市場(chǎng)一直傳言蜜雪冰城上市已行至最后階段，在此當(dāng)口，卻迎監(jiān)管處罰。

5月17日，鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管局約談蜜雪冰城股份有限公司(下稱“蜜雪冰城”)，勒令其35家門(mén)店限期整改，3家門(mén)店立即停業(yè)整改，當(dāng)場(chǎng)對(duì)9家門(mén)店下達(dá)行政處罰決定書(shū)。這是蜜雪冰城被媒體爆出部分門(mén)店篡改開(kāi)封食材日期標(biāo)簽、違規(guī)使用隔夜食材、檸檬表皮不清洗等食品安全問(wèn)題之后，收到的第一張罰單。

此前，蜜雪冰城曾一度被市場(chǎng)看好。今年1月，蜜雪冰城完成首輪20億元融資，高瓴資本、龍珠資本聯(lián)合領(lǐng)投。近期，傳言稱蜜雪冰城將于今年內(nèi)完成上市，估值已超200億元，門(mén)店數(shù)量將超過(guò)一萬(wàn)家。在曝出如此大的食品安全問(wèn)題后，蜜雪冰城前景難言樂(lè)觀。

5月19日，多名蜜雪冰城的店主向時(shí)代周報(bào)記者表示，蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量逐漸失衡，難以再保持物美價(jià)廉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，蜜雪冰城往何處去仍是疑問(wèn)。

高端市場(chǎng)難擠身，蜜雪冰城下沉市場(chǎng)

蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超，1997年從檔口刨冰小店起家，2000年創(chuàng)立蜜雪冰城品牌，早期主營(yíng)產(chǎn)品為新鮮冰淇淋;2014年建立100畝的焦作物流中心，成為全國(guó)飲品行業(yè)第一家實(shí)行物料免費(fèi)運(yùn)送的品牌;2019年，開(kāi)始進(jìn)軍新飲品領(lǐng)域。

在高端市場(chǎng)被喜茶、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌占據(jù)之時(shí)，蜜雪冰城另辟蹊徑，不斷下沉市場(chǎng)，緊密抓住大學(xué)生群體，主打低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)。

今年考研的前一天，北京海淀一所高校學(xué)生自發(fā)組織的奶茶拼單群里，林玲(化名)發(fā)起了一個(gè)拼單買(mǎi)奶茶的接龍，這是她第一次購(gòu)買(mǎi)蜜雪冰城產(chǎn)品。5月19日，林玲向時(shí)代周報(bào)記者回憶說(shuō)：“由于價(jià)格便宜，包裝精美，同學(xué)們之后多次拼單都選了這家店。” 林玲介紹說(shuō)，蜜雪冰城她只會(huì)點(diǎn)冰淇淋類(lèi)和果茶類(lèi)，而奶茶類(lèi)她會(huì)更傾向于點(diǎn)茶百道，原因是相比于蜜雪冰城，茶百道的奶茶口感和味道更好。

另外一名采訪者向記者表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，她表示，蜜雪冰城奶茶類(lèi)產(chǎn)品勾兌植脂末，口感不如其他奶茶，對(duì)身體也不好。

同校的鄭讓(化名)告訴時(shí)代周報(bào)記者：“蜜雪冰城的定價(jià)與其他品牌差別非常大，喜茶一杯奶茶20-30元，coco價(jià)格在10-20元，但是蜜雪冰城6-7元就可以買(mǎi)一杯。”

在低廉的定價(jià)策略之外，主打營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)刺激消費(fèi)。 “買(mǎi)多少送多少”、“買(mǎi)多少錢(qián)產(chǎn)品送等額優(yōu)惠券”、“滿10元抽獎(jiǎng)送福袋”等優(yōu)惠活動(dòng)幾乎每逢節(jié)假日都會(huì)刷新。

著重三四線城市或者一二線城市郊區(qū)布局的蜜雪冰城，以相對(duì)低廉的價(jià)格占據(jù)了大量新飲品市場(chǎng)，同時(shí)也得到了資本市場(chǎng)青睞。今年1月，蜜雪冰城獲得高瓴資本以及龍珠資本聯(lián)合領(lǐng)投首輪20億融資。5月份，蜜雪冰城一年賣(mài)出13億杯，門(mén)店超一萬(wàn)家的消息迅速傳開(kāi)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析表示，蜜雪冰城之所以能占據(jù)較大部分的市場(chǎng)是因?yàn)橹袊?guó)的快消品行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)極致細(xì)分的階段，目前市場(chǎng)已由由高、中、低三檔變化為了超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端更加細(xì)分的六個(gè)賽道，而蜜雪冰城對(duì)自己的定位很準(zhǔn)確，使得其在其所在的細(xì)分賽道上占據(jù)了比較大的優(yōu)勢(shì)。

薄利不是違規(guī)經(jīng)營(yíng)借口，管理紕漏才是問(wèn)題爆發(fā)原因

在蜜雪冰城的運(yùn)營(yíng)生態(tài)里存在著這樣的加盟關(guān)系，加盟商和公司保持著一定的共同利益關(guān)系，同時(shí)又保持著一定的距離。5月19日，時(shí)代周報(bào)記者通過(guò)加盟熱線了解到，蜜雪冰城作為品牌方，將提供原料及運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，包括加盟店鋪原材料、器械設(shè)備、店面設(shè)計(jì)、裝修，以及店鋪管理、營(yíng)銷(xiāo)手段等運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)。

時(shí)代周報(bào)記者在蜜雪冰城官網(wǎng)了解到，上述所有服務(wù)加盟費(fèi)報(bào)價(jià)，在省會(huì)城市開(kāi)一家店需要每年1.1萬(wàn)元的加盟費(fèi)，此外，包括生產(chǎn)資料費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)費(fèi)用等六項(xiàng)費(fèi)用，約17-20萬(wàn)元。而蜜雪冰城利潤(rùn)的主要來(lái)源，就是源于加盟商繳納的各項(xiàng)費(fèi)用，而對(duì)于加盟店的管理，其會(huì)采取不定期地抽查方式進(jìn)行巡查，并不會(huì)對(duì)其營(yíng)業(yè)額及業(yè)績(jī)指標(biāo)進(jìn)行管理，這一定程度上促使各家門(mén)店“質(zhì)量”并不統(tǒng)一。

5月18日，北京某商圈蜜雪冰城店員告訴時(shí)代周報(bào)記者，加盟商的利潤(rùn)則會(huì)受到多種因素，如房子租金、人員成本等制約，尤其在一線城市，高房租與低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)，使加盟商生存舉步維艱。他表示，相較于市中心的店面而言，在郊區(qū)開(kāi)蜜雪冰城的利潤(rùn)較高。該店員透露，一般一個(gè)杯子的成本是七毛錢(qián)，但市中心商圈的店面，每月凈利潤(rùn)只有10%。而通州的店面利潤(rùn)明顯會(huì)更高。

隨后，時(shí)代周報(bào)記者撥打了通州一家蜜雪冰城店鋪電話，該店主表示，一杯奶茶的用料成本在43%-47%，一般不超過(guò)50%，毛利潤(rùn)空間在百分之五十左右。

市場(chǎng)人士分析稱，在“薄利”模式中，店鋪想盡辦法彌補(bǔ)利潤(rùn)，觸發(fā)“紅線”。朱丹蓬告訴時(shí)代周報(bào)記者，此次蜜雪冰城出現(xiàn)食品安全問(wèn)題并不必然是因?yàn)樗牡蛢r(jià)格，低價(jià)并不等于低質(zhì)，低價(jià)也可以有高質(zhì)量產(chǎn)品。他指出，從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于新飲品供應(yīng)鏈的質(zhì)量及內(nèi)控體系的監(jiān)管，以及加盟店的管理方面都存在著非常大的紕漏，這也是蜜雪冰城食品安全問(wèn)題爆發(fā)的原因。

關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 門(mén)店整改 薄利 違規(guī)經(jīng)營(yíng)