昨晚，微信突然放出重磅新規(guī)，一篇《微信公眾平臺(tái)關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的公告》被號(hào)主們盤(pán)得包漿，其中規(guī)定了部分廣告在2023年6月30日之后應(yīng)通過(guò)騰訊官方廣告平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布。

緊隨其后，公眾號(hào)“騰訊廣告互選平臺(tái)助手”發(fā)布《公眾號(hào)互選廣告調(diào)整平臺(tái)服務(wù)費(fèi)規(guī)則公告》稱(chēng)，自2023年6月1日起，公眾號(hào)互選廣告下調(diào)平臺(tái)服務(wù)費(fèi)率至合作金額的5%，并于2023年6月1日至6月30日推出限時(shí)減免活動(dòng)。

一時(shí)之間，眾說(shuō)紛紜。那么，這則新規(guī)到底是怎么回事呢?

(相關(guān)資料圖)

01#

公眾號(hào)廣告新規(guī)說(shuō)了些什么?

首先和大家科普一下連發(fā)的兩條新規(guī)中提到的概念定義:

?公眾號(hào)互選廣告，是指廣告主和流量主雙向互選、自由達(dá)成內(nèi)容合編程作的交易模式廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)在公眾號(hào)文章內(nèi)容中。廣告主下單前需要完成賬戶(hù)充值，扣款包括5%的服務(wù)費(fèi);粉絲量500以上且無(wú)刷粉等違規(guī)行為的公眾號(hào)可入駐成為流量主，廣告設(shè)置的價(jià)格為稅前收入。

?返傭商品廣告，是按照成交付費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告變現(xiàn)服務(wù)，即在公眾號(hào)文章內(nèi)嵌入合適的返傭商品，產(chǎn)生實(shí)際成交后流量主可獲得相應(yīng)銷(xiāo)售分成。流量主入駐門(mén)檻同互選廣告，每單稅前實(shí)際收入=用戶(hù)實(shí)付金額 x 傭金率90%，微信從每單中收取流量主結(jié)算傭金的10%作為服務(wù)費(fèi)。

說(shuō)白了，無(wú)論是內(nèi)容合作，還是商品銷(xiāo)售，都可以在官方廣告平臺(tái)完成投放和接單。相應(yīng)的，平臺(tái)將對(duì)應(yīng)收取一定的服務(wù)費(fèi)。

而這兩種廣告形式都在本次新規(guī)的范圍內(nèi)，可謂關(guān)乎了公眾號(hào)主的飯碗。

5月24日，微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布文章《微信公眾平臺(tái)關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的公告》（下稱(chēng)“公告”），引發(fā)了公眾號(hào)主們的熱議。

果醬妹總結(jié)了這篇公告強(qiáng)調(diào)的幾個(gè)點(diǎn):

1、公告針對(duì)的廣告內(nèi)容是指，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者與第三方商業(yè)合作形式推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，如附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買(mǎi)方式的商業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

劃重點(diǎn)，第三方主體以及android附加購(gòu)物鏈接的廣告形式是規(guī)定的前提條件。即是說(shuō)，新規(guī)并非針對(duì)所有的公眾號(hào)廣告，如果是與公眾號(hào)同主體的小程序商城，或者不存在購(gòu)物鏈接的廣告內(nèi)容，均不在本次新規(guī)的針對(duì)范圍內(nèi)。

而涉及第三方的合作，需要重點(diǎn)關(guān)注主體是否一致。諸如二維碼、閱讀原文等形式跳轉(zhuǎn)購(gòu)物鏈接，而購(gòu)物鏈接主體與公IebitQu眾號(hào)不同;使用不同主體的有贊商城、快團(tuán)團(tuán)等第三方小程序等情況，都需要按照新規(guī)執(zhí)行，走官方廣告平臺(tái)的渠道。

2、2023年6月30日之后，規(guī)定的廣告內(nèi)容應(yīng)通過(guò)騰訊官方廣告平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，否則相關(guān)內(nèi)容和帳號(hào)將被限制。

結(jié)合《公眾號(hào)互選廣告調(diào)整平臺(tái)服務(wù)費(fèi)規(guī)則公告》來(lái)看，6月1日起開(kāi)始下調(diào)平臺(tái)服務(wù)費(fèi)率，而6月1日至6月30日是服務(wù)費(fèi)限免期，6月30日之后新規(guī)正式執(zhí)行，且服務(wù)費(fèi)率恢復(fù)至下調(diào)后的5%。

可以說(shuō)，6月就是微信給大家的適應(yīng)期，讓大家免費(fèi)體驗(yàn)并熟悉一下廣告走官方平臺(tái)的過(guò)程。

3、如有相關(guān)商業(yè)合作需求，運(yùn)營(yíng)者、品牌方需在2023年6月30日之前入駐騰訊官方廣告平臺(tái)成為流量主或廣告主。

在這種前提條件下，如果廣告文章中包含不同主體、不同鏈接的品牌或商品，比如部分來(lái)自不同供應(yīng)商的電商產(chǎn)品合集，則鏈接跳轉(zhuǎn)的第三方品牌、供應(yīng)商們都需要提前入駐官方廣告平臺(tái)，以保證號(hào)主能以流量主的身份在平臺(tái)接單和結(jié)算。

而早前，公眾號(hào)就已經(jīng)支持在同一篇文章中通過(guò)平臺(tái)插入多個(gè)不同廣告，此次新規(guī)更多是強(qiáng)調(diào)了第三方品牌和供應(yīng)商成為廣告主的必要性，確保廣告接單路徑的規(guī)范。因此，學(xué)歷、保健品等可能存在違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的廣告，如何執(zhí)行新規(guī)取決于供應(yīng)商能不能成功入駐成為廣告主。

至于這段時(shí)間大家熱衷的知識(shí)星球等知識(shí)付費(fèi)小程序是否在新規(guī)范內(nèi)，果醬妹向官方咨詢(xún)后得到回復(fù):

綜上，此次公告的影響有，但也并非無(wú)差別執(zhí)行。只是相比此前可自行選擇入駐與否，如今則規(guī)定了入駐的必要性。

02#

微信意欲何為?

雖說(shuō)此次公告讓業(yè)內(nèi)炸開(kāi)了鍋，但實(shí)際上也不算毫無(wú)預(yù)兆。

早在4月25日，微信團(tuán)隊(duì)就發(fā)布過(guò)《關(guān)于微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容合規(guī)規(guī)范的通知》，規(guī)定通過(guò)各種android形式推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買(mǎi)方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”字樣，此次公告便是在其基礎(chǔ)上做了深化。

顯然，上個(gè)月發(fā)布的規(guī)范是為了響應(yīng)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布并于5月1日起實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，以落實(shí)其中關(guān)于“軟文廣告”、含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告等領(lǐng)域的廣告監(jiān)管規(guī)則。

而這個(gè)月的公告則更進(jìn)一步，通過(guò)將廣告相關(guān)方都集中到官方平臺(tái)上，讓廣告合作的過(guò)程透明化，以依照《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》來(lái)明確廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的責(zé)任，推動(dòng)微信廣告規(guī)范化管理。

而除了微信出于對(duì)自身平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)的控制需要，另一方面也是趁著這次監(jiān)管的“東風(fēng)”，給微信廣告“立規(guī)矩”。

當(dāng)前，各家都有自己的廣告接單平臺(tái)，抖音的星圖、小紅書(shū)的蒲公英、B站的花火都在此列，且都推出過(guò)要求廣告合作走官方渠道的規(guī)定。

相較之下，微信雖然也建立了互選廣告平臺(tái)，但一直以來(lái)都沒(méi)有對(duì)廣告生態(tài)做強(qiáng)制要求。所以，公眾號(hào)廣告仍然以派單或自行與廣告主簽訂協(xié)議等較自由的交易形式為主。

上有法規(guī)可依，下有廣告亂象需要，還能利好創(chuàng)收，現(xiàn)在便是微信認(rèn)為可以順勢(shì)整頓廣告生態(tài)的時(shí)機(jī)。

那么，這次新規(guī)對(duì)于我們從業(yè)者有什么影響呢?

?對(duì)于號(hào)主來(lái)說(shuō)，其影響更多體現(xiàn)在中小號(hào)，在一定程度上會(huì)增加被廣告主看到的js曝光機(jī)會(huì)，同時(shí)也意味著能接到的廣告種類(lèi)會(huì)減少，因?yàn)榇嬖谶`規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的廣告不一定能通過(guò)審核入駐互選平臺(tái)。

?對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，新規(guī)的影響相對(duì)較大，一方面是利好，能夠更好地保障合作雙方的利益;而另一方面，后續(xù)要跳轉(zhuǎn)自家鏈接的前提是入駐互選平臺(tái)，也就必須承擔(dān)更高的投放成本，比如服務(wù)費(fèi)。

?對(duì)于部分媒介及平臺(tái)來(lái)說(shuō)，新規(guī)讓廣告主和流量主之間的信息差變小，靠此吃飯的媒介或許會(huì)受到?jīng)_擊。畢竟都集中在一個(gè)平臺(tái)了，微信就成了最大的“中間商”，媒介的資源價(jià)值便會(huì)大大縮水。

可以說(shuō)，此次公告一出，將商業(yè)化相關(guān)的各方都卷進(jìn)了劇變中。身為從業(yè)者的我們能做的只有順勢(shì)而為，因?yàn)檫@是一場(chǎng)可能遲但必然到的風(fēng)暴。

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