3月27日晚間，青島啤酒(43.710,1.17,2.75%)(600600.SH)公開(kāi)了2017年年度報(bào)告，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為262.77億元，相較于2016年261.06億元相比，增幅僅為0.65%，而且低于2015年同期水平;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為12.63億元，和2016年10.43億元相比，增幅在21%左右。

對(duì)此，青島啤酒方面在公告中表示，公司通過(guò)外抓市場(chǎng)促增長(zhǎng)，以品牌為引領(lǐng)、以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化升級(jí);內(nèi)抓管理增效益，通過(guò)原材物料集中采購(gòu)、網(wǎng)上競(jìng)價(jià)及智能工廠建設(shè)等舉措，提高價(jià)值鏈整體運(yùn)行效率，多措并舉實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、控費(fèi)用，鞏固和提升了公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了各項(xiàng)主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的全面增長(zhǎng)。

然而，華麗的業(yè)績(jī)，也無(wú)法掩飾住顯現(xiàn)出來(lái)的危機(jī)!

數(shù)據(jù)顯示，2015年到2017年，青島啤酒歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別約為17.13億、10.43億和12.63億元;但同期，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)(注：俗稱主業(yè)利潤(rùn))則各自約為10.52億、8.19億和9.75億元。

也就是說(shuō)，扣除非經(jīng)常性損益，青島啤酒的主業(yè)利潤(rùn)就大幅縮水了，而青島啤酒的非經(jīng)常性損益主要來(lái)自補(bǔ)助。

公告顯示，2015年到2017年，青島啤酒計(jì)入當(dāng)期損益的補(bǔ)助各自約為5.11億、5.17億和4.28億元，幾乎等于同期主業(yè)利潤(rùn)的一半左右，這也可見(jiàn)地方補(bǔ)助金額之大。

對(duì)此，一位酒企人士告訴《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、獨(dú)家撰稿人五谷君，青島啤酒收入幾乎零增長(zhǎng)，主要就是國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)出現(xiàn)乏力，依靠銷量增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了;另外，國(guó)內(nèi)啤酒仍以低端為主，價(jià)格沒(méi)有提上去，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、費(fèi)用投入較大，所以青島啤酒主業(yè)利潤(rùn)較低。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，中國(guó)人均啤酒消費(fèi)量從2009年的31.75升/人提升到2016年的35.77升/人，高于世界平均水平26.73升/人，低于韓國(guó)和日本;但國(guó)海證券(4.210,-0.11,-2.55%)在研報(bào)中指出，國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)仍可提升，但提升空間不大。

而從行業(yè)格局來(lái)看，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)集中度高，前五強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)份額占比70%-80%，出現(xiàn)華潤(rùn)、青啤、百威、燕京、嘉士伯五強(qiáng)爭(zhēng)霸局面。

然而，各家啤酒企業(yè)的市占率相差不大，未形成全國(guó)性龍頭，且隨著外資啤酒和進(jìn)口啤酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)加大促銷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，在這樣的情況之下，青島啤酒依靠銷量破局的難度很大。

以青島啤酒為例，青島品牌主要面對(duì)中高端啤酒消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行推廣和銷售;以嶗山品牌為代表的其他啤酒產(chǎn)品主推大眾消費(fèi)市場(chǎng)銷售，并與青島這個(gè)主品牌共同構(gòu)成了覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的完善的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系。

但令人遺憾的是，2017年，青島品牌的產(chǎn)銷量全部處于下滑態(tài)勢(shì)，創(chuàng)造的銷售收入接近157億元，也同比下滑0.91%;以嶗山為主的其他品牌產(chǎn)銷量保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，創(chuàng)造的銷售收入接近103億元，增幅在3%左右。

上述酒企人士告訴《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、獨(dú)家撰稿人五谷君，國(guó)內(nèi)食品行業(yè)都在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，但2017年青島啤酒并沒(méi)有很好地抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，尤其是定位中高端的青島品牌竟然還在萎縮，這是值得警惕的事情。“如果未來(lái)青島啤酒不能把中高端產(chǎn)品做起來(lái)，業(yè)績(jī)保持正增長(zhǎng)的難度會(huì)很大。”

實(shí)際上，早在2015年，青島啤酒就開(kāi)始堅(jiān)定實(shí)施“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌戰(zhàn)略，不斷優(yōu)化品牌和品種結(jié)構(gòu)，推出奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品，并自稱保持了產(chǎn)品國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

但從近三年的業(yè)績(jī)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，青島啤酒中高端發(fā)展策略并未取得明顯效果，且定位中高端的青島品牌貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)還處于萎縮之中。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)據(jù)顯示，2017 年中國(guó)啤酒市場(chǎng)仍持續(xù)下滑，全年完成啤酒產(chǎn)量4401 萬(wàn)千升，同比下降0.7%。

伴隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善，啤酒消費(fèi)者需求的多元化不斷推動(dòng)了行業(yè)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)，同時(shí)行業(yè)發(fā)展仍面臨較大的增長(zhǎng)壓力，產(chǎn)能過(guò)剩矛盾仍較突出，中高端餐飲消費(fèi)不振以及外資啤酒和進(jìn)口啤酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)加大促銷力度均加劇了國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，原材料價(jià)格、物流和人工成本的上漲使企業(yè)面臨較大的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本上升壓力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍較為激烈。

以青島啤酒為例，其在國(guó)內(nèi)擁有62家全資和控股的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，設(shè)計(jì)產(chǎn)能1482萬(wàn)千升，但實(shí)際產(chǎn)能僅為1058萬(wàn)千升，產(chǎn)能利用率不過(guò)71%左右。

據(jù)了解，青島啤酒的實(shí)際產(chǎn)能是綜合平衡各地市場(chǎng)銷售淡旺季系數(shù)及節(jié)假日、大修、日常維修、設(shè)備刷洗等因素后，企業(yè)所能達(dá)到的全年實(shí)際生產(chǎn)能力。

上述酒企人士告訴《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、獨(dú)家撰稿人五谷君，啤酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩矛盾并未得到明顯緩解，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又如此激烈，5大巨頭誰(shuí)也無(wú)法在短期內(nèi)通過(guò)銷量破局，只能寄希望于價(jià)格調(diào)整了。

基于此，進(jìn)入2018年以來(lái)，雪花啤酒、青島啤酒先后發(fā)布了調(diào)價(jià)通告，給出的理由都是原材料成本的上漲。

無(wú)獨(dú)有偶。3月10日，據(jù)報(bào)道，全球最大啤酒企業(yè)百威英博旗下的百威啤酒年前已提價(jià)，年后批價(jià)由57元/件提至85元/件，漲幅近50%，2018年3月10日起執(zhí)行。該經(jīng)銷商還透露，哈爾濱啤酒計(jì)劃2018年4月提價(jià)。

資深啤酒營(yíng)銷專家方剛表示，如今快消品行業(yè)均在漲價(jià)，成本只是原因之一，其實(shí)是規(guī)模增長(zhǎng)遭遇了瓶頸，尋求新的價(jià)值增長(zhǎng)。啤酒企業(yè)的價(jià)格漲幅一般控制在5%-20%，單品增幅也不平均，短期可能會(huì)有影響，長(zhǎng)期來(lái)看是存在紅利的。

在方剛看來(lái)，相比國(guó)產(chǎn)啤酒，百威英博在培育消費(fèi)者和品牌提升方面優(yōu)勢(shì)明顯，百威英博重視推廣，國(guó)產(chǎn)品牌則重視渠道，在品牌運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣方面，國(guó)產(chǎn)啤酒仍需向百威英博學(xué)習(xí)和借鑒。

在2017年年報(bào)中，青島啤酒方面也表示，公司將繼續(xù)堅(jiān)持實(shí)施“能力支撐品牌帶動(dòng)下的發(fā)展戰(zhàn)略”，充分發(fā)揮青島啤酒的品牌和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，加快戰(zhàn)略性新產(chǎn)品、新特產(chǎn)品的研發(fā)上市及升級(jí)，以消費(fèi)者為中心提升差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)不斷取得新的增長(zhǎng)。“力爭(zhēng)使本公司的銷量實(shí)現(xiàn)高于國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)平均增長(zhǎng)率兩個(gè)百分點(diǎn)的目標(biāo)。”

關(guān)鍵詞： 華麗 業(yè)績(jī) 危機(jī)