第一財(cái)經(jīng)·2021-10-18 16:19:56

作者：王珍 責(zé)編：寧佳彥

燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)兩大龍頭企業(yè)萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)，曾幾何時(shí)一度上演激烈的“兩萬(wàn)”之爭(zhēng)，如今面臨錯(cuò)綜復(fù)雜的外部環(huán)境及智能化時(shí)代的機(jī)遇，“兩萬(wàn)”早已把目光從對(duì)手轉(zhuǎn)向用戶，開啟從品牌、產(chǎn)品到商業(yè)模式的“煥新”之旅。

萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)饩哂邢薰驹趧倓傔^(guò)去的這個(gè)周末，于10月16日正式搬入全新的萬(wàn)家樂(lè)智慧科技產(chǎn)業(yè)園，采用智能制造的生產(chǎn)線和全自動(dòng)立體倉(cāng)庫(kù)，預(yù)計(jì)生產(chǎn)效率將提升30%。萬(wàn)和則在10月15日發(fā)布了中國(guó)暖科技的新戰(zhàn)略。

相比十多年前，熱水器市場(chǎng)已發(fā)生很大變化，增速放緩，轉(zhuǎn)向品質(zhì)消費(fèi)，線上占比增加。據(jù)奧維數(shù)據(jù)羅盤，2021年截至10月10日，國(guó)內(nèi)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)，線下銷售額同比減少0.81%，銷量同比減少7.55%，均價(jià)上升258元至3307元；線上銷售額同比增長(zhǎng)31.67%，銷量同比增長(zhǎng)19.22%，均價(jià)上升159元至1681元。今年“十一”國(guó)內(nèi)燃?xì)鉄崴骶€上線下零售額均下降，線下渠道降幅更大，同時(shí)16升、零冷水等大容量和新技術(shù)產(chǎn)品占比持續(xù)增長(zhǎng)。

一方面，房地產(chǎn)調(diào)控使廚衛(wèi)電器市場(chǎng)的整體規(guī)模有所回調(diào)，其中燃?xì)鉄崴鬟€需面對(duì)儲(chǔ)水式電熱水器的市場(chǎng)侵蝕；另一方面，洗碗機(jī)、集成灶、嵌入式蒸烤箱等廚衛(wèi)電器新品類保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。所以，“兩萬(wàn)”的勁敵早已不是對(duì)方，過(guò)往的血拼低價(jià)、排名之爭(zhēng)、宣傳“過(guò)招”已經(jīng)沒(méi)有意義，如何共同做大燃?xì)鉄崴骷罢麄€(gè)熱水器市場(chǎng)的“蛋糕”，如何提升產(chǎn)品、行業(yè)的附加價(jià)值，如何在智能家居產(chǎn)業(yè)中重新找準(zhǔn)自己的定位，更加重要。

對(duì)于未來(lái)的增長(zhǎng)空間，萬(wàn)家樂(lè)瞄準(zhǔn)了三條突圍的路徑。首先是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，打造差異化產(chǎn)品；其次是渠道下沉，一二線城市燃?xì)鉄崴?、壁掛爐等產(chǎn)品的滲透率已超過(guò)九成，農(nóng)村煙機(jī)等廚電的滲透率才約20%，所以未來(lái)要深耕農(nóng)村市場(chǎng)；第三是新渠道的拓展，除了穩(wěn)定與大連鎖、專賣店、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等的合作，還要構(gòu)建私域流量，微商城、小程序等已開始啟動(dòng)，還會(huì)積極擁抱抖音、小紅書、拼多多等新興電商渠道。

順應(yīng)廚衛(wèi)電器集成化的方向，萬(wàn)家樂(lè)未來(lái)五年將聚焦七個(gè)品類，包括燃?xì)鉄崴?、壁掛爐、灶具、抽油煙機(jī)、電熱水器等，未來(lái)將打造洗凈中心、集成烹飪中心?！袄媳拘小比?xì)鉄崴鲿?huì)繼續(xù)挖掘創(chuàng)新空間，一則燃?xì)庾兓瘯?huì)帶動(dòng)產(chǎn)品革新，從煤氣到天然氣，今后可能還會(huì)變換到氫氣；二則熱水行業(yè)過(guò)去幾十年側(cè)重于安全、舒適，下一步將進(jìn)入健康沐浴時(shí)代，水質(zhì)創(chuàng)新是研發(fā)方向。而廚電產(chǎn)品未來(lái)則會(huì)追求舒適，如增加空氣調(diào)節(jié)功能，創(chuàng)新空間還很大。

萬(wàn)家樂(lè)的轉(zhuǎn)型，在內(nèi)部是以智能制造提升產(chǎn)品品質(zhì)；在外部是通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷，從2B企業(yè)變?yōu)?C企業(yè)。家電企業(yè)原來(lái)多是批發(fā)思維，經(jīng)過(guò)批發(fā)商、零售店與消費(fèi)者溝通，現(xiàn)在需要構(gòu)建直接面向消費(fèi)者的能力。現(xiàn)在消費(fèi)者更加在線化、年輕化，萬(wàn)家樂(lè)的線上銷售收入占比現(xiàn)已提升至35%。今年大宗原材料漲價(jià)，通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，萬(wàn)家樂(lè)今年毛利率比去年提升三個(gè)百分點(diǎn)。之前，萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)饩邩I(yè)務(wù)曾從上市公司剝離，今后不排除重新上市的可能。

公司總部同在順德的萬(wàn)和，也在拓展更寬的賽道。萬(wàn)和電氣（002543.SZ）“創(chuàng)二代”、CEO盧宇聰對(duì)轉(zhuǎn)型的理解是，圍繞高端化、智能化方向進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品升級(jí)，并推進(jìn)線上線下渠道融合的營(yíng)銷變革。所謂暖科技，就是提供全屋智能化、套系化的供暖和廚衛(wèi)整體解決方案。萬(wàn)和正在研發(fā)富氫天然氣家用燃?xì)饩撸ㄈ細(xì)鉄崴?、燃?xì)庠?、燃?xì)饪鞠?。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，萬(wàn)和還推出頒芙套系（涵蓋煙機(jī)、灶具、洗碗機(jī)、蒸烤箱等），滿足個(gè)性化年輕用戶的需求。

制造智能化、產(chǎn)品高端化、品牌年輕化、渠道在線化、業(yè)務(wù)多元化，是“兩萬(wàn)”煥新的共同選擇。萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)都有三四十年歷史，原來(lái)老一輩創(chuàng)業(yè)者早已退居二線或轉(zhuǎn)入其它領(lǐng)域，現(xiàn)已由新一代創(chuàng)業(yè)者來(lái)執(zhí)掌。他們深知，中國(guó)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)一年的銷售額約350億元（中怡康數(shù)據(jù)），即使“窩里斗”，空間就這么大，更何況目前還有來(lái)自綜合性家電品牌滲透的壓力。而如果放眼整個(gè)廚衛(wèi)電器行業(yè)，那將是約三千億的藍(lán)海市場(chǎng)。瞄準(zhǔn)消費(fèi)者而非對(duì)手，才是取勝之道。

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