作者劉曉紅

“消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá)”。

在消費(fèi)分層、品類分化的年代，遵循艾·里斯在《品類的起源》中闡述的著名品牌哲學(xué)，一批勇敢的品類創(chuàng)新者正從人們熟悉的大品類中選出來一個(gè)大單品，開辟出來一條細(xì)分品類新賽道，并悄然和這一細(xì)分品類劃等號(hào)。

椒愛，就是其中的佼佼者。5年開出150+門店，讓人們吃水煮魚就到椒愛，讓椒愛=水煮魚川菜，實(shí)現(xiàn)了品類和品牌的逆等。

01

官宣：321，“水煮魚第一”椒愛品牌戰(zhàn)略升級(jí)

一道菜開火一家餐廳，水煮魚也能是一個(gè)品類。

3月21日，500多位來自全國各地的行業(yè)創(chuàng)始人與相關(guān)行業(yè)資深人士齊聚沈陽，見證“321，聚椒愛 ，向未來——2024椒愛品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)”。

聚焦川菜中的“水煮魚”明星單品，“用椒鹽重新發(fā)明水煮魚”的椒愛，2018年成立?？缭饺暌咔?，短短五年內(nèi)，已在北京、上海、天津、沈陽、大連、長春、哈爾濱、青島、太原、石家莊、鄭州等50多座城市開出150多家餐廳，是全國川菜水煮魚賽道的頭部品牌。

全球增長咨詢公司弗若斯特沙利文在會(huì)上發(fā)布的《中國水煮魚行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示：

水煮魚行業(yè)在過去五年（2017-2022）中保持增長，門店數(shù)量從3,800家增至超過5,100家，年復(fù)合增長率約6.1%，水煮魚市場(chǎng)正處于成長期，具備廣闊的市場(chǎng)前景。

發(fā)布會(huì)上，椒愛發(fā)布了全新的品牌戰(zhàn)略升級(jí)。升級(jí)后的VI圖形整體是“魚”的形狀，“魚身”由花、圓、菱形、愛心等幾個(gè)色彩圖形組成，每個(gè)圖形代表了一種品牌的特色或理念。以及重新定義了品牌slogan：“用椒鹽重新發(fā)明水煮魚”。

基于此，在品牌戰(zhàn)略升級(jí)中更加明確發(fā)展方向，確定了品牌“三件套”：

品牌使命：以水煮魚為核心進(jìn)行美食創(chuàng)新，讓世界愛上中國川菜。

品牌愿景：讓全世界吃到更好的中國川菜，成為偉大的餐飲企業(yè)。

品牌價(jià)值觀：為消費(fèi)者提供好產(chǎn)品好服務(wù)；為事業(yè)伙伴提供好機(jī)會(huì)；為餐飲市場(chǎng)樹立好榜樣。

在數(shù)據(jù)平臺(tái)上搜索“水煮魚”，椒愛以156家的門店數(shù)量遙遙領(lǐng)先，第二名之后的水煮魚品牌尚在80家以下規(guī)模。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長王洪濤表示，150家門店，對(duì)連鎖經(jīng)營來說，已經(jīng)突破了第一個(gè)瓶頸，上到了另一個(gè)臺(tái)階，特別是對(duì)正餐連鎖來說，上百店規(guī)模已頗為不易，椒愛已經(jīng)是國內(nèi)川菜行業(yè)的佼佼者。

“川菜作為我國最大的菜系之一，在連鎖品牌方面，一直鮮有突出的品牌，椒愛從明星單品切入，用連鎖經(jīng)營的方式，對(duì)弘揚(yáng)川菜這一菜系的重任，作出了積極的探索?！蓖鹾闈f。

02

創(chuàng)新：開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類，成為品類王者

就像人們要吃火鍋，會(huì)想到海底撈，想喝咖啡，會(huì)想到星巴克，要打車，會(huì)想起來滴滴一樣，消費(fèi)者總是“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”。

在人們的心智中，存在著一個(gè)個(gè)小格子，將他們感興趣的品牌以品類來歸檔存儲(chǔ)。只有在消費(fèi)者決定了品類之后，才會(huì)去進(jìn)一步去選出該品類的代表性品牌。而能享受到這一歸類選擇方式最大紅利的，非具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的開創(chuàng)者莫屬。

椒愛開創(chuàng)水煮魚品類，并一騎絕塵、遙遙領(lǐng)先的背后，也暗合了這一消費(fèi)選擇規(guī)律，抓住了消費(fèi)者底層需求的最短路徑。

椒愛選擇“用椒鹽來重新發(fā)明”的水煮魚也是個(gè)寬闊肥美的品類。

之所以用“寬闊”和“肥美”來形容水煮魚，是因?yàn)樗恰按ú恕边@一熱辣上癮、南北通殺、普及度最高的國民級(jí)大菜系王冠上的明珠。

川菜以其家常下飯、麻辣鮮香、價(jià)格親民、上菜迅速的特點(diǎn)，已經(jīng)在中國地方菜系中占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，吸引了廣泛的消費(fèi)者群體，擁有近5000億市場(chǎng)，適應(yīng)性和穿透力雙強(qiáng)的川菜，已經(jīng)孕育誕生了諸多明星單品，像水煮肉片、毛血旺、回鍋肉、辣子雞、蹺腳牛肉等，且“一道川菜做出來一家細(xì)分品類品牌”已經(jīng)得到驗(yàn)證，像“蹺腳牛肉”品類有馮四孃、肖四女等有一定規(guī)模和知名度的品牌。

米開朗基羅的雕塑作品《大衛(wèi)》，被稱為文藝復(fù)興時(shí)期的代表作，一度震驚了整個(gè)歐洲。

有人問他，《大衛(wèi)》是如何創(chuàng)作出來的？米開朗基羅回答說：“只要剔除掉不屬于它的部分就好了?！?/p>

可以說，如同米開朗基羅雕刻大衛(wèi)，地方菜正餐連鎖化的關(guān)鍵策略之一，也是通過減少SKU數(shù)量，將核心精力聚焦于獨(dú)特的大單品，即“大單品 + 菜系”模式，椒愛選中的水煮魚，作為一個(gè)大品類，在過去十余年中逐漸積累，并多次實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，占據(jù)了可觀的體量，形成了基本格局。

水大才能魚大，選擇大容量的品類，是打造品牌的第一步，而決定是否能成為品牌的核心，是創(chuàng)造“不同”。椒愛將重新發(fā)明水煮魚這件事分為兩步走：

Step1:要經(jīng)典，也要?jiǎng)?chuàng)新

口味上做融合，一方面選擇四川當(dāng)?shù)厥巢?，一方面做椒鹽口味的創(chuàng)新。甄選四川空運(yùn)來的漢源花椒，搭配椒愛獨(dú)創(chuàng)秘制椒鹽，加上恒定235°的油溫，在高溫的剌激之下感受魚肉在唇齒間熱辣的燃燒，川口的麻香勁辣來打造核心菜品。

Step2: 要品質(zhì)，也要質(zhì)價(jià)比

椒愛講究菜品品質(zhì)，“原產(chǎn)地食材+食材新鮮不過夜”；椒愛水煮魚選用少刺鮮活的黑魚當(dāng)日現(xiàn)殺。同時(shí)積極發(fā)力供應(yīng)鏈，通過集中采購等方式，深入源產(chǎn)地，呈現(xiàn)高質(zhì)價(jià)比的餐品。

03

心法：椒愛用“三心理念”打造新質(zhì)生產(chǎn)力

創(chuàng)立椒愛之前，有著20余年餐飲經(jīng)驗(yàn)的于洋已經(jīng)創(chuàng)辦過小鵝皇、愛米叔叔、華府海鮮自助、貳號(hào)院等多個(gè)餐飲品牌，覆蓋農(nóng)家菜、海鮮、火鍋、自助餐、茶餐廳和酒樓等類型與品類，直到創(chuàng)立椒愛，于洋才認(rèn)為自己找到了一生的使命所在。

為什么全情投入做椒愛？于洋的答案很質(zhì)樸，“因?yàn)槲覑廴讼矚g吃川菜，我自己對(duì)川菜比較了解，之前酒樓也出川菜菜品?！?/p>

從商業(yè)邏輯上來考量，于洋認(rèn)為，川菜是大菜系，這個(gè)品類有很好的復(fù)購，年輕人喜歡，具有很大的市場(chǎng)空間，適合做連鎖。但做川菜的同行太多了，川菜本身能做的也太多，想要跑出來，就要做戰(zhàn)略取舍，因此，于洋選擇了聚焦水煮魚。

從“把水煮魚重新做一遍”的戰(zhàn)略原點(diǎn)出發(fā)，椒愛創(chuàng)造了很多的“不同”。

在門店風(fēng)格上，椒愛為了“出圈”和“擴(kuò)圈”，做了很多創(chuàng)新。在大家的印象中，川菜館的裝修就是古香古色的，椒愛營造的是一個(gè)時(shí)尚的、女性喜歡的空間。

女性顧客喜歡辣，無論是裝修空間、菜品結(jié)構(gòu)還是餐具搭配，椒愛都以女性為目標(biāo)用戶去設(shè)計(jì)，比如會(huì)設(shè)計(jì)適合拍照打卡的元素。這一創(chuàng)新思路為椒愛迅速贏得了顧客的青睞和持續(xù)拓店的空間。

因愛而生的椒愛，成了女性顧客的“天然粉”。在熙攘的商場(chǎng)餐區(qū)尋覓一口美食，20～40歲的女性顧客很難不被椒愛餐廳門口燈光海報(bào)屏上那碗椒香呼之欲出、熱辣沸騰的水煮魚吸引。

在社會(huì)餐飲消費(fèi)者中，女性群體占比約60%，而約85%的餐飲消費(fèi)都由女性決定。成功瞄準(zhǔn)了女性這一人群，可以吸引男人和老人孩子這三大相關(guān)客群，擊中女性就像打出子母彈，擊中了她背后的所有群體。而且，女性顧客更感性，更容易被打動(dòng)，更容易對(duì)一個(gè)品牌有感覺。

明確了風(fēng)格和主力客群，椒愛提了“三心理念”去贏得顧客信賴和滿意——即“食材放心，服務(wù)用心，價(jià)格貼心”。

自20多年前開出第一家20多平米的小吃鋪以來，于洋認(rèn)為，店做得好，可能有運(yùn)氣和天賦成分，但始終不變的在于自己堅(jiān)持了兩點(diǎn)原則，一是舍得花錢購買優(yōu)質(zhì)食材，二是舍得給顧客更低的價(jià)格和足夠多的份量，做到了極致的性價(jià)比，這兩點(diǎn)也是椒愛至今仍在堅(jiān)守的原則。

在于洋看來，“一個(gè)餐廳最本質(zhì)的只有好產(chǎn)品，好的服務(wù)，好的味道其實(shí)在建立了好的食材上，有好食材，新鮮的食材，好的服務(wù)，你用心去服務(wù)，才可能帶給顧客很好的感受。”

而活魚現(xiàn)殺和堅(jiān)持使用原產(chǎn)地花椒等優(yōu)質(zhì)食材，不免拉高了椒愛的成本。為了保證給顧客提供更好的性價(jià)比，于洋介紹，向供應(yīng)鏈和組織力要效率以實(shí)現(xiàn)“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”也是椒愛在死磕自己的事情：

1. 優(yōu)化供應(yīng)鏈：產(chǎn)地溯源、源頭集采、保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、質(zhì)量穩(wěn)定。目前，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，椒愛的供應(yīng)價(jià)格和去年相比已下降15%。

2. 信息化賦能，提升組織效率：打造數(shù)據(jù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)，形成敏捷、靈活、高效的運(yùn)營。體系建立數(shù)據(jù)中心，打造業(yè)務(wù)模型，輔助市場(chǎng)研判和營銷活動(dòng)。

椒愛的企業(yè)價(jià)值觀是“利他之心”：打造顧客滿意度、員工滿意度、客戶滿意度，做有擔(dān)當(dāng)?shù)牧夹钠髽I(yè)。

如果說，好味道建立在好食材上，那么顧客滿意度、客戶滿意度來源于員工滿意度，為了經(jīng)營員工滿意度，椒愛在疫情三年期間，也一直逆勢(shì)前行，投資開店，快撐不下去的時(shí)候，掏空積蓄，也要給員工開著基本工資，最終團(tuán)隊(duì)一起抗過了難關(guān)。2024年，大力度優(yōu)化員工福利。

可以預(yù)見，未來3～5年，消費(fèi)注定是經(jīng)濟(jì)的重頭戲，而牽引消費(fèi)進(jìn)化的一大動(dòng)力源，是今年以來被高頻提及的“新質(zhì)生產(chǎn)力”。新質(zhì)生產(chǎn)力，包含能帶來產(chǎn)業(yè)傳導(dǎo)作用的新制造，能提高傳統(tǒng)行業(yè)附加值的新服務(wù)，以及把單點(diǎn)發(fā)展轉(zhuǎn)化成網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。

椒愛的發(fā)展理念和探索實(shí)踐，無疑也在和新質(zhì)生產(chǎn)力同頻共振。

茨威格在《人類的群星閃耀時(shí)》一書中寫道：“一個(gè)人生命中最大的幸運(yùn)，莫過于在他的人生中途，即在他年富力強(qiáng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了自己的使命?！?/p>

使命什么？是能夠把“極少的大高潮”，和日常每一天的“小高潮”，完美結(jié)合起來的東西。

錨定椒鹽水煮魚這個(gè)品類，本著“讓全世界吃到更好的中國川菜，成為偉大的餐飲企業(yè)”愿景，做極致的深耕，椒愛無疑是篤定于自己的使命，在熱辣滾燙、奮力前行。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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