一場(chǎng)疫情席卷全球，卻也見(jiàn)證了中國(guó)的“和平崛起”。

作為疫情期間唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體，我們真實(shí)感受了自己身處“大國(guó)”到“強(qiáng)國(guó)”的轉(zhuǎn)變過(guò)程。

在這個(gè)過(guò)程中：大國(guó)之間持續(xù)博弈，引發(fā)政治、經(jīng)濟(jì)、外交和軍事等諸多磋磨；信息技術(shù)狂飆突進(jìn)，讓既有的產(chǎn)業(yè)版圖一改再改，也讓資源和權(quán)力重新配置；文化的自強(qiáng)自信，讓消費(fèi)選擇不斷調(diào)整，也讓企業(yè)戰(zhàn)略亦步亦趨。所有的較量、沖突、變革，最終都將濃縮于品牌。

身處劇烈變動(dòng)的漩渦之中的品牌為時(shí)代環(huán)境所型塑的同時(shí)，也在型塑時(shí)代環(huán)境。

大國(guó)品牌到強(qiáng)國(guó)品牌，這是中國(guó)企業(yè)的全新試煉。本土品牌幾經(jīng)跌宕，已經(jīng)走過(guò)了需要被科普“品牌是什么”的階段，但又重新進(jìn)入了需要思考“什么是品牌”的階段——從品牌價(jià)值觀的角度。

首先，變局之中，更需凸顯品牌價(jià)值觀。

成功的品牌在為消費(fèi)者提供實(shí)用價(jià)值之外，更能與其建立情感聯(lián)結(jié)，并成為其彰顯自身價(jià)值觀的載體。

因此，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)與品牌建設(shè)的過(guò)程中，效益追求與責(zé)任擔(dān)當(dāng)是同樣重要的“兩條腿”。

在過(guò)去的這一兩年中，疫情防護(hù)、公益扶貧、建黨百年、河南暴雨、劣跡藝人、飯圈亂象，一時(shí)間都成為了與大小品牌相關(guān)的“考場(chǎng)”。

從消費(fèi)者這一側(cè)來(lái)看，80后成為社會(huì)中堅(jiān)，00后高調(diào)入場(chǎng)，不但對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有了更加多元化的要求，也對(duì)企業(yè)和品牌提出了更為嚴(yán)苛的價(jià)值觀考核。

從監(jiān)管這一側(cè)來(lái)看，體系化成為現(xiàn)實(shí)，精細(xì)化成為趨勢(shì)，對(duì)不少市場(chǎng)主體來(lái)說(shuō)都是不小的經(jīng)營(yíng)壓力，“廣告也要講導(dǎo)向、算法也有價(jià)值觀”正成為新的時(shí)代主題詞。不盲從流量，不屈從利潤(rùn)，不背離初心，成為當(dāng)下企業(yè)體現(xiàn)品牌價(jià)值、提升品牌質(zhì)感、延展品牌厚度的重要原則。

第二，變局之中，更需錨定品牌原力。

當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，新老品牌同臺(tái)競(jìng)技，面臨著各自的挑戰(zhàn)：老字號(hào)探索煥新之路，尋找新的升級(jí)點(diǎn)；新銳品牌謀求“破圈”途徑，尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、新的消費(fèi)需求、新的文化氛圍、新的技術(shù)條件，共同交織成為品牌發(fā)展與創(chuàng)新的原力。

筆者近年來(lái)受中央廣播電視總臺(tái)委托，持續(xù)調(diào)研不同類(lèi)型的品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展，茅臺(tái)、華為、中國(guó)移動(dòng)、中糧、王老吉、娃哈哈、藍(lán)月亮、碧桂園、吉利等均有涉及。

一個(gè)基本發(fā)現(xiàn)是：品牌無(wú)論大小、新老，身處從增量發(fā)展到存量競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，雖然困難與挑戰(zhàn)不盡相同，方向卻離不開(kāi)三個(gè)重點(diǎn)——重視技術(shù)創(chuàng)新、強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、積極跨界融合。

例如，碧桂園將自身定位調(diào)整升級(jí)為“為社會(huì)創(chuàng)造幸福生活的高科技綜合性企業(yè)”，在品牌的業(yè)務(wù)布局上圍繞主業(yè)進(jìn)入機(jī)器人(行情300024,診股)、新零售和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域；中糧在立足保障國(guó)家糧食安全的核心之上，以全產(chǎn)業(yè)鏈拓展、科技創(chuàng)新、國(guó)際化與企業(yè)混改作為自身企業(yè)與品牌的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

第三，變局之中，更需重視品牌傳播。

當(dāng)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，完成產(chǎn)品與消費(fèi)者的價(jià)值交換、價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程，也是在完成不同的選擇題的過(guò)程：選擇信息、選擇素材、選擇平臺(tái)、選擇合作伙伴……這些選擇的排列組合，成就了不同的品牌戰(zhàn)略與策略，也建構(gòu)起不同的品牌形象與定位。

然而，品牌當(dāng)下面對(duì)的是極度碎片化、復(fù)雜化的傳播環(huán)境，這已經(jīng)是業(yè)界與學(xué)界的共識(shí)。傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型與數(shù)字媒體的蓬勃發(fā)展對(duì)品牌的傳播來(lái)說(shuō)，既是無(wú)限的舞臺(tái)，也是艱巨的挑戰(zhàn)。

因此，企業(yè)與品牌選擇不同的平臺(tái)與打法，為自身帶來(lái)不同的附加值：我們當(dāng)然可以化整為零，積極利用數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行精細(xì)化與個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)投放，獲得更貼近的效果轉(zhuǎn)化。

但高舉高打，選擇權(quán)威性高的媒體平臺(tái)進(jìn)行整合式與矩陣式的品牌傳播，獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略增值，同樣是諸多企業(yè)不可繞開(kāi)的答案。

CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年廣告市場(chǎng)的整體增量達(dá)到23%，相比于過(guò)去兩年的連續(xù)下滑，這個(gè)增量顯得尤為矚目，且媒體類(lèi)別中，電視、廣播、電梯廣告、影院視頻的廣告市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。

這也從一定程度上反映出，品牌方對(duì)于傳播的重新思考——新媒體可能是許多品牌的“捷徑”，但過(guò)分依賴(lài)“捷徑”也許并不能助力所有品牌抵達(dá)心智搶占的終點(diǎn)。

無(wú)論哪條路徑，其實(shí)都是為了給品牌儲(chǔ)能，這種更注重價(jià)值觀的能量在新格局下，將負(fù)責(zé)既為企業(yè)輸出形象認(rèn)知，也為企業(yè)輸出營(yíng)銷(xiāo)效率。

任何品牌的發(fā)展都是時(shí)代的產(chǎn)物，品牌的成功在于順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展大勢(shì)。大勢(shì)難以把握，但卻有跡可循。

翻看世界中心力量的更替史，在每一次的更替中都會(huì)形成動(dòng)蕩，乃至于戰(zhàn)爭(zhēng)，但所謂“亂世出英雄”，在百年變局的大時(shí)代中，伴隨著全球政治經(jīng)濟(jì)力量以中國(guó)為中心的轉(zhuǎn)移，中國(guó)品牌必將更深層次融入這一深刻變革的歷史進(jìn)程之中。

未來(lái)誰(shuí)將重新定義品牌？誰(shuí)又能“在歷史的十字路口引領(lǐng)人類(lèi)進(jìn)步潮流”？我想，機(jī)會(huì)屬于每一個(gè)逆流而上的中國(guó)品牌。

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