綜合競爭力。

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