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文/樂居財經(jīng)李禮618大戰(zhàn)大即，商家們的促銷如火如荼在進行，各種優(yōu)惠折扣吸引眼球。不過，火星人(300894.SZ)的營銷策略頗有些反其道而行之的意味?；鹦侨思缮缭?月15日宣布，618活動后電商線上產(chǎn)品全面漲價。言外之意，618活動是低價。對此，有多位圈內人士表示，這就是火星人在“抖機靈”，目的不是618活動后漲價，而是為618促銷活動造勢和宣傳，顯示其急于借助618搶單，存在誤導、忽悠消費者的嫌疑。火星人創(chuàng)立之初在電商營銷上就略勝一籌，曾在7年雙十一穩(wěn)居銷售榜之首，集成灶“黑馬”的稱號也是由此得來。據(jù)火星人2021財報顯示，第三方電商平臺是火星人銷售的重要組成部分，報告期內通過第三方電商平臺實現(xiàn)營業(yè)收入9.69億元，占營業(yè)收入的41.80%。雖然上市晚，但火星人上市不足2年，在營收、市值上都顯示出趕超集成灶老大的浙江美大(002677.SZ)，這其中，市場營銷功不可沒?；鹦侨嗽趶V告營銷方面著實賣力，長期高企的營銷費用更是令市場擔憂。2021年，其銷售費用達5.07億元，占營業(yè)收入的比例為21.86%。其中廣告宣傳費1.42億元，營銷推廣費9587.9萬元，電商費用6651.86萬元。而浙江美大2021年度銷售費用為2.43億元，銷售費用占營業(yè)收入的比例為11.22%。其中2021年度廣告宣傳及促銷費金額為2.02億元。以漲價誘導交易6月15日，一份由黃衛(wèi)斌簽發(fā)、署名火星人廚具股份有限公司的“火星人線上產(chǎn)品價格調整”的通知，在不少家電零售商和社交平臺擴散。在這份漲價通知中，火星人決定618活動后，對電商線上產(chǎn)品銷售價格進行調整，但并未說明調整價格的時間及具體漲價幅度。對此，有多位家電圈人士直言，這就是火星人集成灶在“抖機靈”。對于負責任的廚電企業(yè)，一般不會在618促銷期間，以活動結束后全線漲價暗示、內涵消費者，挑逗消費者的購物心理。其實對于所有家電企業(yè)，廚電企業(yè)而言，漲價也好，降價促銷也罷，都是企業(yè)正常的市場經(jīng)營行為。但是，如果這一經(jīng)營行為淪為階段性促銷忽悠、誤導用戶的營銷工具，就會對企業(yè)的品牌和市場經(jīng)營造成沖擊和負面效應。事實上，火星人曾因虛假宣傳以及貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務，接連受到行政處罰，其廣告的真實性也引發(fā)外界質疑。在其招股書中，火星人就披露過，曾因兩起廣告違規(guī)而受到行政處罰。2018年6月，因涉及虛假宣傳，火星人因違反廣告法第八條第（一）款相關規(guī)定，受到海寧市市場監(jiān)督管理局處罰。一年后的2019年10月，因貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務，火星人違反廣告法第十三條規(guī)定，受到海寧市市場監(jiān)督管理局處罰。凈利潤遭營銷“侵蝕”過去的2021年，火星人在一線市場上展開了對浙江美大的全面追趕，并順利實現(xiàn)了超車。雖然在營收規(guī)模上火星人實現(xiàn)了對浙江美大全面超越，但是在盈利能力上火星人距離浙江美大仍然有不小的距離。這背后“激進”的營銷手段是主要推手，但這也是一把雙刃劍。一方面助力火星人拿下了“行業(yè)第一”的殊榮，另一方面，對其凈利潤的“侵蝕”也有目共睹。2017年至2021年，火星人的銷售費用分別為1.24億元、2.19億元、3.31億元、4.03億元，5.07億元，同期對應的凈利潤分別為1.63億元、0.92億元、2.39億元、2.75億元、3.76億元。與浙江美大一比，在營收差距被火星人逐步縮小并反超的情況下，兩者凈利潤之差卻越拉越大。同樣是2017年至2021年，浙江美大的凈利潤分別為3.05億元、3.78億元、4.6億元、5.44億元，6.65億元，雙方該數(shù)據(jù)的差值從1.42億元拉開到2.89億元。從產(chǎn)品毛利率來看，2021年，火星人與浙江美大的集成灶產(chǎn)品毛利率分別為46.37%、54.13%，后者的成本管控效果更佳。需要注意的是，截至2020年年底，火星人的銷售人員占比從2017年的21.91%增長至33.14%，而研發(fā)人員數(shù)量僅從99人增加至229人，占員工總數(shù)的比例也只是從10.84%微微增長至12.08%。也就是說，公司在職研發(fā)人員的增長幅度以及研發(fā)人員的占比都遠遠落后于在職銷售人員的相關數(shù)據(jù)。反觀競爭對手，2020年，浙江美大、億田智能、帥豐電器的銷售人員占比分別為11.74%、21.92%、13.13%，均顯著低于火星人?；鹦侨松鲜泻螅瑢I銷持續(xù)加碼。在2021年年報中，火星人曾直言不諱地表示：“2021年，公司繼續(xù)加大和加強品牌宣傳和建設，持續(xù)在CCTV-4《中國新聞》、《海峽兩岸》等央視權威高端媒體投放全年性宣傳廣告，持續(xù)冠名全國高鐵專列線路40多條，覆蓋800多個城市，同時，進一步加大對網(wǎng)絡新媒體的廣告宣傳投入，包括頭條、抖音、快手、小紅書、微信公眾號、百度、360等宣傳推廣?！苯刂?021年年底，火星人的銷售費用占總營收比例已高達21.86%，而浙江美大的該數(shù)據(jù)僅為11.23%。兩者相差近一倍。

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