三頓半成立于2015年，從經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)咖啡館起家，線上憑借“小罐裝”、“超即溶”，快速在都市群體中走紅。

2019年至2021年雙十一期間，三頓半的銷(xiāo)量超過(guò)雀巢，成為首個(gè)斬獲天貓雙十一咖啡品類(lèi)TOP1的國(guó)貨品牌，成為咖啡界的超級(jí)網(wǎng)紅。

(資料圖片僅供參考)

圖源：三頓半

卡位“精品咖啡便利化”，聚焦多元場(chǎng)景，三頓半抓住社媒渠道紅利，挖掘超級(jí)KOC，自來(lái)水式種草源源不斷，支撐產(chǎn)品溢價(jià)與用戶粘性，正一步步把咖啡生意作大。

創(chuàng)新“小罐咖啡”

三頓半激發(fā)完整鏈路營(yíng)銷(xiāo)

15年，三頓半品牌正式出道。

在此之前，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有了7年咖啡館行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

產(chǎn)品端來(lái)看，三頓半經(jīng)歷了不同階段的迭代和發(fā)展：

- 1.0時(shí)代 ， 三頓半在2015年創(chuàng)新推出了手作產(chǎn)品，如巧克力、肉粽和蛋糕等。

這個(gè)階段定位為“一家專(zhuān)注于手工飲食研究”的工作室，嘗試不同的手作產(chǎn)品，市場(chǎng)水花不大。

- 2.0時(shí)代 ， 團(tuán)隊(duì)意識(shí)到手沖咖啡在滿足用戶特定場(chǎng)景需求方面的潛力，于是繼續(xù)挖掘潛力。

這個(gè)階段，團(tuán)隊(duì)面臨著找不到目標(biāo)客戶的問(wèn)題，甚至通過(guò)淘寶的忠實(shí)買(mǎi)家進(jìn)行寄樣反饋，逐漸找到了正確的發(fā)力點(diǎn)。

圖源：三頓半

-3.0時(shí)代，三頓半明星產(chǎn)品“小罐子即溶咖啡”誕生， 成為品牌重大轉(zhuǎn)折，迅速走紅全網(wǎng)。

值得一提的是，天貓迅速捕捉到市場(chǎng)動(dòng)態(tài)， 三頓半受邀入駐天貓。

2018年雙12，三頓半在天貓旗艦店的銷(xiāo)售額僅次于雀巢，成為營(yíng)銷(xiāo)扶持的頭部賣(mài)家之一。

2019年雙11，三頓半的成交額是上年同期的10倍，成為首個(gè)國(guó)貨品牌登頂咖啡銷(xiāo)量榜首的品牌。

起盤(pán)后，三頓半也快速跟進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，并實(shí)施了返航計(jì)劃，使得品牌與用戶有更多面對(duì)面的溝通機(jī)會(huì)。

隨后，他們也受益于新消費(fèi)大浪潮，并頻繁獲得投資。

總而言之， 三頓半的走紅離不開(kāi)爆品“三頓半即溶咖啡”。

這款咖啡以其鮮明的顏色和便攜的迷你外帶杯火遍全網(wǎng)，杯子上標(biāo)有不同的序號(hào)，用于區(qū)分咖啡豆的產(chǎn)地和烘焙程度。

據(jù)介紹，這款產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)在冰水和冰牛奶中 只需3秒即可完全溶解 ，無(wú)需借助攪拌棒。

圖源：三頓半

可以說(shuō)， 很大程度上實(shí)現(xiàn)了“精品咖啡便利化” ，無(wú)論是在辦公室、旅途中還是運(yùn)動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者能輕松享受到高品質(zhì)的咖啡，而無(wú)需花費(fèi)過(guò)多時(shí)間和精力。

這一創(chuàng)新背后是三頓半團(tuán)隊(duì) 對(duì)用戶咖啡消費(fèi)場(chǎng)景的深入洞察。

三頓半的體驗(yàn)化設(shè)計(jì)，產(chǎn)生了大量UGC內(nèi)容，很多用戶拿這個(gè)小罐子去種花、去做相框等等。

品牌能夠激發(fā)大眾實(shí)施一個(gè)完整的鏈路營(yíng)銷(xiāo)，即“購(gòu)買(mǎi)-互動(dòng)-二次創(chuàng)造”，讓用戶與產(chǎn)品包裝之間產(chǎn)生更多互動(dòng)，無(wú)形中提升了品牌價(jià)值 ，又為品牌帶去了持續(xù)的流量。

定價(jià)上，三頓半成功打破了精品咖啡價(jià)格貴的限制， 將每顆精品速溶咖啡定價(jià)在4-8元之間。

這一舉措使得對(duì)咖啡需求量大且價(jià)格敏感的人群也可以負(fù)擔(dān)得起高品質(zhì)咖啡。

這也是近兩年異軍突起的 新消費(fèi)品都在盡量靠攏的品牌策略——重塑使用場(chǎng)景，切入細(xì)分藍(lán)海賽道。

產(chǎn)品的速溶、冷萃、方便和低價(jià)的特點(diǎn)成為了吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，也是三頓半在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的重要策略。

凍干粉咖啡逐漸成了三頓半咖啡的代名詞。

但咖啡凍干粉工藝的門(mén)檻并不高，市場(chǎng)上的模仿者層出不窮。

進(jìn)入2020年后， 為了突破單品瓶頸，三頓半就已經(jīng)開(kāi)始嘗試豐富產(chǎn)品線 ，除咖啡凍干粉產(chǎn)品外，還推出了茶類(lèi)凍干粉、以及可與咖啡粉搭配的植物奶產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供固有場(chǎng)景下一整套的產(chǎn)品解決方案。

圖源：三頓半

咖啡的一頭是功能屬性 ，主要滿足用戶的提神需求，對(duì)應(yīng)于追求效率和規(guī)?；杀绢I(lǐng)先的品牌。

另一頭是風(fēng)味屬性 ，注重差異化和用戶體驗(yàn)，適合打造體驗(yàn)型品牌。 三頓半希望成為一個(gè)以用戶體驗(yàn)為核心的品牌。

通過(guò)在體驗(yàn)方面的創(chuàng)新和差異化，三頓半希望吸引更多的目標(biāo)顧客，擴(kuò)大品牌影響力，并為增長(zhǎng)創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌的差異化定位和成功發(fā)展。

深耕KOC自來(lái)水式種草

口碑效應(yīng)帶動(dòng)電商流量

在品牌建設(shè)方面，三頓半也是新消費(fèi)中的“優(yōu)等生”。

創(chuàng)始人吳駿主張，通過(guò)構(gòu)建咖啡不同消費(fèi)場(chǎng)景，引發(fā)用戶共同探索和分享生活，和大家玩在一起。

三頓半在選擇聯(lián)名合作時(shí)一直保持著克制， 不流量至上，而是專(zhuān)注于咖啡行業(yè)和文化圈層的深耕。

圖源：三頓半

三頓半與運(yùn)動(dòng)品牌KEEP和圖書(shū)品牌理想國(guó)的合作，展示了咖啡在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和職業(yè)場(chǎng)景中的運(yùn)用， 在符合產(chǎn)品受眾的平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，三頓半實(shí)現(xiàn)與粉絲的高效溝通。

在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上， 品牌也堅(jiān)持探索不同圈層文化 ，與多位審美契合的設(shè)計(jì)師合作開(kāi)發(fā)了品牌周邊，進(jìn)而拉近與用戶的心理距離。

圖源：三頓半

例如，三頓半與B站的音樂(lè)創(chuàng)作者@小鹿lawrence合作，為1-6號(hào)咖啡寫(xiě)歌，使不同數(shù)字的咖啡形象立體化、質(zhì)感化。

以內(nèi)容流量帶動(dòng)電商流量， 與近兩年成長(zhǎng)起來(lái)的新消費(fèi)品相同，三頓半也是社媒營(yíng)銷(xiāo)的高手。

不同于其他品牌喜歡合作頭部KOL放大曝光， 三頓半選擇了更有潛力的KOC，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、低成本種草。

2015年，三頓半在下廚房平臺(tái)上就獲得了第一批精準(zhǔn)種子用戶。

這些用戶都是美食愛(ài)好者，他們對(duì)口味有著更高的要求和挑剔的味蕾。

通過(guò)這些“挑剔”用戶提供的寶貴反饋，三頓半能夠不斷優(yōu)化、改善和打磨早期產(chǎn)品。

這種與用戶之間的持續(xù)反饋和改進(jìn)很快引起了下廚房官方團(tuán)隊(duì)的注意，官方?jīng)Q定給予“三頓半”流量扶持。

直到產(chǎn)品成熟后，三頓半決定入淘，而下廚房這批種子用戶，也成功“路轉(zhuǎn)粉”。

圖源：三頓半

三頓半還開(kāi)創(chuàng)了自己的“領(lǐng)航員”模式來(lái)收集產(chǎn)品反饋。

這些“領(lǐng)航員”大多為：非大V的素人消費(fèi)者個(gè)體，他們具有文藝氣質(zhì)，如攝影師、插畫(huà)家和甜品師等。

這些領(lǐng)航員在各渠道為品牌進(jìn)行推廣，并向品牌方反饋關(guān)于咖啡產(chǎn)品的意見(jiàn)。他們的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上得到了廣泛傳播。 這種模式有效地符合品牌調(diào)性，并提供了獨(dú)特的產(chǎn)品“氣質(zhì)”內(nèi)核。

小紅書(shū)是咖啡精致人群活躍的平臺(tái)，品牌應(yīng)側(cè)重進(jìn)行投放 ，深入探究圈層人群對(duì)品類(lèi)、品牌、內(nèi)容的偏好，和圈層用戶“打成一片”。

圖源：千瓜數(shù)據(jù)

千瓜數(shù)據(jù)顯示，近三月來(lái)，三頓半小紅書(shū)筆記預(yù)估99.05%為非商業(yè)筆記。

可以說(shuō)， “用戶共創(chuàng)”是寫(xiě)進(jìn)三頓半品牌基因的 ，目前三頓半的核心用戶主要來(lái)自一、二線城市，他們從事媒體、金融、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)。

這些用戶多數(shù)年齡在25-35歲之間，超過(guò)70%是女性用戶樂(lè)于在社交媒體上分享自己的生活方式，透露對(duì)咖啡的喜好以及對(duì)特定生活方式的偏好。

這也使得品牌自來(lái)水式種草源源不斷。

圖源：千瓜數(shù)據(jù)

千瓜數(shù)據(jù)顯示，近3月三頓半品牌爆款筆記類(lèi)型包含了美食測(cè)評(píng)、運(yùn)動(dòng)、職場(chǎng)等，將生活化場(chǎng)景植入，有效建立了用戶信賴感。

圖源：千瓜數(shù)據(jù)

在營(yíng)銷(xiāo)主題上，三頓半還另辟蹊徑，選擇“星球”元素，推出具有現(xiàn)實(shí)意義的“返航計(jì)劃”，引導(dǎo)顧客回收產(chǎn)品包裝，兌換精心制作的周邊。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，“返航計(jì)劃”閱讀量達(dá)到673.26萬(wàn)，預(yù)估自發(fā)參與人數(shù)達(dá)6221。

“返航計(jì)劃”的初衷是激勵(lì)用戶參與環(huán)保行動(dòng)，同時(shí)也能延長(zhǎng)用戶的生命周期， 形成了一個(gè)完整的購(gòu)買(mǎi)-體驗(yàn)-復(fù)購(gòu)的閉環(huán)。

活動(dòng)中， KOC真實(shí)性的口碑傳播則給三頓半提供了聲量基礎(chǔ) ，同時(shí)也有更多小而美的獨(dú)創(chuàng)性內(nèi)容產(chǎn)出。

三頓半創(chuàng)始人吳駿也證實(shí) ：“我們?cè)谛〖t書(shū)中擁有的筆記，90%都不是我們自己寫(xiě)的。

各路網(wǎng)友創(chuàng)意無(wú)限，與可達(dá)鴨的出圈一樣，用戶用空罐做出了各種各樣的二次創(chuàng)作，比如養(yǎng)花和各種玩偶。

要知道現(xiàn)在咖啡品牌的種草內(nèi)容，大多都是在強(qiáng)調(diào)口味、品質(zhì)， 三頓半細(xì)分場(chǎng)景種草有助于提升用戶體驗(yàn)、增加購(gòu)買(mǎi)意愿和促進(jìn)口碑傳播 ， 對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)具有重要的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

圖源：千瓜數(shù)據(jù)

從整體矩陣上看， 三頓半采用的是多層級(jí)“金字塔式”投放模型 ， 這是小紅書(shū)最經(jīng)典也是最有效的投放策略。

通過(guò)量級(jí)小的KOC鋪量關(guān)鍵詞，奠定三頓半品牌的認(rèn)知基礎(chǔ)。

2.加入中腰部達(dá)人做垂類(lèi)評(píng)測(cè)、攻略干貨式的專(zhuān)業(yè)種草、直播帶貨強(qiáng)化品牌產(chǎn)品口碑并拉動(dòng)轉(zhuǎn)化。

3.引入頭部達(dá)人、知名KOL引爆話題，再到素人跟風(fēng)曬單形成完整的傳播鏈路。

總的來(lái)說(shuō)，三頓半的種草策略注重于放大口碑效應(yīng)，通過(guò)與用戶的互動(dòng)、鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容以及與KOC的合作，將品牌的優(yōu)秀品質(zhì)和用戶體驗(yàn)傳達(dá)給更多的目標(biāo)人群，從而提升品牌的影響力和認(rèn)可度。

總結(jié)

對(duì)傳統(tǒng)速溶咖啡進(jìn)行變革與創(chuàng)新，定位“精品速溶咖啡”，三頓半火速出圈，拓展咖啡場(chǎng)景邊界。抓住渠道紅利，培養(yǎng)種子用戶連接KOC，構(gòu)建多元消費(fèi)場(chǎng)，引發(fā)消費(fèi)者情感共振，品牌深度種草效果顯著。

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