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前幾日，可口可樂進軍涼茶的消息，讓涼茶行業(yè)熱度再起。不過，更加引人注目的是新產(chǎn)品名稱“夏枯草”，被一些不識中草藥的網(wǎng)友聯(lián)想成“百草枯”。

不過，這不是最關鍵的。近些年的涼茶市場絲毫不景氣，可口可樂的入局，又能否攪熱這個漸“涼”的行業(yè)呢？

涼茶漸涼？

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2011~2015年我國涼茶市場年增速均在15%及以上，但2016年后，我國涼茶市場就結束了高增長格局，市場規(guī)模增速下降至個位數(shù)。

而據(jù)Euromonitor顯示，從人均消費量上看，比起瓶裝水35.8升/人/年，即飲茶10.4升/人/年，碳酸飲料9.5升/人/年，功能飲料2.2升/人/年，涼茶的1.6升/人/年，存在明顯的提升空間。

涼茶行業(yè)的問題，究竟在哪？

“齁甜的涼茶”自帶矛盾屬性。“一 方面涼茶本身是保健養(yǎng)生的品類，另一方面嘗起來又是工業(yè)香精兌出來的甜味，感覺一點也不健康”，七寶（化名）吐槽，“所以市面上的罐裝涼茶我基本喝得少，喝它圖什么呢？”而隨著新興消費人群對于健康意識的提升，齁甜涼茶的飲用頻率會自然而然降低。

涼茶飲料自上市初期以來，眾多品牌宣傳的去火清熱功效，雖然深度綁定“燒烤、麻辣火鍋”的場景，但一定程度上又限定了飲用場景。

“現(xiàn)在只有吃燒烤的時候，才會想起來喝一瓶，但其實知道這更多是一種心理作用，好歹是涼茶”，陳凱（化名）指出。

至于其他場景，似乎都有比“甜味涼茶”更好的替代品類。對于追求口感的人群，有碳酸飲料這類同時含糖、含氣泡，刺激性更強的產(chǎn)品，而對于真正追求健康的人群，市面上的0糖0卡0脂的飲料，包括無糖茶飲，無糖氣泡水等，比甜涼茶更能滿足他們的需求。

可口可樂進軍涼茶

目前，可口可樂的夏枯草涼茶植物飲料只在電商平臺上開售。其產(chǎn)品特性有：

配方的主要成分為夏枯草。除此以外，還含有羅漢果、甘草、槐米等常見中草藥；

定位與市面已有涼茶產(chǎn)品相似，為傳統(tǒng)涼茶，功效為清熱降火；

將夏枯草作為產(chǎn)品名稱進行強調（實際上加多寶、和其正等老涼茶品牌都含有夏枯草成分），同時瓶身還標明強調“羅漢果帶出自然甘甜”，以及“無額外添加人造香料及色素”；

口感上，是“清淡版”的王老吉，甜味更淡，不過從配料表上看，其依舊含有白砂糖，說明并不是無糖，而是少糖；

價格方面，24瓶/箱為297元，每瓶500ml的單價約10.7元，平均價格是加多寶的2倍，較為昂貴，試圖用高端走差異化路線。

從目前相關的消費者評價上來看，好評集中在口感上，用戶普遍喜歡偏淡、無添加的口感，而差評集中在價格、包裝上，有些消費者認為，要不是奔著可口可樂，夏枯草涼茶太過于昂貴，根本不可能會買，還有部分消費者認為這款產(chǎn)品，較為簡陋的包裝與其高價不匹配。

暫未大力鋪設渠道的夏枯草涼茶，包裝、價格可以根據(jù)市場反饋進行調整，而整體來看，可口可樂具有世界一流的供應鏈、營銷能力和品牌競爭力，這些是進軍涼茶賽道更為重要的因素。

不過，從行業(yè)現(xiàn)狀來看，由于怕上火，喝王老吉的廣告詞已經(jīng)深入人心，可口可樂較難取代其位置。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，縱觀中國涼茶市場格局，目前頭部品牌只有王老吉，排名第二、第三、第四位的企業(yè)加起來的總和還不到王老吉的六成。整體評估來看，如果可口可樂想要占據(jù)涼茶市場第二位，或是搶奪二、三、四名中一個份額還是有可能的。

整體來看，此次可口可樂進軍大陸的涼茶市場，一是目前涼茶雖然增長變慢，但存在傳統(tǒng)升級空間，二是行業(yè)主要玩家在涼茶這塊并沒有做出太多水花，存在競爭機會。

夏枯草涼茶對于可口可樂而言還有戰(zhàn)略性意義——進一步達成可口可樂打造“全品類”版圖的目標。

2016年，可口可樂提出要做一家“全品類飲料公司”。 2017年5月，可口可樂首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）宣布 推行“全品類戰(zhàn)略”，稱要帶領可口可樂走出舒適區(qū)。

夏枯草 草本飲料屬于 可口 可 樂旗下 草本飲料的子品牌“健康工房” 。

“健康工房”的前身是“同治堂”，1989年創(chuàng)立于中國香港，當時主要售賣傳統(tǒng)涼茶。2000年，“健康工房”取代“同治堂”，產(chǎn)品也由傳統(tǒng)涼茶轉為提供適合都市生活的植物涼茶飲品。2005年11月起，“健康工房”成為可口可樂公司飲料家族一員，不過售賣一直以香港地區(qū)為主。

此次，可口可樂將“健康工房”引入內地市場，意在擴大品類版圖。除了進軍涼茶這類傳統(tǒng)飲料賽道，近兩年來，可口可樂在中國市場涉足了不少高增長的細分飲料品類，包括低度酒（例如檸檬道的氣泡果酒）、新茶飲（例如Costa的輕乳茶）、氣泡水（AHHA的0糖0脂0卡）等。

涼茶之“變”

目前，整個飲料行業(yè)都在呈低糖化、無糖化等健康趨勢發(fā)展。 例如，市面上的碳酸飲料，蛋白飲料，茶飲料，咖啡飲料，風味飲料，酸乳，都在迎合這樣的趨勢。

據(jù)《健康中國飲料食品減糖行動白皮書（2021）》顯示，我國無糖飲料市場規(guī)模將在2027年達到276.6億元，預計在未來的數(shù)年內我國無糖飲料行業(yè)能保持約13.7%的年復合增長率。

在消費者追求健康理念的消費背景下，國內的無糖飲料行業(yè)，正迎來歷史上最好的發(fā)展機遇。消費者對于控糖的核心訴求，已逐漸從“低糖”、“少糖”向“無糖”、“0糖”升級，越來越多的企業(yè)和品牌也正在積極擁抱這一趨勢。盡管部分無糖飲料的價格相比普通飲料略貴，但這并未影響消費者購買無糖飲品的熱情，尤其是對于熱衷減肥或者控糖的人士。

近年來，涼茶行業(yè)也在迎合這種無糖化趨勢。涼茶龍頭企業(yè)王老吉先后推出了黑涼茶、無糖涼茶、無糖氣泡涼茶、茉莉涼茶等產(chǎn)品； 和其正也推出氣泡涼茶、無糖涼茶等。

可口可樂的夏枯草涼茶本身也符合“微糖化”、“無添加”等健康化的升級思路。

“涼茶就是要有涼茶樣！真正的涼茶應該是偏苦的，起碼先從口感裝得像點吧。無糖的涼茶，帶一點淡淡的草藥味，甜味最好是自帶的天然甘甜。”七寶認為。

對于一些本身比較注重養(yǎng)生的用戶，希望除了無糖，還要匹配更健康的配料表。“因為我注重養(yǎng)生，所以平常會去看看配料表，看到配料表里添加劑都是0，會讓我更想購買”。林三（化名）說，“平常下午茶喝烏龍茶最多，但都不能超過3點，因為茶含有咖啡因，太晚喝容易睡不著，而無糖涼茶，就可以避免這種困擾?！?/P>

對于“無甜不歡”的戈比（化名）來說，還是更傾向代糖為主的飲料，“以前喝飲料，可能是70%會喝代糖碳酸飲料，而另外的30%會喝涼茶換換口味，現(xiàn)在如果知道有代糖的涼茶，肯定會提升喝代糖涼茶的頻率”。

不過，讓涼茶“去糖化”，變成一款“真正健康”的飲品，只是第一步。

“我第一次喝到王老吉的無糖系列是在一家小餐館，當時看到了無糖的王老吉，還以為是喝到假貨，因為在其他地方我從來沒有看見過?！备瓯日f。巨頭們上市的無糖系列涼茶，似乎鮮少有消費者感知到。王老吉、和其正的新品在線下渠道目前依舊比較少見。

由于王老吉、加多寶的“紅罐之爭”，常年打官司使得涼茶巨頭們不斷“內耗”。行業(yè)資源未用在刀刃上，涼茶品牌們在產(chǎn)品口味包裝上的改良、創(chuàng)新，以及在營銷和渠道發(fā)力上均較弱，這也是較多消費者認為市面上的涼茶產(chǎn)品“一成不變”主要原因。

對于可口可樂而言，這卻成了良好的入局機會。目前來看，可口可樂的子品牌健康工房，除了以去火為功能利益點的夏枯草產(chǎn)品，還有更多細分養(yǎng)生功能訴求的產(chǎn)品，包括利水去濕的檸檬薏米水，清心火除熱煩的竹蔗茅根海底椰，幫助消化的山楂蘋果飲料?？煽诳蓸吠耆梢酝ㄟ^產(chǎn)品多矩陣，打造屬于自己涼茶品牌的消費者心智。

未來，可口可樂能否攪動涼茶市場，加速行業(yè)升級，讓我們拭目以待。

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