"6·18"進(jìn)程過(guò)半，數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平的電商平臺(tái)開始押寶企圖打翻身仗。6月12日，淘寶直播宣布，6月14日晚，梅西將以飛行嘉賓身份，亮相遙望旗下的李宣卓直播間。這也將成為此次梅西中國(guó)行中，唯一一次與粉絲互動(dòng)的機(jī)會(huì)。能爭(zhēng)取到的梅西見面會(huì)獨(dú)家直播，可想而知淘寶在"6·18"流量爆發(fā)上奮力一搏的決心。畢竟，在"6·18"第一輪爆發(fā)期過(guò)后，多個(gè)品牌商家銷售數(shù)據(jù)均不及預(yù)期。泛流量增長(zhǎng)有限，垂類領(lǐng)域的大IP或?qū)⒊善脚_(tái)的新支點(diǎn)。

淘寶使"大招"，梅西直播開見面會(huì)

(資料圖)

這個(gè)"6·18"，淘寶邀請(qǐng)了國(guó)際重磅級(jí)嘉賓梅西來(lái)"救場(chǎng)"。6月12日，淘寶直播宣布，已經(jīng)取消的原本定于當(dāng)天舉行的梅西見面會(huì)，將于6月14日晚間改在淘寶直播線上舉行，屆時(shí)梅西將以飛行嘉賓身份，亮相遙望科技旗下的主播李宣卓的直播間。

李宣卓是誰(shuí)？根據(jù)遙望科技此前披露的公開信息，李宣卓是遙望科技從2019年開始孵化的酒水垂類達(dá)人主播。官方介紹稱，自2019年9月開啟首場(chǎng)直播以來(lái)，李宣卓3個(gè)月便售出60多萬(wàn)瓶酒，總成交額超過(guò)5000萬(wàn)元，曾創(chuàng)下最高單場(chǎng)直播銷售額過(guò)億的成績(jī)。截至發(fā)稿，平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，李宣卓在快手共有1210.3萬(wàn)粉絲，獲贊總計(jì)超過(guò)2500萬(wàn)。

而今年的"6·18"，李宣卓正式開始運(yùn)營(yíng)自己的淘寶直播間，李宣卓也是遙望科技正式入駐淘寶直播后，少數(shù)為其單獨(dú)開設(shè)直播賬號(hào)的主播之一。根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，李宣卓自5月31日首播之后，還進(jìn)行了3場(chǎng)直播，最高的場(chǎng)觀360.8萬(wàn)人次，最少為64.37萬(wàn)人次。目前，李宣卓已將自己的直播間改名為"梅西來(lái)了-遙望阿卓"，截至目前，直播間共有1.82萬(wàn)粉絲關(guān)注。

至于梅西為何會(huì)選擇在該直播間直播以及梅西是否會(huì)在直播中帶貨，截至發(fā)稿，淘寶并未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。但梅西在旗下直播間的亮相，確實(shí)讓一季度業(yè)績(jī)承壓的遙望科技股價(jià)迎來(lái)了上漲。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，遙望科技已經(jīng)連續(xù)虧損5個(gè)季度，今年一季度歸母凈利潤(rùn)為-0.38億元，同比下降143.88%。不過(guò)，萬(wàn)得股票數(shù)據(jù)顯示，截至收盤，遙望科技尾盤拉升5.13%，報(bào)16.4元/股。

GMV翻倍落空，首輪爆發(fā)不及預(yù)期

事實(shí)上，在"6·18"兩輪爆發(fā)期中引入大流量IP，也在一定程度上反映了平臺(tái)的焦慮。北京初心電商科技有限公司策劃總監(jiān)王小華告訴北京商報(bào)記者，在復(fù)盤今年"6·18"第一輪爆發(fā)期中的數(shù)據(jù)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)不少品類的銷售情況陷入了"雷聲大雨點(diǎn)小"的境地。"蓄水期在不斷往前拉長(zhǎng)，優(yōu)惠力度越來(lái)越大，但貨卻賣不動(dòng)了。"王小華透露，今年公司旗下的代運(yùn)營(yíng)品牌超過(guò)半數(shù)GMV都出現(xiàn)了同比下滑，"就算是GMV上漲明顯的直播間，跟去年比起來(lái)，增長(zhǎng)幅度也變小了，最多的也就漲了30%左右，沒(méi)有出現(xiàn)往年GMV翻倍的情況"。

某第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的內(nèi)部工作人員也向北京商報(bào)記者證實(shí)了這一點(diǎn)："今年平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)的把控程度明顯變高了，對(duì)某些同比下降的數(shù)據(jù)披露尤其敏感。"而淘寶3C數(shù)碼直播間主播郭家俊告訴記者，今年直播間許多3C產(chǎn)品的銷量出現(xiàn)了同比下滑，"相對(duì)于往年的‘6·18’還是相對(duì)冷清，晚上6點(diǎn)到8點(diǎn)通常是直播間互動(dòng)的高峰，但今年‘6·18’這個(gè)時(shí)間段，直播間里幾乎都沒(méi)什么粉絲提問(wèn)"。

另一方面，或許淘寶也意識(shí)到了，此前挖掘大主播跨平臺(tái)的營(yíng)銷熱度在今年已經(jīng)降溫。官方數(shù)據(jù)顯示，在去年"雙11"羅永浩"出抖入淘"在淘寶直播間首秀的當(dāng)晚，"交個(gè)朋友"直播間累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)2600萬(wàn)，粉絲增長(zhǎng)110萬(wàn)。但今年，當(dāng)羅永浩開啟在京東的首秀后，直播數(shù)據(jù)則有所下滑，根據(jù)京東直播頁(yè)面的數(shù)據(jù)顯示，5月31日當(dāng)晚，"交個(gè)朋友"直播間的最終觀看人次為872萬(wàn)，次日直播間的觀看數(shù)便下滑至70萬(wàn)人次。

"老面孔"跨平臺(tái)直播的熱鬧后勁不足，平臺(tái)也不得不出新招吸引消費(fèi)者下單，而此前從未在電商平臺(tái)直播間出現(xiàn)過(guò)的梅西，或許將成為淘寶在此次"6·18"流量混戰(zhàn)中的出圈法寶，帶來(lái)新粉絲群。

扎堆體育營(yíng)銷，電商靠垂類造勢(shì)

引入體育大IP的流量，為自家平臺(tái)營(yíng)銷造勢(shì)。這樣的戲碼，在平臺(tái)的流量混戰(zhàn)中并不少見。"近年來(lái)，伴隨著北京辦冬奧會(huì)、疫情后人們對(duì)自身身體健康的關(guān)注、全民健身熱度的全面攀升，體育相關(guān)的流量基本盤正在進(jìn)一步擴(kuò)大。"電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)表示，正是因?yàn)檫@樣的趨勢(shì)，頭部電商平臺(tái)紛紛加快了自身在體育營(yíng)銷上的投入。

4月8日，京東在新工體宣布成為北京國(guó)安頂級(jí)合作伙伴。根據(jù)合作內(nèi)容，雙方將在賽事營(yíng)銷、線上官方旗艦店、會(huì)員福利、衍生品開發(fā)、品牌快閃店等多個(gè)領(lǐng)域展開深度合作，同時(shí)，京東App上的北京國(guó)安官方旗艦店也宣布完成煥新升級(jí)，雙方合作期間，北京國(guó)安所有上新的周邊商品，將在京東進(jìn)行獨(dú)家首發(fā)。

"京東在體育領(lǐng)域早早開始布局，也是因?yàn)樽鳛橐?C起家的平臺(tái)，體育領(lǐng)域的受眾和平臺(tái)的目前潛在客群有大量的重合。"趙振營(yíng)解釋道。據(jù)了解，早在2009年，時(shí)任京東商城營(yíng)銷副總裁的徐雷就曾策劃過(guò)多起體育營(yíng)銷事件，將中超、CBA、中國(guó)方程式大獎(jiǎng)賽等賽事贊助分別收入京東囊中。"這也讓京東在特定群體中的品牌知名度和用戶覆蓋度得到了大幅提升。"趙振營(yíng)說(shuō)。

除此之外，趙振營(yíng)認(rèn)為，此次淘寶利用梅西的IP影響力為"6·18"引流造勢(shì)，也意味著其在內(nèi)容端的布局愈發(fā)走向精準(zhǔn)化。"越來(lái)越多的電商平臺(tái)意識(shí)到，泛流量帶來(lái)的增長(zhǎng)已經(jīng)非常有限了，因此利用垂類領(lǐng)域的大IP，也能夠幫助平臺(tái)更好地做好用戶的細(xì)分化管理，在垂直賽道中精細(xì)化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品從而撬動(dòng)用戶的深度價(jià)值。"趙振營(yíng)說(shuō)道。

北京商報(bào)記者 何倩 喬心怡

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