作者：毛中根（西南財(cái)經(jīng)大學(xué)中國西部經(jīng)濟(jì)研究院教授）、龍燕妮（助理研究員）

新消費(fèi)是指由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)，滿足人們信息化、智能化、多維融合等服務(wù)需要的行為過程。發(fā)展新消費(fèi)有利于發(fā)揮消費(fèi)基礎(chǔ)性作用、倒逼產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升人民生活質(zhì)量、穩(wěn)定和擴(kuò)大就業(yè)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和資源環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，對經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有重要作用和意義。

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新消費(fèi)發(fā)展迅速 結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)

新消費(fèi)規(guī)模迅速擴(kuò)大。一是新消費(fèi)占國民經(jīng)濟(jì)的份額快速提升。2021年，“三新經(jīng)濟(jì)”增加值達(dá)19.7萬億元，約為GDP的17.25%，比上年提高0.17個(gè)百分點(diǎn)。二是新消費(fèi)具有明顯的增量效應(yīng)。新消費(fèi)不是對傳統(tǒng)消費(fèi)的簡單替代，而是帶來新增量。受疫情影響，2020和2022年我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額分別同比下降3.9%和0.2%。同期，實(shí)物商品網(wǎng)上零售分別逆勢增長14.8%和6.3%。

新消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。一是新消費(fèi)結(jié)構(gòu)邁向服務(wù)化。中國信息通信研究院發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，2022年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)50.2萬億元，其中一二三產(chǎn)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)滲透率分別為10.5%、24.0%和44.7%。服務(wù)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)滲透率顯著高于其他產(chǎn)業(yè)，新消費(fèi)中服務(wù)消費(fèi)占比不斷提升。二是新消費(fèi)結(jié)構(gòu)向發(fā)展和享受型轉(zhuǎn)變。新消費(fèi)由網(wǎng)絡(luò)購物向在線旅游、在線醫(yī)療、在線教育、在線辦公、共享出行、在線健身等新消費(fèi)業(yè)態(tài)拓展和延伸。新消費(fèi)中發(fā)展和享受型消費(fèi)占比不斷提高。三是精神屬性消費(fèi)占新消費(fèi)比重不斷提升。大數(shù)據(jù)、人工智能的發(fā)展為消費(fèi)者追求精神滿足提供重要技術(shù)支撐。沉浸式、體驗(yàn)式、互動(dòng)式新場景給消費(fèi)者帶來全感官式新消費(fèi)體驗(yàn)，精神需求得到極大滿足。

新消費(fèi)方式日益多元發(fā)展。新消費(fèi)發(fā)展突破了時(shí)間和地點(diǎn)對傳統(tǒng)消費(fèi)的限制，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)，通過線上和線下多種方式進(jìn)行消費(fèi)。信息搜索過程中由網(wǎng)絡(luò)搜索到基于算法和大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦；云逛街、生鮮電子商務(wù)+冷鏈宅配、中央廚房+食材冷鏈配送、線上下單+門店自提、預(yù)約配送等消費(fèi)方式不斷豐富；無錢包、無紙幣等網(wǎng)絡(luò)支付和無接觸支付成為習(xí)慣。

新消費(fèi)受眾逐漸下沉。新消費(fèi)對時(shí)間和空間的突破，推動(dòng)新消費(fèi)受眾由一二線城市向三四線城市及縣鄉(xiāng)市場下沉。傳統(tǒng)情境下，受制于消費(fèi)環(huán)境和條件制約，下沉市場消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的成本相對較高，消費(fèi)發(fā)展受限。新消費(fèi)發(fā)展允許消費(fèi)者足不出戶便可“買全球”，降低下沉市場消費(fèi)成本，極大釋放縣鄉(xiāng)消費(fèi)潛力。Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，2022年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中三線以下城市的用戶占比超過60%。三四線城市的小鎮(zhèn)青年、自由職業(yè)者等群體成為推動(dòng)新消費(fèi)發(fā)展的重要生力軍。

新消費(fèi)環(huán)境持續(xù)優(yōu)化。一是新媒介發(fā)展提供更好的購物體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒介大多以文字、圖片、視頻等單一方式進(jìn)行呈現(xiàn)，消費(fèi)者對商品的感知不夠直觀，實(shí)際購買到商品與預(yù)期相差較大或不符。短視頻、直播等數(shù)字媒體發(fā)展為消費(fèi)者提供更加直觀、即時(shí)的感知和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更好的購物體驗(yàn)。二是新消費(fèi)全時(shí)域拓展更好地滿足消費(fèi)需求。夜間消費(fèi)場景和環(huán)境不斷優(yōu)化，推動(dòng)新消費(fèi)場景由日間向全時(shí)域拓展，營造更加豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。三是新消費(fèi)維權(quán)渠道更加暢通。售后無憂、無理由退換貨、上門退換服務(wù)、一鍵價(jià)保等相關(guān)保障體系不斷完善，消費(fèi)者的權(quán)益得到有效保障，新消費(fèi)環(huán)境不斷優(yōu)化。

新消費(fèi)發(fā)展面臨的短板和不足

新消費(fèi)能力不足。一是居民整體收入水平不高、購買力不強(qiáng)。新消費(fèi)大多為發(fā)展和享受型消費(fèi)，收入彈性較大，對收入變化較為敏感。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年居民人均可支配收入為3.7萬元，其中工資性收入占比為55.8%，經(jīng)營性收入和財(cái)產(chǎn)性收入占比分別為16.7%和8.7%。居民整體收入水平不高，財(cái)產(chǎn)性收入和經(jīng)營性收入占比低，收入來源單一，是制約新消費(fèi)發(fā)展的重要因素。同時(shí)，中等收入群體占比偏低，初次分配中勞動(dòng)報(bào)酬占比不高也在一定程度上制約了新消費(fèi)發(fā)展。二是數(shù)字能力不足。新消費(fèi)受數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)，這要求消費(fèi)者具備一定的數(shù)字能力?！兜?1次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，非網(wǎng)民中接近60%因不懂電腦和網(wǎng)絡(luò)不上網(wǎng)，26.7%因不懂拼音、受文化程度限制而不上網(wǎng)。受教育程度低、認(rèn)知水平低、學(xué)習(xí)和接受新事物能力較差的群體，不具備相應(yīng)的數(shù)字能力或數(shù)字能力不足，是導(dǎo)致居民不上網(wǎng)的主要因素，也是產(chǎn)生新消費(fèi)排斥的關(guān)鍵因素。老年人作為“數(shù)字移民”，往往是數(shù)字能力不足的主要群體，存在新消費(fèi)排斥，難以平等、互惠的享受新消費(fèi)發(fā)展的好處。

新消費(fèi)供給良莠不齊。一是新消費(fèi)供給存在低端化、同質(zhì)化。創(chuàng)新能力不足、創(chuàng)新水平不高是導(dǎo)致低端、同質(zhì)供給的主要因素。創(chuàng)新成本高、門檻高、風(fēng)險(xiǎn)大、即時(shí)性收益低導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)生創(chuàng)新動(dòng)力不足。2022年，我國基礎(chǔ)性研究投入占整體研究投入的比重為6%，美國為17.2%，法國達(dá)25%，差距明顯。基礎(chǔ)性研發(fā)投入不足、創(chuàng)新型人才缺失，導(dǎo)致新消費(fèi)供給同質(zhì)化、低端化嚴(yán)重。二是假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止。新消費(fèi)由于“人-貨-場”在時(shí)空上的分離，消費(fèi)者難以直觀判斷商品品質(zhì)好壞，無法確保想購買的商品和實(shí)際購買商品之間的一致性，賣家秀和買家秀差距大，假冒偽劣商品屢見不鮮。2022年，市場監(jiān)管部門受理消費(fèi)者投訴1310萬件，其中因質(zhì)量問題和食品安全問題產(chǎn)生的投訴比重超過30%，是消費(fèi)者投訴的主要因素。

新消費(fèi)保障不完善。一是新消費(fèi)配套不完善。一方面，缺乏相應(yīng)的體制機(jī)制保障，消費(fèi)者信息被泄露、被販賣的風(fēng)險(xiǎn)較大。由于數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的信息幾乎是透明的，在缺乏完善的制度保障情況下，甚至部分公司通過手機(jī)APP監(jiān)視、盜取消費(fèi)者個(gè)人信息，消費(fèi)者隱私難以得到有效保障。另一方面，新消費(fèi)需要配套完善的物流體系支撐。產(chǎn)品來源渠道和信息不透明、不可溯源，“最后一公里”配送時(shí)效低，商品運(yùn)輸過程中損壞、變質(zhì)的情況時(shí)有發(fā)生。二是基礎(chǔ)設(shè)施分布不均衡。新消費(fèi)對配套基礎(chǔ)設(shè)施具有一定依賴性，對消費(fèi)場景具有較高要求。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況直接影響消費(fèi)者的購物時(shí)效、購物渠道和消費(fèi)體驗(yàn)。農(nóng)村地區(qū)、偏遠(yuǎn)地區(qū)和山區(qū)發(fā)展落后，相關(guān)配套設(shè)施不完善，共享出行、外賣服務(wù)、跑腿服務(wù)、代購服務(wù)、上門服務(wù)、生鮮配送等新型服務(wù)消費(fèi)發(fā)展不足甚至缺失。

促進(jìn)新消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)

第一，提高新消費(fèi)能力。一是提高低收入群體新消費(fèi)可及性。實(shí)施就業(yè)優(yōu)先戰(zhàn)略，通過提升就業(yè)質(zhì)量增加居民收入。完善各類生產(chǎn)要素參與分配機(jī)制，擴(kuò)大居民收入來源和收入渠道。完善收入分配制度，提高初次分配中勞動(dòng)報(bào)酬占比，提高再分配力度和精準(zhǔn)性，重視第三次分配的作用，提高低收入群體收入水平，鼓勵(lì)低收入群體進(jìn)行新消費(fèi)。二是普及數(shù)字技能教育。普及互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)和教育，提高居民數(shù)字能力和技能。依托學(xué)校教育、社區(qū)普及、媒體宣傳等多種方式全面普及基本互聯(lián)網(wǎng)操作技能，重點(diǎn)加強(qiáng)老年群體、受教育程度低、偏遠(yuǎn)山區(qū)和農(nóng)村地區(qū)群體的數(shù)字能力普及教育，減少新消費(fèi)排斥。同時(shí)，推動(dòng)新消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)適老化改造，減少因年齡太大帶來的新消費(fèi)排斥。開發(fā)滿足老年群體的一般性和特殊性消費(fèi)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)銀發(fā)群體的興趣和感知有用性。產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)考慮老年人因聽力、視力下降可能帶來的不便，提高銀發(fā)群體的感知易用性。

第二，培育新消費(fèi)業(yè)態(tài)。一是推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。強(qiáng)化企業(yè)在引領(lǐng)創(chuàng)新方面的主體性作用，發(fā)揮科研院所的重要支撐作用，強(qiáng)化科學(xué)研究與實(shí)際應(yīng)用之間的銜接。激發(fā)人才創(chuàng)新活力，破除創(chuàng)新的人才瓶頸。強(qiáng)化應(yīng)用型、創(chuàng)新型人才培育，鼓勵(lì)企業(yè)與科研院所聯(lián)合培養(yǎng)高端技術(shù)人才。對重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)企業(yè)實(shí)施創(chuàng)新轉(zhuǎn)型幫扶，推動(dòng)形成全國重點(diǎn)支持、區(qū)域針對性突出、城市精準(zhǔn)識(shí)別的多層次幫扶體系。實(shí)施全生命周期政策支持，強(qiáng)化創(chuàng)新初期的金融支持和政策引導(dǎo)，規(guī)范和完善轉(zhuǎn)型中后期的監(jiān)督和保障工作，營造良好的市場競爭環(huán)境。二是培育新型消費(fèi)業(yè)態(tài)和消費(fèi)模式。數(shù)據(jù)作為重要的生產(chǎn)要素，要保障和優(yōu)化數(shù)據(jù)流通環(huán)境，打造一批具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群。持續(xù)推動(dòng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，形成以產(chǎn)業(yè)升級(jí)引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)、以消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的良性循環(huán)。推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與生活性服務(wù)業(yè)深度融合，推動(dòng)新消費(fèi)跨產(chǎn)業(yè)、跨類別、跨人群融合發(fā)展。培育壯大“互聯(lián)網(wǎng)+健康”“互聯(lián)網(wǎng)+養(yǎng)老”“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”“互聯(lián)網(wǎng)+教育”等新業(yè)態(tài)、新模式，打造沉浸式、體驗(yàn)式、互動(dòng)式消費(fèi)新場景。

第三，優(yōu)化新消費(fèi)環(huán)境。一是完善新消費(fèi)配套體制機(jī)制，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。推動(dòng)跨部門協(xié)作監(jiān)管，保障消費(fèi)者的信息安全，嚴(yán)厲打擊泄露消費(fèi)者信息、“偷窺”消費(fèi)者信息實(shí)現(xiàn)不良競爭的企業(yè)和商家，維護(hù)公平競爭的市場競爭環(huán)境。暢通消費(fèi)者投訴、維權(quán)渠道，實(shí)現(xiàn)商家自覺、平臺(tái)監(jiān)管、政府保障的多重消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系。制定強(qiáng)制性產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)決打擊粗制濫造、假冒偽劣商品的生產(chǎn)和流通。強(qiáng)化物流體系支撐作用，完善產(chǎn)品溯源信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)信息透明化，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，讓消費(fèi)者買得安心、用得放心。二是完善配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。推動(dòng)公共基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)下沉和均等化，普及農(nóng)村和偏遠(yuǎn)山區(qū)新消費(fèi)，提高新型服務(wù)消費(fèi)可及性。加大農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施投入，完善新型基礎(chǔ)設(shè)施和綜合配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)基本新消費(fèi)設(shè)施全覆蓋。推動(dòng)體驗(yàn)式、互動(dòng)式的新消費(fèi)場景營造向三四線城市和縣城市場下沉，提高新型服務(wù)消費(fèi)可及性。

來源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

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