(資料圖片僅供參考)

最近，蜜雪冰城似乎頻繁活躍在大眾視線中。

不僅有#蜜雪冰城黑化#相關(guān)話題在國(guó)內(nèi)引爆話題度，成為微博熱搜榜第一，而且還有著在海外打造了千家門(mén)店的好消息。6月，對(duì)于蜜雪冰城確實(shí)是一個(gè)收獲頗豐的月份。

國(guó)內(nèi)：持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，打造強(qiáng)勢(shì)IP

近日，一張“黑化”的蜜雪冰城黑化logo迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議。

不少網(wǎng)友會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城的那個(gè)白白胖胖的雪王變成了一個(gè)“黑球”，在外賣(mài)平臺(tái)、微信公眾號(hào)以及抖音號(hào)的頭像都變成了黑雪王。不僅線上“黑化”，線下門(mén)店也同步了黑色版的雪王，與“白雪王”尬舞的視頻一時(shí)流傳網(wǎng)絡(luò)。

眾多網(wǎng)友開(kāi)始探索蜜雪冰城突然“黑化”的原因，有不少網(wǎng)友猜測(cè)可能和河南近期的高溫天氣有關(guān)，因?yàn)槊垩┍堑目偛?，就在河南鄭州?/P>

但也有人發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城在外賣(mài)app上還有個(gè)別沒(méi)有黑化的頭像，蜜雪冰城的回答也出乎人的意料：“用了防曬，黑得比較慢哦”。也有粉絲質(zhì)疑為什么微博頭像還沒(méi)“黑化”，對(duì)此，官方也認(rèn)真解釋稱(chēng)“還在日光浴中”。

直到19日下午18時(shí)，蜜雪冰城官方在微博公布了正確結(jié)果，“變黑的真相只有一個(gè)，雪王去桑葚園摘桑葚被曬黑了”，這再次將話題熱度推向高潮。

不過(guò)，蜜雪冰城的最終目的是為自己的新單品造勢(shì)。當(dāng)日晚上，蜜雪冰城做出了回應(yīng)，確認(rèn)推出自己的兩款桑葚新品，芝芝桑葚和桑葚霉霉。

不過(guò)，“桑葚類(lèi)”相關(guān)的飲品，奈雪和喜茶其實(shí)已經(jīng)做過(guò)了。當(dāng)時(shí)品牌也通過(guò)“黑”的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)一波。例如喜茶，為推廣自家和藤原浩聯(lián)名的桑葚產(chǎn)品“酷黑莓?！?，將喜茶小人變成了“超級(jí)賽亞人”的刺猬頭，整個(gè)顏色從原先的白底黑線條變成了黑底白線條，以凸顯出眾的發(fā)型，當(dāng)時(shí)“喜茶被黑了”的相關(guān)話題同樣上了熱搜。

同樣拿“黑”做文章，喜茶的話題熱度似乎不及蜜雪冰城。

從這次“蜜雪冰城黑化”營(yíng)銷(xiāo)事件來(lái)看，截至目前，品牌創(chuàng)造了微博話題5.4億的閱讀量以及7.6萬(wàn)條討論，而喜茶被黑了的相關(guān)話題僅收獲6571.4萬(wàn)次閱讀量，以及2.2萬(wàn)條討論。

首先，蜜雪冰城此次“黑”得湊巧，它緊扣時(shí)事，以鄭州高溫（蜜雪冰城總部所在地）為契機(jī)，以“曬黑”博得許多網(wǎng)友的好感。近日的河南正值百年一遇的高溫天氣，而鄭州恰好是今年全國(guó)省會(huì)級(jí)城市中首個(gè)40℃+的城市。

其次，蜜雪冰城不僅懂得蹭熱度，還會(huì)造熱度，不僅能造梗，而且還能和網(wǎng)友一起造梗，這一切都是基于蜜雪冰城對(duì)于強(qiáng)勢(shì)IP雪王的打造。

蜜雪冰城的第一次出圈是在去年的6、7月，當(dāng)時(shí)“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主題曲席卷全網(wǎng)。在微博上，光是#蜜雪冰城新歌#和#這是蜜雪冰城新歌嗎#這兩個(gè)話題的閱讀量就突破了6億。

洗腦主題曲配合雪王的獻(xiàn)舞上演一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戲碼，讓“雪王”這個(gè)IP給消費(fèi)者留下深刻印象。而此次蜜雪冰城的新品營(yíng)銷(xiāo)中，同樣圍繞“雪王”下文章，僅通過(guò)雪王由白變黑這樣簡(jiǎn)單的新物料，就迅速引爆了新品話題。

不僅如此，蜜雪冰城社交媒體與線下門(mén)店的雪王一同聯(lián)動(dòng)。品牌的微博賬號(hào)營(yíng)造出“雪王”如此活潑可愛(ài)且接地氣的形象，在與網(wǎng)友們一來(lái)一往的親切歡快的互動(dòng)中，將話題推向高峰，也讓蜜雪冰城火速登頂今夏最具熱度的新式茶飲品牌。

海外：“千家門(mén)店”成就達(dá)成

國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)熱度高居不下，海外也傳來(lái)好消息。為蜜雪冰城提供品牌咨詢(xún)服務(wù)的華與華營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)華杉，于6月8日在社交平臺(tái)上發(fā)文，表示蜜雪冰城海外門(mén)店已突破1000家。

蜜雪的海外之旅要從4年前說(shuō)起。2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河內(nèi)開(kāi)出首店，到2021年12月，當(dāng)?shù)亻T(mén)店規(guī)模已突破了200家。以越南為跳板，蜜雪冰城的觸角向印尼、緬甸、老撾等周邊國(guó)家開(kāi)始延伸。2021年12月，蜜雪冰城進(jìn)入馬來(lái)西亞，到今年2月開(kāi)始進(jìn)軍新加坡。

整體來(lái)看，蜜雪冰城的海外門(mén)店策略以“東南亞”的發(fā)展中城市為主。其中，越南和印尼是蜜雪冰城在海外發(fā)展勢(shì)頭最猛的地方。據(jù)《河南日?qǐng)?bào)》6月14日?qǐng)?bào)道，蜜雪冰城目前在印尼和越南兩國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店已超過(guò)500家，占據(jù)半數(shù)海外市場(chǎng)。

而以喜茶、奈雪為代表的高端新茶飲品牌，則傾向在例如新加坡、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的高端商城開(kāi)店。2018年，喜茶在新加坡的ION Orchard開(kāi)了第一家門(mén)店，隨后又在香港、澳門(mén)、上海迪士尼等地開(kāi)出了新店。奈雪也在2018年12月在新加坡開(kāi)出首店，第二家海外門(mén)店于2020年7月開(kāi)在了日本大阪。不過(guò)，截至目前，喜茶在新加坡僅開(kāi)了4家門(mén)店，而奈雪在新加坡和日本的門(mén)店卻以關(guān)閉告終。

相對(duì)于高端茶飲品牌在海外發(fā)展慢，蜜雪冰城能在“東南亞”走通的原因是：

一是東南亞相當(dāng)于變相的“下沉市場(chǎng)”，走高性?xún)r(jià)比策略能夠獲得當(dāng)?shù)厝说臍g迎。例如，在越南，一杯奶茶的售價(jià)通常在2.5萬(wàn)至6萬(wàn)越南盾上下。蜜雪冰城把奶茶的價(jià)格定在2.5萬(wàn)越南盾左右，約等于7元人民幣，和國(guó)內(nèi)的價(jià)格一樣。即使遠(yuǎn)赴重洋，蜜雪冰城依然保持了市場(chǎng)內(nèi)的最低價(jià)。

二是一如既往的“加盟模式”，能夠讓蜜雪冰城在海外快速擴(kuò)張門(mén)店。在中國(guó)，蜜雪冰城雖然不是“最貴”的，但從下沉起家的蜜雪冰城，已經(jīng)是中國(guó)茶飲市場(chǎng)上門(mén)店數(shù)量最多的品牌，總數(shù)已超2萬(wàn)家，這跟加盟模式脫不開(kāi)關(guān)系。而喜茶、奈雪的茶的直營(yíng)模式，其擴(kuò)店效率低，難度更大。一方面需要耗費(fèi)更多員工上崗培訓(xùn)時(shí)間，另一方面在海外供應(yīng)鏈尚未建立起來(lái)的當(dāng)下，奶茶品質(zhì)的保證以及成本的把控，是頗具難度的。

對(duì)于蜜雪冰城而言，海外的挑戰(zhàn)同樣在于供應(yīng)鏈，但是賦能的邏輯比較不同。與奈雪、喜茶賣(mài)“品牌”、賣(mài)“奶茶”賺錢(qián)不同，蜜雪冰城做的是“賣(mài)原料”的生意。在國(guó)內(nèi)，蜜雪冰城正是靠大量的加盟門(mén)店鋪設(shè)以及上游強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，將原料成本做到極致賣(mài)給加盟商。但在海外，目前的蜜雪冰城依舊需要不斷鋪店，建立起規(guī)模優(yōu)勢(shì)，將國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)模式繼續(xù)復(fù)制到海外，做好供給全球的供應(yīng)鏈底盤(pán)，才能有利可圖。

新茶飲廝殺正酣

整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)行業(yè)增速正在放緩，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年新茶飲增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，而預(yù)測(cè)未來(lái)2-3年，增速將調(diào)整為10%~15%。

目前，蜜雪冰城還面臨著國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的局面。

一方面是同樣定位為中低端茶飲品牌的古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道、益禾堂都分別開(kāi)到了幾千家門(mén)店。它們共同加大了下沉市場(chǎng)的門(mén)店密度，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者“分流”的問(wèn)題。

另一方面，高端茶飲動(dòng)作不斷，除了積極擴(kuò)店，加速進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。在今年喜茶、奈雪的茶也在拓寬價(jià)格帶以尋求增量，目前最低價(jià)已經(jīng)降至10元，價(jià)格段與中低端已開(kāi)始“重疊”。

對(duì)于蜜雪冰城而言，進(jìn)軍空白的海外市場(chǎng)，能夠避開(kāi)“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)，還可以很好地補(bǔ)充國(guó)內(nèi)即將存量的市場(chǎng)。從2015年開(kāi)始，就不斷有臺(tái)灣茶飲品牌陸續(xù)出海東南亞、日本、西方等國(guó)家地區(qū)，而國(guó)內(nèi)的茶飲品牌也在陸續(xù)加入出海競(jìng)爭(zhēng)之中，尤其是對(duì)于蜜雪冰城而言，品牌在國(guó)內(nèi)的“塊頭”越來(lái)越大，整個(gè)基本盤(pán)比起其他新茶飲更加“穩(wěn)定”，出海資源或許更加充足。

而在國(guó)內(nèi)，目前高端新茶飲們都不斷在加強(qiáng)品牌勢(shì)能，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，奈雪的茶也先行上了市。對(duì)于蜜雪冰城而言，除了做好供應(yīng)鏈的本職工作，還需要更加注重品牌建設(shè)，包括發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)，以及對(duì)標(biāo)高端新茶飲品牌的創(chuàng)意新品，這也是品牌正在做的。

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