業(yè)績(jī)不是答案，但足以解釋所有問(wèn)題。——題記

又是一年財(cái)報(bào)季，酒業(yè)從業(yè)者的目光再次聚焦白酒上市公司。在白酒上市公司之中，五糧液尤為特殊，因其環(huán)繞著濃香代表、中國(guó)酒王、龍頭酒企等標(biāo)簽，其報(bào)表時(shí)常被人放在聚光燈下仔細(xì)的研讀。

4月28日晚，五糧液發(fā)布2021年年報(bào)及2022年第一季度報(bào)。2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收662.09億元，同比增長(zhǎng)15.51%，凈利潤(rùn)233.77億元，同比增長(zhǎng)17.15%。2022年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收275.48億元，同比增長(zhǎng)13.25%，凈利潤(rùn)108.23億元，同比增長(zhǎng)16.08%。

透過(guò)高增的數(shù)字，從業(yè)者能夠看到五糧液火熱的奮斗。數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來(lái)，五糧液已經(jīng)連續(xù)6年?duì)I收實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，也是唯一一家連續(xù)25個(gè)季度營(yíng)收實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的白酒上市公司。相比2016年，2022年?duì)I收增長(zhǎng)2.7倍，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)3.5倍。

高質(zhì)量穩(wěn)定增長(zhǎng)的五糧液，可以稱(chēng)之為“濃香重器”。以五糧液為案例，足以撥開(kāi)酒業(yè)云霧，尋找到確定的市場(chǎng)趨勢(shì)。

濃香大盤(pán)穩(wěn)定，品牌集中度更強(qiáng)

2016年，五糧液等頭部酒企走出行業(yè)調(diào)整，迎來(lái)新的輝煌。反映到市場(chǎng)之上，消費(fèi)者更加青睞“大品牌、高品質(zhì)”的酒飲;反映到渠道之上，渠道商更加青睞“利潤(rùn)高、流通快”的酒飲。

我國(guó)白酒市場(chǎng)主要產(chǎn)品分為濃香型、醬香型、清香型、兼香型和其他香型，其中濃香型常年來(lái)占據(jù)市場(chǎng)份額的一半以上。尤其是素有“川酒甲天下的美譽(yù)”的四川是濃香型白酒主要產(chǎn)區(qū)，擁有五糧液、瀘州老窖、水井坊、舍得等知名品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，四川全省規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量294家，接近全國(guó)規(guī)上企業(yè)的三成。規(guī)上企業(yè)累計(jì)生產(chǎn)白酒40.3億升，同比增加3.7%;完成營(yíng)業(yè)收入3247.6億元，同比增長(zhǎng)13.8%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)655億元，同比增長(zhǎng)23.7%，這大大超過(guò)全國(guó)平均增長(zhǎng)水平。

雖然近年來(lái)白酒市場(chǎng)掀起了醬香熱，但以五糧液為代表的濃香白酒仍舊占據(jù)市場(chǎng)份額50%以上，尤其是龍頭品牌的營(yíng)收、利潤(rùn)持續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士漸漸意識(shí)到，酒業(yè)不存在“香型之爭(zhēng)”，而是“品牌之爭(zhēng)”“品質(zhì)之爭(zhēng)”。自2016年以來(lái)，白酒產(chǎn)能連年下滑，2021年白酒產(chǎn)量715.63萬(wàn)千升，同比下降0.59%，銷(xiāo)售收入6033億元，同比增長(zhǎng)18.6%。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)進(jìn)一步向五糧液等頭部酒企集中，中小酒企的市場(chǎng)份額被進(jìn)一步被壓縮。

消費(fèi)升級(jí)加劇，名酒全系列走俏

多年以來(lái)，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)“高中低”的金字塔型。伴隨著“消費(fèi)升級(jí)”的到來(lái)，再加上“疫情”的影響，白酒消費(fèi)漸漸從金字塔型向啞鈴型轉(zhuǎn)變。換句話說(shuō)，消費(fèi)出現(xiàn)高低分級(jí)，高低分級(jí)之中再升級(jí)。換句話說(shuō)，高端消費(fèi)一如既往的暢銷(xiāo)，大眾消費(fèi)也出現(xiàn)“升級(jí)”。以五糧液為例，第八代五糧液實(shí)現(xiàn)“價(jià)穩(wěn)量升”，終端動(dòng)銷(xiāo)再創(chuàng)新高，量?jī)r(jià)關(guān)系更趨良性，經(jīng)典五糧液成功導(dǎo)入市場(chǎng)。

大眾消費(fèi)的升級(jí)，表現(xiàn)為從區(qū)域酒升級(jí)為名酒系列產(chǎn)品。以五糧液系列酒為例，2021年?duì)I業(yè)收入達(dá)126.20億元，同比大幅增長(zhǎng)50.71%。調(diào)研市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊等品牌表現(xiàn)突出，其中以五糧春最為耀眼。2021年6月，第二代五糧春上市，品牌價(jià)值及市場(chǎng)銷(xiāo)售大幅提升。2022年3月，五糧春·名門(mén)上市，堅(jiān)守次高端核心品牌定位，再次引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注，其經(jīng)銷(xiāo)權(quán)成為稀缺資源。

消費(fèi)紅利之外，五糧液很是努力。首先，進(jìn)一步優(yōu)化傳統(tǒng)終端渠道，成立“品銷(xiāo)一體化”的文化體驗(yàn)館，加強(qiáng)全國(guó)性商超、區(qū)域性商超、專(zhuān)屬渠道的精細(xì)化服務(wù);其次，進(jìn)一步補(bǔ)充新興渠道，其新零售公司建設(shè)自營(yíng)官方旗艦店，深化與全國(guó)主流電商平臺(tái)的戰(zhàn)略合作;再次，進(jìn)一步完善團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，與華為、吉利等達(dá)成戰(zhàn)略合作，構(gòu)建起以龍頭企業(yè)為引領(lǐng)、服務(wù)于全國(guó)上萬(wàn)家企業(yè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò);最后，進(jìn)一步拓展高地、重點(diǎn)市場(chǎng)，對(duì)北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州、南京、鄭州8個(gè)高地市場(chǎng)和14個(gè)省會(huì)級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)拓展。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)弱化，品牌競(jìng)爭(zhēng)力升維

當(dāng)下的消費(fèi)者，對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)漸漸無(wú)感。提起酒類(lèi)品牌，于多數(shù)消費(fèi)者而言，其認(rèn)知基本趨于“數(shù)一數(shù)二”。很明顯，五糧液就在“數(shù)一數(shù)二”之列。于常理而言，或許不用再拼曝光度、輻射度、記憶度及美譽(yù)度。事實(shí)上，五糧液依舊在全國(guó)重點(diǎn)機(jī)場(chǎng)、重點(diǎn)城市核心商圈、交通樞紐等全方位植入，不斷加大在全國(guó)高端消費(fèi)場(chǎng)所的氛圍營(yíng)造。

除此之外，五糧液依托其核心價(jià)值、文化底蘊(yùn)和原糧、窖池、釀造、品質(zhì)、品牌等優(yōu)勢(shì)，積極打造《紫禁城》、中國(guó)西湖情玫瑰婚典、《酌見(jiàn)》等一批優(yōu)秀的文化IP，持續(xù)傳播五糧液文化，增強(qiáng)五糧液的品牌美譽(yù)度。國(guó)內(nèi)努力到極致的五糧液，在國(guó)際上亦是如此。五糧液深入融入“一帶一路”倡議，參與迪拜世博會(huì)、博鰲亞洲論壇、APEC峰會(huì)、《財(cái)富》世界500強(qiáng)峰會(huì)等國(guó)際高端活動(dòng)，不斷擴(kuò)大其國(guó)際品牌影響力。

時(shí)常感嘆，愈是頭部，愈是努力。五糧液距離用戶越來(lái)越近，一方面對(duì)企業(yè)客戶上線團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)，展開(kāi)專(zhuān)享內(nèi)購(gòu)活動(dòng)，結(jié)合文化定制、老酒收藏等進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)潛力;另一方面走進(jìn)一線城市、省會(huì)城市舉辦“經(jīng)典五糧液”尊享品鑒會(huì)、VIP 專(zhuān)屬品鑒會(huì)，不斷擴(kuò)容消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖和品牌愛(ài)好者數(shù)量。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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