(資料圖片僅供參考)

前幾日，可口可樂(lè)進(jìn)軍涼茶的消息，讓涼茶行業(yè)熱度再起。不過(guò)，更加引人注目的是新產(chǎn)品名稱(chēng)“夏枯草”，被一些不識(shí)中草藥的網(wǎng)友聯(lián)想成“百草枯”。

不過(guò)，這不是最關(guān)鍵的。近些年的涼茶市場(chǎng)絲毫不景氣，可口可樂(lè)的入局，又能否攪熱這個(gè)漸“涼”的行業(yè)呢？

涼茶漸涼？

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2011~2015年我國(guó)涼茶市場(chǎng)年增速均在15%及以上，但2016年后，我國(guó)涼茶市場(chǎng)就結(jié)束了高增長(zhǎng)格局，市場(chǎng)規(guī)模增速下降至個(gè)位數(shù)。

而據(jù)Euromonitor顯示，從人均消費(fèi)量上看，比起瓶裝水35.8升/人/年，即飲茶10.4升/人/年，碳酸飲料9.5升/人/年，功能飲料2.2升/人/年，涼茶的1.6升/人/年，存在明顯的提升空間。

涼茶行業(yè)的問(wèn)題，究竟在哪？

“齁甜的涼茶”自帶矛盾屬性。“一 方面涼茶本身是保健養(yǎng)生的品類(lèi)，另一方面嘗起來(lái)又是工業(yè)香精兌出來(lái)的甜味，感覺(jué)一點(diǎn)也不健康”，七寶（化名）吐槽，“所以市面上的罐裝涼茶我基本喝得少，喝它圖什么呢？”而隨著新興消費(fèi)人群對(duì)于健康意識(shí)的提升，齁甜涼茶的飲用頻率會(huì)自然而然降低。

涼茶飲料自上市初期以來(lái)，眾多品牌宣傳的去火清熱功效，雖然深度綁定“燒烤、麻辣火鍋”的場(chǎng)景，但一定程度上又限定了飲用場(chǎng)景。

“現(xiàn)在只有吃燒烤的時(shí)候，才會(huì)想起來(lái)喝一瓶，但其實(shí)知道這更多是一種心理作用，好歹是涼茶”，陳凱（化名）指出。

至于其他場(chǎng)景，似乎都有比“甜味涼茶”更好的替代品類(lèi)。對(duì)于追求口感的人群，有碳酸飲料這類(lèi)同時(shí)含糖、含氣泡，刺激性更強(qiáng)的產(chǎn)品，而對(duì)于真正追求健康的人群，市面上的0糖0卡0脂的飲料，包括無(wú)糖茶飲，無(wú)糖氣泡水等，比甜涼茶更能滿(mǎn)足他們的需求。

可口可樂(lè)進(jìn)軍涼茶

目前，可口可樂(lè)的夏枯草涼茶植物飲料只在電商平臺(tái)上開(kāi)售。其產(chǎn)品特性有：

配方的主要成分為夏枯草。除此以外，還含有羅漢果、甘草、槐米等常見(jiàn)中草藥；

定位與市面已有涼茶產(chǎn)品相似，為傳統(tǒng)涼茶，功效為清熱降火；

將夏枯草作為產(chǎn)品名稱(chēng)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)（實(shí)際上加多寶、和其正等老涼茶品牌都含有夏枯草成分），同時(shí)瓶身還標(biāo)明強(qiáng)調(diào)“羅漢果帶出自然甘甜”，以及“無(wú)額外添加人造香料及色素”；

口感上，是“清淡版”的王老吉，甜味更淡，不過(guò)從配料表上看，其依舊含有白砂糖，說(shuō)明并不是無(wú)糖，而是少糖；

價(jià)格方面，24瓶/箱為297元，每瓶500ml的單價(jià)約10.7元，平均價(jià)格是加多寶的2倍，較為昂貴，試圖用高端走差異化路線(xiàn)。

從目前相關(guān)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)上來(lái)看，好評(píng)集中在口感上，用戶(hù)普遍喜歡偏淡、無(wú)添加的口感，而差評(píng)集中在價(jià)格、包裝上，有些消費(fèi)者認(rèn)為，要不是奔著可口可樂(lè)，夏枯草涼茶太過(guò)于昂貴，根本不可能會(huì)買(mǎi)，還有部分消費(fèi)者認(rèn)為這款產(chǎn)品，較為簡(jiǎn)陋的包裝與其高價(jià)不匹配。

暫未大力鋪設(shè)渠道的夏枯草涼茶，包裝、價(jià)格可以根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行調(diào)整，而整體來(lái)看，可口可樂(lè)具有世界一流的供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)能力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這些是進(jìn)軍涼茶賽道更為重要的因素。

不過(guò)，從行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，由于怕上火，喝王老吉的廣告詞已經(jīng)深入人心，可口可樂(lè)較難取代其位置。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，縱觀中國(guó)涼茶市場(chǎng)格局，目前頭部品牌只有王老吉，排名第二、第三、第四位的企業(yè)加起來(lái)的總和還不到王老吉的六成。整體評(píng)估來(lái)看，如果可口可樂(lè)想要占據(jù)涼茶市場(chǎng)第二位，或是搶奪二、三、四名中一個(gè)份額還是有可能的。

整體來(lái)看，此次可口可樂(lè)進(jìn)軍大陸的涼茶市場(chǎng)，一是目前涼茶雖然增長(zhǎng)變慢，但存在傳統(tǒng)升級(jí)空間，二是行業(yè)主要玩家在涼茶這塊并沒(méi)有做出太多水花，存在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

夏枯草涼茶對(duì)于可口可樂(lè)而言還有戰(zhàn)略性意義——進(jìn)一步達(dá)成可口可樂(lè)打造“全品類(lèi)”版圖的目標(biāo)。

2016年，可口可樂(lè)提出要做一家“全品類(lèi)飲料公司”。 2017年5月，可口可樂(lè)首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）宣布 推行“全品類(lèi)戰(zhàn)略”，稱(chēng)要帶領(lǐng)可口可樂(lè)走出舒適區(qū)。

夏枯草 草本飲料屬于 可口 可 樂(lè)旗下 草本飲料的子品牌“健康工房” 。

“健康工房”的前身是“同治堂”，1989年創(chuàng)立于中國(guó)香港，當(dāng)時(shí)主要售賣(mài)傳統(tǒng)涼茶。2000年，“健康工房”取代“同治堂”，產(chǎn)品也由傳統(tǒng)涼茶轉(zhuǎn)為提供適合都市生活的植物涼茶飲品。2005年11月起，“健康工房”成為可口可樂(lè)公司飲料家族一員，不過(guò)售賣(mài)一直以香港地區(qū)為主。

此次，可口可樂(lè)將“健康工房”引入內(nèi)地市場(chǎng)，意在擴(kuò)大品類(lèi)版圖。除了進(jìn)軍涼茶這類(lèi)傳統(tǒng)飲料賽道，近兩年來(lái)，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)涉足了不少高增長(zhǎng)的細(xì)分飲料品類(lèi)，包括低度酒（例如檸檬道的氣泡果酒）、新茶飲（例如Costa的輕乳茶）、氣泡水（AHHA的0糖0脂0卡）等。

涼茶之“變”

目前，整個(gè)飲料行業(yè)都在呈低糖化、無(wú)糖化等健康趨勢(shì)發(fā)展。 例如，市面上的碳酸飲料，蛋白飲料，茶飲料，咖啡飲料，風(fēng)味飲料，酸乳，都在迎合這樣的趨勢(shì)。

據(jù)《健康中國(guó)飲料食品減糖行動(dòng)白皮書(shū)（2021）》顯示，我國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模將在2027年達(dá)到276.6億元，預(yù)計(jì)在未來(lái)的數(shù)年內(nèi)我國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)能保持約13.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

在消費(fèi)者追求健康理念的消費(fèi)背景下，國(guó)內(nèi)的無(wú)糖飲料行業(yè)，正迎來(lái)歷史上最好的發(fā)展機(jī)遇。消費(fèi)者對(duì)于控糖的核心訴求，已逐漸從“低糖”、“少糖”向“無(wú)糖”、“0糖”升級(jí)，越來(lái)越多的企業(yè)和品牌也正在積極擁抱這一趨勢(shì)。盡管部分無(wú)糖飲料的價(jià)格相比普通飲料略貴，但這并未影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)無(wú)糖飲品的熱情，尤其是對(duì)于熱衷減肥或者控糖的人士。

近年來(lái)，涼茶行業(yè)也在迎合這種無(wú)糖化趨勢(shì)。涼茶龍頭企業(yè)王老吉先后推出了黑涼茶、無(wú)糖涼茶、無(wú)糖氣泡涼茶、茉莉涼茶等產(chǎn)品； 和其正也推出氣泡涼茶、無(wú)糖涼茶等。

可口可樂(lè)的夏枯草涼茶本身也符合“微糖化”、“無(wú)添加”等健康化的升級(jí)思路。

“涼茶就是要有涼茶樣！真正的涼茶應(yīng)該是偏苦的，起碼先從口感裝得像點(diǎn)吧。無(wú)糖的涼茶，帶一點(diǎn)淡淡的草藥味，甜味最好是自帶的天然甘甜?！逼邔氄J(rèn)為。

對(duì)于一些本身比較注重養(yǎng)生的用戶(hù)，希望除了無(wú)糖，還要匹配更健康的配料表。“因?yàn)槲易⒅仞B(yǎng)生，所以平常會(huì)去看看配料表，看到配料表里添加劑都是0，會(huì)讓我更想購(gòu)買(mǎi)”。林三（化名）說(shuō)，“平常下午茶喝烏龍茶最多，但都不能超過(guò)3點(diǎn)，因?yàn)椴韬锌Х纫?，太晚喝容易睡不著，而無(wú)糖涼茶，就可以避免這種困擾?！?/P>

對(duì)于“無(wú)甜不歡”的戈比（化名）來(lái)說(shuō)，還是更傾向代糖為主的飲料，“以前喝飲料，可能是70%會(huì)喝代糖碳酸飲料，而另外的30%會(huì)喝涼茶換換口味，現(xiàn)在如果知道有代糖的涼茶，肯定會(huì)提升喝代糖涼茶的頻率”。

不過(guò)，讓涼茶“去糖化”，變成一款“真正健康”的飲品，只是第一步。

“我第一次喝到王老吉的無(wú)糖系列是在一家小餐館，當(dāng)時(shí)看到了無(wú)糖的王老吉，還以為是喝到假貨，因?yàn)樵谄渌胤轿覐膩?lái)沒(méi)有看見(jiàn)過(guò)。”戈比說(shuō)。巨頭們上市的無(wú)糖系列涼茶，似乎鮮少有消費(fèi)者感知到。王老吉、和其正的新品在線(xiàn)下渠道目前依舊比較少見(jiàn)。

由于王老吉、加多寶的“紅罐之爭(zhēng)”，常年打官司使得涼茶巨頭們不斷“內(nèi)耗”。行業(yè)資源未用在刀刃上，涼茶品牌們?cè)诋a(chǎn)品口味包裝上的改良、創(chuàng)新，以及在營(yíng)銷(xiāo)和渠道發(fā)力上均較弱，這也是較多消費(fèi)者認(rèn)為市面上的涼茶產(chǎn)品“一成不變”主要原因。

對(duì)于可口可樂(lè)而言，這卻成了良好的入局機(jī)會(huì)。目前來(lái)看，可口可樂(lè)的子品牌健康工房，除了以去火為功能利益點(diǎn)的夏枯草產(chǎn)品，還有更多細(xì)分養(yǎng)生功能訴求的產(chǎn)品，包括利水去濕的檸檬薏米水，清心火除熱煩的竹蔗茅根海底椰，幫助消化的山楂蘋(píng)果飲料?？煽诳蓸?lè)完全可以通過(guò)產(chǎn)品多矩陣，打造屬于自己涼茶品牌的消費(fèi)者心智。

未來(lái)，可口可樂(lè)能否攪動(dòng)涼茶市場(chǎng)，加速行業(yè)升級(jí)，讓我們拭目以待。

關(guān)鍵詞： 可口可樂(lè)