近來十分火爆的直播帶貨給消費者帶來極大便利，但部分平臺直播帶貨存在圈粉“刷單”、虛假宣傳、流量造假等損害消費者權益的問題，暴露了直播帶貨行業(yè)的各種亂象。直播帶貨如何才能更規(guī)范發(fā)展？近日，淘寶直播聯(lián)合阿里巴巴認證共同為主播們組織的一場互聯(lián)網(wǎng)營銷師直播銷售員四級/中級工認證考試，成為首家組織互聯(lián)網(wǎng)營銷師認證考試的直播電商平臺，釋放出了從自身做起規(guī)范直播市場主播的強烈信號。淘寶直播的這一行為，不僅有利于規(guī)范直播帶貨的主播行為，還帶頭推動了直播人才培養(yǎng)的專業(yè)化，有利于我國直播電商業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟催生了直播帶貨行業(yè)，而新冠疫情又讓傳統(tǒng)的線下銷售轉至線上，推動我國直播帶貨模式呈井噴式增長，直播帶貨幾乎成了各大電商平臺的引流標配。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，截至2020年底，我國直播電商用戶規(guī)模達3.88億人，占整體網(wǎng)民近四成，近三分之二的用戶觀看直播后做出購買行為。企查查數(shù)據(jù)表明，2020年我國新增直播企業(yè)注冊數(shù)量較2016年增長10倍。電商直播等網(wǎng)紅經(jīng)濟吸引大批從業(yè)者入場，從事網(wǎng)紅經(jīng)濟的MCN機構從2015年的150多家劇增到現(xiàn)在的兩萬家以上。2月25日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到8.42億。作為數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)的典型代表，網(wǎng)絡零售繼續(xù)保持較快增長，成為推動消費擴容的重要力量。2021年網(wǎng)上零售額達13.1萬億元，同比增長14.1%。其中直播帶貨市場規(guī)模超過兩萬億元。目前直播電商行業(yè)規(guī)模仍未飽和，預計2022年直播帶貨的滲透率可增長20.3%。直播成為電商平臺提升用戶黏性、刺激下單付費的有效利器，直播帶貨的破圈效應以不可阻擋之勢帶動新一輪電商經(jīng)濟的升級和轉型。

與此同時，直播帶貨產(chǎn)生的各種問題也不容忽視。3月2日，北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院和對外經(jīng)濟貿(mào)易大學消費者權益保護法研究中心發(fā)布的《直播帶貨消費維權輿情報告（2021）》顯示，消費者吐槽的問題主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、價格誤導等方面。由于直播帶貨主播門檻過低，一些主播一味追求營銷效果，精心炮制“直播失誤”、“標錯價格”“現(xiàn)場賣慘”等虛假劇情，在騙一大堆眼淚的同時，把人帶進“坑”里。而明星、名人直播帶貨由于經(jīng)驗不足，對帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量不了解，輕信商家而出現(xiàn)質(zhì)量問題，不但給消費者造成了損失，也損害了自己多年打造的公眾形象。把好主播關，規(guī)范整個行業(yè)成了當務之急。

網(wǎng)友喜歡啥樣的直播帶貨？一句話——價值與價格相符，讓大家明明白白消費，讓主播值得信賴。要做到這樣，主播成為誠信的專業(yè)人士非常重要。今年1月11日，汽車雜志總編輯吳佩在淘寶直播開啟了自己的首次汽車直播，這樣有十幾年行業(yè)經(jīng)驗的媒體人殺入直播市場，就是專業(yè)人士干起了專業(yè)的事兒。越來越多的專業(yè)人士加入直播平臺，才會促進直播行業(yè)的良性發(fā)展。淘寶組織的這次考試，目的就是培養(yǎng)更多的專業(yè)級主播。鼓勵主播提高專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德素質(zhì)，對野蠻生長的主播是一種“緊箍咒”式的約束，更是對國家政策的回應與落實。

一直致力于做減法、取消很多不必要資格許可證的國家相關部門，在直播帶貨問題上做起了加法，可見國家對直播電商業(yè)的重視。2020年，國家人社部發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)營銷師新職業(yè)標準，并在互聯(lián)網(wǎng)營銷師職業(yè)下設直播銷售員工種，帶貨主播成為正式工種。標準發(fā)布后，阿里巴巴認證成為杭州市互聯(lián)網(wǎng)營銷師社會評價組織，取得授權開展職業(yè)技能等級認定?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷師共設五個技能等級，分別為：五級/初級工、四級/中級工、三級/高級工、二級/技師、一級/高級技師?？瓷先?，這種考試頗像專業(yè)技術職稱考試。淘寶組織的這次考試分為理論考核和實操考核兩個部分，均為專家出題。其中，實操考核就是在淘寶的直播間進行的。在真實的直播過程中進行考核成了本次考試的一大亮點，可以更加直觀地反映出主播的控場能力和應變能力。而理論部分的考核內(nèi)容則包含了對職業(yè)道德、基本知識以及相關法律法規(guī)等方面的考察。也就是說，國家對有一定資質(zhì)的從業(yè)主播的基本價值觀和法律認知做了要求，考試中體現(xiàn)了國家對主播的這些具體要求。

淘寶率先組織考試并向主播頒發(fā)資格證書，可以看作是直播帶貨行業(yè)走向專業(yè)化、規(guī)范化的重要一步。中國人民大學勞動人事學院發(fā)布的《淘寶直播就業(yè)測算》數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播一年帶動就業(yè)超過173萬。落實帶貨主播持證上崗制度，有利于培養(yǎng)出越來越多的專業(yè)級主播，帶給用戶更好的購物體驗，促進市場有序健康發(fā)展，從而培育新職業(yè)，創(chuàng)造新就業(yè)，推動直播行業(yè)行穩(wěn)致遠。

[張文祥系網(wǎng)絡空間治理與數(shù)字經(jīng)濟法治（長三角）研究基地執(zhí)行主任、浙江大學教授；孟嘉多系網(wǎng)絡空間治理與數(shù)字經(jīng)濟法治（長三角）研究基地研究員、渤海大學教授]

關鍵詞： 主播持證上崗直播行業(yè)走向專業(yè)化、規(guī)范化的重要一步