2月20日，持續(xù)近一個(gè)月的北京冬奧會落下帷幕。這是國民熱情最高漲的一屆冬奧會，從開幕到閉幕，幾乎全民都在追冬奧、看賽事?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠也沒有錯(cuò)過這場流量盛宴，大力出手爭搶用戶和廣告商。

本屆冬奧會，咪咕、騰訊、快手從央視獲得版權(quán)，咪咕憑借前奧運(yùn)冠軍、主播王濛刷足了存在感；快手作為唯一一家獲得賽事點(diǎn)播和短視頻版權(quán)的短視頻平臺，除了在C端參與冬奧會流量的爭奪，也在B端探索“品牌廣告的躍遷”，一位快手奧運(yùn)項(xiàng)目的內(nèi)部人士對深燃表示，“本屆冬奧會，與快手合作的品牌有20余個(gè)，是比較成功的一次大型招商項(xiàng)目?！辈?qiáng)調(diào)，外界傳言快手以25億拿下奧運(yùn)會版權(quán)，“這是誤傳，真實(shí)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于25億”。

此前，“快手不能再慢了”、“快手需要變得更快”的聲音不時(shí)傳出，帶上了“短視頻第一股”的標(biāo)簽后，手握3億日活用戶和流量，快手的商業(yè)化進(jìn)程卻顯得“極其佛系”、“相當(dāng)克制”，在過去一段時(shí)間內(nèi)陷入商業(yè)化速度慢的質(zhì)疑里。

不過，從數(shù)據(jù)來看，變化在發(fā)生。最新一季財(cái)報(bào)顯示，2021年Q3，快手營收205億元。其中，線上營銷服務(wù)收入貢獻(xiàn)最大，達(dá)109億元，同比增長76.5%，占總營收比例為53.2%。從2021年Q1開始，快手線上營銷服務(wù)收入超過直播打賞，成為主要營收支柱，后來連續(xù)三個(gè)季度營收占比過半。至于增長原因，快手方面給出的解釋與流量和廣告主的高增長有關(guān)，尤其是品牌廣告商，實(shí)現(xiàn)了高雙位數(shù)的同比增長。

那么，快手真的撬動品牌廣告主了嗎？品牌來到快手得到了什么？2022年，快手又將如何突破品牌廣告主，讓商業(yè)化再提速？

2022年開年，快手商業(yè)化表現(xiàn)怎么樣？

2月，快手商業(yè)化同時(shí)經(jīng)歷了兩個(gè)大型項(xiàng)目，一個(gè)是冬奧會，一個(gè)是CNY（即Chinese New Year縮寫，快手春節(jié)營銷項(xiàng)目名）。

先看冬奧會。這是舉全站資源支持的大項(xiàng)目，賽事、內(nèi)容、互動玩法上都在發(fā)力。?流量上，快手為冬奧會單開了一個(gè)一級頁面，與發(fā)現(xiàn)頁、精選頁并列。內(nèi)容上，除了賽事點(diǎn)播內(nèi)容，快手將PGC與UGC內(nèi)容相結(jié)合，打造了《冰雪快報(bào)》《冰雪英雄》《冰雪隊(duì)隊(duì)碰》等節(jié)目，自制奧運(yùn)紀(jì)錄片《二十》，聯(lián)動平臺達(dá)人資源，鼓勵(lì)創(chuàng)作與冬奧會有關(guān)的內(nèi)容。

流量的加持和豐富的內(nèi)容儲備，冬奧會項(xiàng)目快手吸引的廣告主有20余個(gè)，涉及中國移動、聯(lián)想、三星、豐田中國、領(lǐng)克汽車、安踏、盼盼、寶潔、加多寶、清揚(yáng)、勁酒、天絲紅牛、金領(lǐng)冠、美團(tuán)等，這其中，絕大部分是品牌類廣告主。

和強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化率的效果廣告不同，品牌廣告更考驗(yàn)內(nèi)容營銷的能力，在真正了解品牌理念的基礎(chǔ)上，才能將它們的價(jià)值放大。一位資深營銷人士告訴深燃，“效果廣告是做數(shù)學(xué)題，品牌廣告是解語文題”。

這道語文題，快手解得如何？這次冬奧會的廣告主涵蓋不同領(lǐng)域的國內(nèi)外品牌，除了常見的營銷方式，如口播、Logo露出，開屏廣告、植入性廣告外，快手針對每位客戶的特性，定制了不同的營銷方案。

比如針對富有“激情”和“活力”的飲料品牌紅牛，快手將slogan“你真牛，紅牛挺你”與“為奧運(yùn)健兒加油”綁定，設(shè)置紅牛元素的點(diǎn)贊特效，還打造了紅牛挑戰(zhàn)賽的魔法表情，迅速傳播。一位接近快手的人士表示，參與活動對于用戶來說有一定門檻，但截至目前，活動已經(jīng)有幾十萬作品、幾十億的播放，用戶的參與度超出預(yù)期。

精準(zhǔn)理解品牌理念與訴求，結(jié)合快手平臺資源與特質(zhì)，針對不同廣告主給出定制化的營銷方案，這一套打法也應(yīng)用在CNY項(xiàng)目中。

與冬奧會項(xiàng)目不同，CNY項(xiàng)目更注重在一個(gè)特定的場域中，有系統(tǒng)、創(chuàng)新的玩法吸引用戶。集福卡、闖關(guān)、守衛(wèi)壓歲錢，整體來看，CNY活動策劃豐富，經(jīng)典玩法與創(chuàng)新玩法兼顧?？焓止俜綌?shù)據(jù)顯示，今年“上快手?分22億”紅包活動互動總次數(shù)達(dá)114.6億次，領(lǐng)取紅包次數(shù)最多的用戶共領(lǐng)取1261次，截至除夕當(dāng)日，“跳一跳”活動累計(jì)跳躍超過404億次。

在商業(yè)化方面，從快手商業(yè)化品牌磁力引擎公布的官方數(shù)據(jù)來看，2022年CNY期間，超過10個(gè)廣告主參與到快手“市井新春”的春節(jié)營銷項(xiàng)目中。品牌總曝光2946億、品牌總漲粉4651萬、總發(fā)券量7.12億。

以總冠名商山楂樹下為例，快手磁力引擎與品牌雙方協(xié)作，以內(nèi)容為支點(diǎn)，撬動品牌與用戶價(jià)值共創(chuàng)，跑通了曝光、互動、轉(zhuǎn)化全鏈路。僅用12天，山楂樹下快手號漲粉就突破千萬，與此同時(shí)，品牌相關(guān)的微信指數(shù)大幅增長，品牌影響力從快手溢出至全平臺。

可以說，開年的冬奧和CNY這兩大項(xiàng)目，是快手在內(nèi)容營銷上撬動品牌交出的一張成績單。從夏奧會到冬奧會，從《超nice大會》《岳努力越幸運(yùn)》到CNY，一方面，快手商業(yè)化積累了豐富的大型項(xiàng)目招商經(jīng)驗(yàn)，組織效率進(jìn)一步釋放。更重要的是，大型招商項(xiàng)目也成為“載體”，為品牌到平臺上“講故事”提供場景和契機(jī)，有機(jī)會由此觸發(fā)新的合作，進(jìn)而在未來成為快手商業(yè)化的長期合作伙伴。

起步難，靠什么吸引品牌廣告主？

從近期兩大項(xiàng)目的最終結(jié)果來看，快手商業(yè)化在營銷策劃能力、招商運(yùn)營機(jī)制上，實(shí)現(xiàn)了跨越。實(shí)際上，快手的內(nèi)容營銷，曾經(jīng)歷過起步難、陷入過到底如何吸引品牌廣告主的困惑中。

一位接近快手的人士向深燃透露，“2020年以前，與品牌廣告主對接時(shí)，對在快手做品牌廣告的事情，對方是沒有太多興趣的，廣告主主要還是把快手當(dāng)成一個(gè)買流量、做效果廣告的渠道?！?/P>

然而，營銷圈的人都有一種共識——當(dāng)所有人都具備投放效果廣告能力時(shí)，其實(shí)最后拼的是品牌力。近年流量紅利在消失，效果廣告瓶頸顯現(xiàn)，轉(zhuǎn)化及拉新成本越來越高，在這一背景下，品牌要想達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化力、影響力的提升，需要的是品牌力，即提升品牌調(diào)性、知名度、忠誠度等。

明確這一思路，2020年開始，快手內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)首先進(jìn)行了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的普及，即讓品牌客戶意識到，快手平臺上的內(nèi)容營銷能力。

這不是一個(gè)容易的過程。首先，長視頻平臺中心化的運(yùn)營模式，與短視頻平臺的去中心化的運(yùn)營模式，存在較大差別。其次，從短視頻平臺角度來看，快手平臺有其獨(dú)特的生態(tài)特征，品牌營銷必須要在這個(gè)獨(dú)特的生態(tài)內(nèi)講故事。以綜藝、短劇內(nèi)容為例，優(yōu)愛騰上的專業(yè)內(nèi)容，是單一的長片形式，品牌廣告植入于正片中，快手上的專業(yè)節(jié)目更像是一個(gè)IP，節(jié)目形式有長片、短視頻卡段、直播等，廣告以不同新形式分散在其中，這挑戰(zhàn)著客戶的傳統(tǒng)認(rèn)知。

怎么讓廣告主接受快手模式？快手需要案例證明自己。

讓業(yè)界記憶深刻的案例是2021年5月國際品牌LV與快手的合作，將2022年春夏男裝秀搬進(jìn)了快手直播間。一位接近快手的人士透露，高奢品牌來到國民化調(diào)性濃的快手上打廣告，已經(jīng)讓一部分人意外了，更讓人驚訝的是，從結(jié)果來看，與LV有關(guān)的內(nèi)容積極、正向，不論是直播人數(shù)、轉(zhuǎn)贊評數(shù)量，效果都超出預(yù)期。官方數(shù)據(jù)顯示，直播累計(jì)觀看人數(shù)3864萬，直播間最高同時(shí)在線人數(shù)超59萬。5個(gè)月后新季度女裝發(fā)布，LV選擇再次和快手?jǐn)y手。

而更明確的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2021年下半年。東京奧運(yùn)會等大IP亮相快手，《超nice大會》《岳努力越幸運(yùn)》等口碑與熱度兼具的節(jié)目也在涌現(xiàn)。

以《超nice大會》為例，這是快手與笑果文化聯(lián)合打造的綜藝節(jié)目，八期直播總觀看量超6.4億，相關(guān)視頻總播放量超58.2億。節(jié)目里，廣告形式除了常規(guī)的Logo植入、花式口播外，結(jié)合節(jié)目調(diào)性，快手還專為總冠名商智聯(lián)招聘定制節(jié)目話題，邀請智聯(lián)招聘CEO郭盛上節(jié)目，教大家寫簡歷。

長視頻正片45分鐘通常只有兩三處植入廣告的機(jī)會，而在短視頻卡段里，1-2分鐘的視頻，就能有廣告曝光。同時(shí)它不像長視頻是中心化的運(yùn)營模式，快手上算法加持，內(nèi)容推薦可以千人千面，廣告效率更高，呈現(xiàn)樣式也更豐富。一位接近快手的人士透露，“《超nice大會》結(jié)束之后，有客戶馬上要投放第二季”。這表明，直播及短視頻豎屏的廣告承載方式，讓品牌意識到這是在對廣告權(quán)益的放大。

快手是直播、短視頻、電商三位一體的內(nèi)容營銷平臺，一系列案例出現(xiàn)，讓越來越多廣告主意識到快手的價(jià)值。有行業(yè)人士評價(jià)，在這里，能觸達(dá)擴(kuò)圈的用戶，專業(yè)化內(nèi)容呈現(xiàn)形式多樣，為廣告提供了豐富的載體，不論曝光度還是精準(zhǔn)性，都有著高性價(jià)比。

案例多了，后續(xù)的合作就像是滾雪球。一位快手人士表示，2020年以前，快手一直迫切地想要告訴廣告主，快手也可以做品牌營銷，而從2021年開始，越來越多廣告主主動找到快手，愿意嘗試品牌廣告、內(nèi)容營銷合作。

2022年，快手內(nèi)容營銷拼什么？

東京奧運(yùn)會、《超nice大會》、《岳努力越幸運(yùn)》這幾個(gè)IP，是快手在2021年證明自己的案例，快手可以為品牌廣告主做內(nèi)容營銷。而在冬奧會結(jié)束之后，在快手磁力引擎推出的“新市井商業(yè)”的定位下，快手內(nèi)容營銷有機(jī)會上一個(gè)新臺階。

品牌主為什么選擇快手？

快手商業(yè)化內(nèi)部在做廣告主的調(diào)研時(shí)，從某知名品牌的CEO處獲得一個(gè)觀點(diǎn)，“當(dāng)一個(gè)平臺有足夠的人群覆蓋能力，可以做消費(fèi)者洞察；有豐富的內(nèi)容承載力，可以做深度的營銷種草；有鏈路通暢的產(chǎn)品承載力，可以快速形成轉(zhuǎn)化，對廣告主來說，就是最有價(jià)值的媒體?！?/P>

在該廣告主看來，快手正是這樣的媒體。

據(jù)2021年Q3財(cái)報(bào)，快手應(yīng)用的DAU達(dá)3.204億，MAU達(dá)5.729億，這是巨大的流量池，即有足夠的人群覆蓋能力，是廣告主做消費(fèi)者洞察的窗口。

內(nèi)容方面，快手有豐富的內(nèi)容形態(tài)。流量普惠下展現(xiàn)眾生百態(tài)的UGC內(nèi)容打下用戶基礎(chǔ)，半專業(yè)、專業(yè)化的PGC內(nèi)容日益豐富，如短劇、體育、綜藝，為品牌深度營銷種草提供承載空間。如短劇方面，快手短劇運(yùn)營負(fù)責(zé)人曾在公開場合透露，截至2021年10月，快手短劇總播放量突破7700億，平臺短劇創(chuàng)作者總收入超過10億元。

在購買動作轉(zhuǎn)化力上，快手在電商、本地生活方面持續(xù)布局，明確“數(shù)字市井生態(tài)”定位，將傳統(tǒng)商業(yè)從線下搬到線上，通過私域流量的“信任”基礎(chǔ)，影響著消費(fèi)者的決策。

也就是說，快手上，用戶基數(shù)大，PGC+UGC內(nèi)容皆可種草，并且具備消費(fèi)轉(zhuǎn)化鏈路，在上述營銷價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)里，三大能力都具備。這也是快手磁力引擎受到廣告主青睞的原因。

據(jù)了解，2021年，快手磁力引擎可供品牌合作的招商項(xiàng)目百余個(gè)，這一趨勢將在2022年延續(xù)。隨著冬奧會、CNY等標(biāo)桿項(xiàng)目的出現(xiàn)，快手內(nèi)容營銷駛?cè)肟燔嚨?。一位接近快手的人士透露，?022年快手品牌廣告的增長將翻倍”。

2022年，快手每個(gè)月都將有大型節(jié)目或活動，為招商打基礎(chǔ)。如體育方面，有NBA、杭州亞運(yùn)會、卡塔爾世界杯等大型賽事，綜藝方面《岳努力越幸運(yùn)》《超nice大會》等成熟IP或?qū)⒕硗林貋怼３酥?，針對汽車、食品飲料等行業(yè)，快手也將會籌備具有行業(yè)特色的招商項(xiàng)目，以滿足各行業(yè)廣告主的品牌營銷訴求。

2021年10月，快手磁力引擎推出“新市井商業(yè)”品牌理念，在公域有活力、私域有粘性、商域有閉環(huán)的生態(tài)下，品牌有機(jī)會持續(xù)在快手實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈、連接、經(jīng)營和洞察四大價(jià)值。

在“新市井商業(yè)”背景下，快手商業(yè)化也將打造一系列新的招商營銷IP。據(jù)了解，這其中包括一檔創(chuàng)新城市(行情300778,診股)IP，項(xiàng)目與當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)聯(lián)動，將項(xiàng)目與城市特色結(jié)合，展現(xiàn)多地城市面貌，走進(jìn)新市井商業(yè)品牌，將品牌企業(yè)與平臺新市井概念融合，為品牌廣告主提供觸達(dá)用戶的機(jī)會。

2022年初，冬奧、CNY兩大項(xiàng)目，讓快手商業(yè)化開了個(gè)好頭。作為快手營收“三架馬車”中的重要一架，營銷的高增長也在為“快手變快”打下基礎(chǔ)。

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