征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)24載，美國(guó)家電巨頭惠而浦沖刺中國(guó)“白電第一陣營(yíng)”的夢(mèng)想似乎并沒(méi)有照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

因成本上行和高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升未及預(yù)期，惠而浦近日披露的2017年業(yè)績(jī)預(yù)告稱：“公司業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)虧損0.8億元到1.1億元。”此前的2016年，公司實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.83億元。這也是惠而浦近年少有的虧損局面。

原本尚未解決的多品牌管理難題疊加新任掌門(mén)人吳勝波的到來(lái)，也讓惠而浦始終難以攻克的本土化難題再度成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

“吳總在企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略和管理方面擁有數(shù)十年的豐富經(jīng)驗(yàn)。”惠而浦內(nèi)部人士在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示并不擔(dān)憂掌門(mén)人更迭的管理風(fēng)險(xiǎn)?；荻謱@惠而浦中國(guó)公司全力打造全球制造中心、全球研發(fā)中心、全球采購(gòu)中心、全球工業(yè)設(shè)計(jì)中心和全球檢驗(yàn)中心，以進(jìn)一步夯實(shí)本土化戰(zhàn)略。這能讓惠而浦距離千億元營(yíng)收門(mén)檻的“白電第一陣營(yíng)”更近一步嗎?

業(yè)績(jī)重創(chuàng)

實(shí)際上，這并非惠而浦首次遭遇中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)挫敗。其先后提出2015年、2016年分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.13億元和4.12億元的目標(biāo)，但均以業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期而慘淡收?qǐng)觥?/p>

記者也注意到，來(lái)源于原材料價(jià)格上漲所傳導(dǎo)的業(yè)績(jī)壓力在2016年已有體現(xiàn)。而惠而浦2014年整合合肥三洋家電業(yè)務(wù)之際，業(yè)內(nèi)一度認(rèn)為，業(yè)務(wù)體量的增加對(duì)于提升公司原材料集中采購(gòu)議價(jià)能力、降低成本壓力將大有裨益。但時(shí)至今日，效果并未顯現(xiàn)。

“這個(gè)問(wèn)題的確是存在的。”上述惠而浦內(nèi)部人士在接受記者采訪時(shí)坦言：“在零部件采購(gòu)方面，因?yàn)楣咀裱徒就粱少?gòu)，集團(tuán)與公司難以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng);在大宗原材料采購(gòu)方面，集團(tuán)曾利用期貨對(duì)沖、集中采購(gòu)等手段降低成本。但因受制于公司經(jīng)營(yíng)策略等制約，公司尚未全方面加入集團(tuán)全球原材料采購(gòu)大體系之中，所以協(xié)同效應(yīng)有限。”

面對(duì)勢(shì)不可當(dāng)?shù)募译姼叨嘶悄芑蟪?，?015年以來(lái)，對(duì)內(nèi)推進(jìn)產(chǎn)品線整合，對(duì)外輸出中高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型成為惠而浦的主布局邏輯?；荻纸鼉赡晗嗬^通過(guò)轉(zhuǎn)讓海信惠而浦(浙江)電器有限公司50%股權(quán)、整合廣東惠而浦旗下的微波爐業(yè)務(wù)等以消除業(yè)務(wù)重疊。同時(shí)，光芒系列滾筒洗衣機(jī)、Jupiter系列十字門(mén)冰箱等主打產(chǎn)品的面世，也被視為惠而浦謀求品牌向上的集中體現(xiàn)。

但這方面的效果似乎并不顯著。綜合中怡康、奧維云網(wǎng)等近年匯總數(shù)據(jù)顯示，惠而浦在洗衣機(jī)和大容量冰箱領(lǐng)域的市場(chǎng)份額多徘徊于10名左右。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，惠而浦此前慣用渠道包銷定制、節(jié)日促銷放量等打開(kāi)市場(chǎng)，也矮化了品牌形象。

“對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的偏好，使惠而浦冰洗等白電產(chǎn)品中低端品牌形象固化，這直接束縛了其向中高端陣營(yíng)進(jìn)階。”家電分析師梁振鵬坦言。實(shí)際上，這也是奉行線下與線上渠道雙軌并舉的惠而浦力推高端產(chǎn)品難獲實(shí)質(zhì)性突破的重要原因。

相較于洗衣機(jī)，作為白電拳頭級(jí)產(chǎn)品之一的冰箱形勢(shì)更為嚴(yán)峻。“冰箱產(chǎn)品馬太效應(yīng)顯著。對(duì)于營(yíng)收不足百億元體量的企業(yè)來(lái)說(shuō)，處于‘夾心層’，價(jià)格戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)的‘大旗’均無(wú)力扛起。”中國(guó)家用電器研究院副總工程師魯建國(guó)表示，海爾、海信等銷量前五名的企業(yè)牢牢把持著絕大多數(shù)市場(chǎng)份額。

而近日惠而浦終止實(shí)施“年產(chǎn)400萬(wàn)臺(tái)節(jié)能環(huán)保高端冰箱擴(kuò)建項(xiàng)目”，轉(zhuǎn)而投向“年產(chǎn)500萬(wàn)臺(tái)洗衣機(jī)智能化、變頻化技改二期項(xiàng)目”，也引起外界矚目。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉不僅是順應(yīng)外部形勢(shì)的變通之舉，也是惠而浦冰箱突圍承壓的無(wú)奈之舉。

值得一提的是，惠而浦創(chuàng)新分級(jí)合伙人制度，新增廚電業(yè)務(wù)板塊。梁振鵬指出：“廚電前景固然可期。但惠而浦冰洗主業(yè)大本營(yíng)尚未根基牢固，又涉足新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，既是機(jī)會(huì)更是冒險(xiǎn)。”

對(duì)此，惠而浦也有著自己的考量。“惠而浦廚電在渠道模式上的創(chuàng)新是基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的渠道扁平化，目的是為了將傳統(tǒng)渠道中出現(xiàn)的利潤(rùn)分?jǐn)偧凶尷o合作伙伴;在目前的國(guó)內(nèi)廚電行業(yè)中，像惠而浦一樣具有全方位優(yōu)勢(shì)的外資品牌資源是稀缺的。”上述惠而浦內(nèi)部人士稱。

本土化“頑疾”

惠而浦接連在中國(guó)落地新業(yè)務(wù)背后，是其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不減的熱情。自1994年進(jìn)入中國(guó)，惠而浦便展開(kāi)了冰洗等各產(chǎn)業(yè)線的密集布局。但大多投資以虧損收?qǐng)?，惠而浦被迫抽身而退?/p>

而2014年對(duì)于惠而浦來(lái)說(shuō)，是頗具轉(zhuǎn)折意義的一年。其通過(guò)協(xié)議受讓、非公開(kāi)發(fā)行股票等方式，獲得合肥三洋51%股份。卷土重來(lái)的惠而浦覬覦中國(guó)市場(chǎng)的野心更是有增無(wú)減。借助重組，惠而浦先扛起合肥三洋的掌舵大旗，也一舉攬獲惠而浦、三洋、帝度、榮事達(dá)四大品牌。彼時(shí)執(zhí)掌帥印的金友華(原合肥三洋董事長(zhǎng))明確提出用5至10年的時(shí)間進(jìn)入中國(guó)白電第一集團(tuán)。

相較于單品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，多品牌、多品類的發(fā)展格局對(duì)公司經(jīng)營(yíng)管理手段和能力也提出了更高的要求。但惠而浦因?yàn)槠放茀^(qū)隔不鮮明、營(yíng)銷保守等屢被詬病產(chǎn)品線雜亂、品牌定位模糊等，管理層的本土化操盤(pán)能力也引起業(yè)內(nèi)質(zhì)疑?；荻衷诮甑哪陥?bào)中也直言不諱：“目前公司面臨相應(yīng)的管理風(fēng)險(xiǎn)，有待于進(jìn)一步調(diào)整。”而2017年7月惠而浦出現(xiàn)業(yè)內(nèi)少有的重大會(huì)計(jì)差錯(cuò)，也被業(yè)內(nèi)視為是其內(nèi)控管理積弊的顯露。在家電江湖縱橫捭闔數(shù)年的金友華后于2017年9月辭去公司總裁職務(wù)，這一度讓“混血”惠而浦的本土化戰(zhàn)略徒添更多不確定性。另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2015年以來(lái)，公司首席財(cái)務(wù)官、副總裁等核心高管至少有7人離職。

新任掌門(mén)人吳勝波最近正式出任公司董事長(zhǎng)也引起業(yè)內(nèi)觀望。據(jù)悉，其曾先在通用電氣、霍尼韋爾、歐司朗等外資企業(yè)擔(dān)任亞太區(qū)高管職位，中西方兼收并蓄的色彩更濃。

“吳總在企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略和管理方面擁有數(shù)十年的豐富經(jīng)驗(yàn)。從2017年2月開(kāi)始，吳總就擔(dān)任惠而浦集團(tuán)全球執(zhí)委及亞太區(qū)總裁。”上述惠而浦內(nèi)部人士稱。吳勝波被委任為惠而浦(中國(guó))股份有限公司董事長(zhǎng)，也凸顯了中國(guó)在惠而浦全球發(fā)展戰(zhàn)略中的重要位置。

管理層的穩(wěn)固是本土化實(shí)施的前提，在經(jīng)歷2017年的人事波折和重新調(diào)整之后，吳勝波的到任無(wú)疑將增強(qiáng)惠而浦的凝聚力和信心。但梁振鵬指出：“相比于黑電，白電市場(chǎng)更強(qiáng)調(diào)本土化運(yùn)作，吳勝波操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)主要限于照明領(lǐng)域，在把脈技術(shù)、市場(chǎng)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)上并不比傳統(tǒng)家電出身的人有經(jīng)驗(yàn)。”

事實(shí)上，“混血”白電企業(yè)本土化方面并非沒(méi)有成功先例。德系血統(tǒng)的西門(mén)子不僅實(shí)現(xiàn)了白電產(chǎn)品在中國(guó)的落地生根，還延續(xù)了其高端的歐系品牌形象。這背后是其將研發(fā)、生產(chǎn)、制造、銷售團(tuán)隊(duì)的全盤(pán)本土化。“研發(fā)團(tuán)隊(duì)骨干基本全是中國(guó)人，對(duì)本土人才的充分信任是確保產(chǎn)品本土化的前提。”接近西門(mén)子的不愿具名家電業(yè)內(nèi)人士表示，“混血”企業(yè)不僅需要有領(lǐng)先的技術(shù)和卓越的品質(zhì)、更重要的是要充分了解中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，加強(qiáng)本地化運(yùn)營(yíng)和建設(shè)，這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速飛躍的關(guān)鍵。

惠而浦未必未曾意識(shí)到問(wèn)題的癥結(jié)所在。“惠而浦合肥智能工廠已經(jīng)于2017年11月正式投產(chǎn);惠而浦中國(guó)總部大樓及全球研發(fā)中心(合肥)也將于2018年5月投入使用。”上述惠而浦內(nèi)部人士介紹稱，惠而浦將圍繞惠而浦中國(guó)公司全力打造惠而浦全球制造中心、全球研發(fā)中心、全球采購(gòu)中心、全球工業(yè)設(shè)計(jì)中心和全球檢驗(yàn)中心。這或許可令困擾其多年的本土化難題迎刃而解。

眼下，中系家電強(qiáng)勢(shì)崛起，廝殺正酣。海爾、格力、美的等本土家電巨頭跑馬圈地的勢(shì)頭已升級(jí)至高端化智能化競(jìng)賽，“白電第一陣營(yíng)”的門(mén)檻早已突破千億元營(yíng)收關(guān)口。高層甫定、品牌合力待顯、高端化尚無(wú)實(shí)質(zhì)性突破的惠而浦落后的恐怕不止一小截。

關(guān)鍵詞： 惠而浦 陣營(yíng) 業(yè)績(jī)