放眼整個(gè)美妝零售行業(yè),順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣變化,明確了“卷”體驗(yàn)成為新趨勢(shì)。自去年以來(lái),屈臣氏旗幟鮮明地將“體驗(yàn)”作為年度關(guān)鍵詞,大刀闊斧開(kāi)展多元場(chǎng)景革新并提升服務(wù)內(nèi)容,在選品、陳列、店型、服務(wù)等持續(xù)創(chuàng)新,為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值,促使其會(huì)員數(shù)量創(chuàng)新高破6500萬(wàn)。

堅(jiān)守以會(huì)員為核心價(jià)值,屈臣氏靠著持續(xù)自我進(jìn)化,走出了一條突圍之路。

創(chuàng)新門店“氛圍”、推第11代新店,增強(qiáng)會(huì)員黏性

如今,消費(fèi)者購(gòu)買渠道愈發(fā)多元,交易突破了時(shí)間和空間限制。對(duì)消費(fèi)者而言,線上要提供的是流暢、快捷的購(gòu)物體驗(yàn),門店則用來(lái)提供感性、獨(dú)特、愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)零售商而言,著重建立起與消費(fèi)者的情感溝通,伴隨持續(xù)的情感價(jià)值提供,線下帶動(dòng)線上,渠道協(xié)同效應(yīng)將被不斷放大。

這可以從屈臣氏身上得到驗(yàn)證。去年來(lái),屈臣氏通過(guò)選品、門店陳列場(chǎng)景、選品策略等一系列革新,提供有溫度的消費(fèi)體驗(yàn),與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情緒共振。

一系列聚焦門店體驗(yàn)煥活等舉措齊下,屈臣氏不僅實(shí)現(xiàn)會(huì)員顯著提升,同時(shí)會(huì)員粘性也有新的變化。數(shù)據(jù)顯示,在其線下及線上均有消費(fèi)的會(huì)員,消費(fèi)金額是僅在門店消費(fèi)會(huì)員的3.1倍,消費(fèi)頻次則是2.3倍。

屈臣氏是如何提升價(jià)值,增強(qiáng)會(huì)員黏性呢?單單在門店氛圍方面,就下足了工夫。

2023年全年屈臣氏改造逾100家門店,推出潮玩彩妝、香氛、健康等專區(qū),提供一站式跨品類消費(fèi)體驗(yàn),在色彩設(shè)計(jì)、功能分割等方面持續(xù)迭代,力圖營(yíng)造年輕有活力、輕松、愉悅的消費(fèi)場(chǎng)景。

以香氛區(qū)為例,以藝術(shù)感搭配草木陳列香氛、香水等產(chǎn)品組成一個(gè)清新的嗅覺(jué)體驗(yàn)場(chǎng)。去年10月屈臣氏在上海浦東世紀(jì)匯門店發(fā)布首個(gè)“潮玩妝造區(qū)”,以洋紅、明黃、海藍(lán)等多巴胺流行色區(qū)隔不同妝造品類,營(yíng)造“美妝游樂(lè)場(chǎng)”氛圍,吸引不少喜愛(ài)美妝的潮人打卡。

屈臣氏為年輕人營(yíng)造了一個(gè)好逛也好玩的社交空間

隨著場(chǎng)景、陳列升級(jí),其門店革新又隨之呈現(xiàn)出新的業(yè)態(tài)。近期,屈臣氏在北京、上海、廣州、武漢、成都等地推出第11代門店,以透亮、絢麗的門頭設(shè)計(jì),主題式煥新的立體櫥窗,吸引到不少消費(fèi)者駐足進(jìn)店,且店內(nèi)除了囊括眾多跨品類體驗(yàn)場(chǎng)景外,還增設(shè)年輕人喜歡的娃娃機(jī)、彈珠機(jī)等,成為其閑暇消磨、放松的新選擇。

屈臣氏全新第11代門店多彩漸變色門頭亮眼吸睛

延續(xù)氛圍與場(chǎng)景的體驗(yàn)內(nèi)核,第11代門店全新亮相

該門店更推出男士專區(qū),洞察到男性會(huì)員特別是年輕一代興起護(hù)膚、美妝需求,屈臣氏在店內(nèi)開(kāi)辟相對(duì)獨(dú)立空間,陳列眾多跨品類男士品牌及產(chǎn)品,以方便男士們自由體驗(yàn)。

第11代門店專為男士打造的專區(qū)

向會(huì)員提供情緒價(jià)值,除了要拉滿門店氛圍感外,能提供貼近需求的服務(wù)更是關(guān)鍵。屈臣氏綠卡會(huì)員欣怡分享道,“自己最開(kāi)始因?yàn)榛顒?dòng)免費(fèi)注冊(cè)了粉絲卡,除了享受買東西積分、享受很多產(chǎn)品會(huì)員價(jià)外,還在屈臣氏體驗(yàn)過(guò)免費(fèi)修眉等服務(wù)?，F(xiàn)在自己已經(jīng)是綠卡會(huì)員,每個(gè)月都很期待5號(hào)會(huì)員日,因?yàn)榭梢杂?00積分抵扣25元,感受到實(shí)實(shí)在在的平臺(tái)優(yōu)惠”。

此外,屈臣氏門店設(shè)有健康美麗顧問(wèn)BA,能為顧客提供門店專屬深度服務(wù)。此外,屈臣氏洞察消費(fèi)人群潛在需求,在引入更多獨(dú)家產(chǎn)品的同時(shí),于是門店推出“輕服務(wù)”,讓消費(fèi)者享受到保濕滋潤(rùn)、編發(fā)造型、快速SPA、頭肩頸放松、快速彩妝等。

門店提供更多個(gè)性化服務(wù)

屈臣氏不斷創(chuàng)新體驗(yàn)與服務(wù),和用戶真正產(chǎn)生情感鏈接,吸引更多會(huì)員并增強(qiáng)黏性也就水到渠成。

線下勢(shì)能待發(fā)發(fā)力線下,屈臣氏繼續(xù)做門店細(xì)分

發(fā)力線下,成為2024年美妝品牌的新戰(zhàn)略。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)對(duì)線下店的價(jià)值認(rèn)同度越來(lái)越高,這場(chǎng)仗到底該怎么打?畢竟挖掘和留存線下流量,比單純做線上要困難和復(fù)雜得多。

屈臣氏曾引入先進(jìn)的零售經(jīng)驗(yàn),實(shí)現(xiàn)披荊斬棘,所以早期門店布局特別推崇標(biāo)準(zhǔn)化但隨著時(shí)代變化,消費(fèi)習(xí)慣變遷,過(guò)于標(biāo)準(zhǔn)化或許成為某種桎梏。

在需求端,消費(fèi)者更注重個(gè)性化,希望更快捷、方便地觸達(dá)產(chǎn)品;在供給端,品牌需要的是更加精準(zhǔn)、有效捕捉到客群。

屈臣氏的持續(xù)進(jìn)化煥活會(huì)員體驗(yàn)不僅成為破局之策,更恰好同時(shí)滿足了這兩端的需求,令其線下門店的價(jià)值不斷得到延展,可以看成是屈臣氏實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健盈利增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

值得一提的是,屈臣氏在門店創(chuàng)新,用“卷”來(lái)形容再恰當(dāng)不過(guò)。從革新場(chǎng)景到打造第11代門店,當(dāng)“去逛屈臣氏”,變成“去屈臣氏玩”,這很難不讓門店變成一種更復(fù)合的新型業(yè)態(tài),也變得更具吸引力。

但屈臣氏的“卷”,遠(yuǎn)不止于此,以智能化為依托,屈臣氏在門店上也開(kāi)始細(xì)分消費(fèi)客群,圍繞學(xué)生、年輕媽媽、白領(lǐng)、游客等,在門店場(chǎng)景、產(chǎn)品陳列、品類組合上做到更有針對(duì)性滿足,將品類中心適配到不同門店。

針對(duì)學(xué)生群體的校園店,主打能逛、好玩,比如設(shè)置年輕人感興趣的漫畫、IP周邊專區(qū),引發(fā)圈層用戶情感共鳴,提升年輕人對(duì)屈臣氏的品牌認(rèn)同。

屈臣氏主題門店?duì)I造出集漫畫、體驗(yàn)和社交互動(dòng)于一體的全新二次元消費(fèi)場(chǎng)景

而圍繞年輕媽媽設(shè)置的門店,則更強(qiáng)調(diào)實(shí)用性,有健康、兒童中心、口腔護(hù)理等品類場(chǎng)景,為她們分憂。對(duì)于白領(lǐng)門店,會(huì)增強(qiáng)令人愉悅的氛圍感,提供更有針對(duì)性的護(hù)理、妝造服務(wù)等。

此外,屈臣氏還會(huì)在游客集中的景區(qū)周邊門店,專門提供集中的貨架,包括防曬、便攜洗護(hù)、健康產(chǎn)品等,方便一站式購(gòu)物。

這些對(duì)不同消費(fèi)群體的陳列、品類及服務(wù),都來(lái)自屈臣氏線下線上沉淀下來(lái)的海量用戶洞察,在數(shù)字化工具加持下,再向差異化進(jìn)化,,有望催生出新的零售業(yè)態(tài)。

屈臣氏歷經(jīng)零售業(yè)變革,順應(yīng)變化,實(shí)現(xiàn)線上、線下真正融合,不斷挖掘用戶需求,助力品牌提升價(jià)值,實(shí)現(xiàn)用戶、品牌端的雙輪驅(qū)動(dòng)。未來(lái)集中資源,持續(xù)深耕優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域,整合生態(tài)觸點(diǎn),激發(fā)協(xié)同效應(yīng),構(gòu)筑長(zhǎng)效發(fā)展之路。

零售業(yè)需要長(zhǎng)期主義,在耐心之外,更需要順應(yīng)趨勢(shì)的果斷變革,這也是在中國(guó)歷經(jīng)風(fēng)雨屹立潮頭的屈臣氏,一直在做并將長(zhǎng)期要做的事。

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