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2022年6月，張同學(xué)再次站在了聚光燈下，緣起他的第一場(chǎng)直播帶貨。

穿著簡(jiǎn)約的黑色短袖，張同學(xué)出現(xiàn)在直播鏡頭里，依然是熟悉的方言加樸實(shí)笑容，就連直播背景也是短視頻中的遼寧營口的村莊，綠樹、平房、田地都清晰可見。

張同學(xué)面前擺放著各類當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)品，營口大米、營口大醬、遼寧裙帶菜、海帶、木耳、玉米糊。這些產(chǎn)品和張同學(xué)一樣，與鄉(xiāng)土持久且深刻地共生著。

第三方數(shù)據(jù)顯示，初次嘗試帶貨，張同學(xué)3小時(shí)成交單數(shù)9.1萬單，賣出的農(nóng)貨達(dá)340多萬元，賬號(hào)當(dāng)天漲粉超4萬。這樣的成交數(shù)據(jù)背后是三農(nóng)達(dá)人從短視頻創(chuàng)作向直播帶貨進(jìn)階的潛力。

2021年12月，張同學(xué)憑借鄉(xiāng)村短視頻登上抖音熱榜，日均漲粉15萬，很快成為千萬粉絲博主?！绊斄髋c直播帶貨”是大眾刻板印象里的達(dá)人成長路徑，但張同學(xué)并沒有選擇在“最火”的節(jié)點(diǎn)帶貨。

在首場(chǎng)直播里，新晉主播張同學(xué)的表達(dá)略帶生澀，卻對(duì)貨品一一介紹，描繪了東北特產(chǎn)的獨(dú)特樣貌。我們得以看到一個(gè)創(chuàng)作者如何找準(zhǔn)時(shí)機(jī)、突破自己，在鄉(xiāng)土中尋找新的機(jī)會(huì)。

俗人之雅，留在鄉(xiāng)田里

張同學(xué)是在2021年冬天火起來的。

白雪皚皚的村莊里，張同學(xué)手持一部手機(jī)，在鄉(xiāng)間的瓦房開啟了短視頻創(chuàng)作——早晨在土炕上醒來，摘下用釘子掛住的窗簾，開啟喂雞、做飯的一天。

從籍籍無名的達(dá)人，到近2000萬粉絲，從寂靜鄉(xiāng)村走進(jìn)上億流量關(guān)注，張同學(xué)通過抖音成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的“暴風(fēng)眼”，隨之內(nèi)容更新、漲粉速度、直播帶貨成為輿論內(nèi)的議題。

在內(nèi)容更新上，張同學(xué)不斷嘗試在鄉(xiāng)土題材上開出新的內(nèi)容花朵。然而，當(dāng)內(nèi)容被廣為接受，即使注入新的內(nèi)容和思路，最后的結(jié)果也難逃受眾的疲憊，面臨點(diǎn)贊量、播放量逐漸下降的困境。

張同學(xué)逐漸感覺到自我突破的難度，視頻更新速度也從一天一更到三天或五天一更。這種流量的平靜，也是張同學(xué)帶貨的契機(jī)。

“不希望在爆發(fā)式的流量比較大的時(shí)候變現(xiàn)，顧及不到的地方容易出事，越是風(fēng)口浪尖的時(shí)候，我感覺穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)倪@樣正好。”走得快與走得遠(yuǎn)是帶貨達(dá)人難免遇到的選擇題，張同學(xué)選擇了后者。

張同學(xué)沒有將流量與帶貨并駕齊驅(qū)，即使在2022年1月的第一次直播，也只是和粉絲嘮嘮家常。隨著溝通加深、信任牢固，粉絲對(duì)張同學(xué)的關(guān)注開始延伸至他背后的鄉(xiāng)土——在鏡頭外是怎樣的環(huán)境？這里會(huì)生長出哪些特產(chǎn)作物？

個(gè)人發(fā)展路徑、粉絲的期待，都讓張同學(xué)的直播帶貨在意料之中。3個(gè)小時(shí)的直播背后，是張同學(xué)和團(tuán)隊(duì)漫長的籌備，包括可能面臨的質(zhì)疑聲以及切實(shí)的選品。

農(nóng)特產(chǎn)品連接的是廣袤的農(nóng)耕大地，以及無數(shù)日耕鋤作的鄉(xiāng)村人。從土地走入直播間，從農(nóng)業(yè)跨入電商行業(yè)，要經(jīng)過供銷商、加工廠、物流運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)步驟，最終匯集到直播間，以帶貨達(dá)人為載體指向消費(fèi)者。

作為人們?nèi)粘Ｉ钪辛?xí)以為常的事物，大眾對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品的好與壞有著更明顯的標(biāo)準(zhǔn)。因此，達(dá)人的發(fā)力點(diǎn)不限于直播間的鏡頭，成就也不止于即時(shí)的GMV（商品交易總額），專業(yè)度與帶貨審美更多通過所選產(chǎn)品展現(xiàn)。

“民以食為天”，每一粒米在直播間都承載著粉絲對(duì)達(dá)人的信任、達(dá)人所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任感。從選品到講解、售后，達(dá)人的專業(yè)度貫穿始終，不同產(chǎn)地大米的特色、不同品種大米代表的種植技術(shù)、這款大米為什么值得購買，愈是常見的東西愈要講全、講透，這些對(duì)于新手主播來說都是挑戰(zhàn)。

張同學(xué)作為新手主播，首場(chǎng)直播略有生疏的痕跡，像是第一次登上舞臺(tái)的表演者，即使排練了很多次依然會(huì)緊張。比起鏡頭前的表述，張同學(xué)更在意產(chǎn)品的質(zhì)量，講的不熟練，練習(xí)后可以熟能生巧，而產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)乎著食品安全與粉絲的信任。

走紅之后，張同學(xué)的團(tuán)隊(duì)發(fā)生了變化，從兩個(gè)人擴(kuò)大到十幾個(gè)人，這也是開啟直播帶貨的根基。自己和團(tuán)隊(duì)親自去廠家了解產(chǎn)品的價(jià)格和包裝，了解生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、售后物流等各個(gè)環(huán)節(jié)，可謂“臺(tái)上十分鐘，臺(tái)下十年功”。

隨著張同學(xué)等新農(nóng)人的不斷發(fā)展轉(zhuǎn)型，電商平臺(tái)里的農(nóng)產(chǎn)品(行情000061,診股)也不再是居于長尾的位置，越來越多三農(nóng)電商創(chuàng)作者獲得更多流量與關(guān)注。

堅(jiān)持下去，柳暗花明

互聯(lián)網(wǎng)中有很多類似張同學(xué)的直播達(dá)人，他們?cè)幱谥辈ж浀倪吘壍貛В羞^流量低谷、無人問津，這些經(jīng)歷猶如韁繩般牽著理性，不貪圖一時(shí)的流量變現(xiàn)，以自己的步伐堅(jiān)持直至柳暗花明，才是長久發(fā)展的關(guān)鍵。

何為長遠(yuǎn)的商業(yè)化？張同學(xué)的直播帶貨或許提供了參考—— 平臺(tái)、達(dá)人團(tuán)隊(duì)的共同作用，同時(shí)受到電商行業(yè)環(huán)境和消費(fèi)者需求的多方影響。

首先，是達(dá)人的個(gè)人特點(diǎn)與賬號(hào)定位相符合，兩個(gè)部分構(gòu)成整體形象，在抖音興趣電商的氛圍里被放大、被看見、并找到自己合適的位置。

“樸實(shí)的鄉(xiāng)村人”是張同學(xué)的標(biāo)簽，沒有浮夸的表情、沒有搞笑情節(jié)，只有樸實(shí)的言語介紹農(nóng)產(chǎn)品，淳樸的笑容打動(dòng)粉絲。這種個(gè)人的獨(dú)特魅力、內(nèi)容與眾不同的優(yōu)質(zhì)之處，是轉(zhuǎn)入直播場(chǎng)最好的銷售利器。

其次是基于賬號(hào)垂類、個(gè)人特點(diǎn)選擇合適的品類。經(jīng)歷過流量從0到1，達(dá)人需要像鳥兒愛惜自己的羽翼，合理使用流量，才能飛得更遠(yuǎn)，而不是把直播間當(dāng)做一個(gè)大籮筐隨意裝下產(chǎn)品。

從內(nèi)容創(chuàng)作者到帶貨達(dá)人，張同學(xué)扎根農(nóng)村，農(nóng)村的環(huán)境是鏡頭背景，田地之上的果實(shí)是直播間里的產(chǎn)品。雖然相比美妝、服飾等熱門商品來說，農(nóng)產(chǎn)品的客單價(jià)低、吸引力低，但推廣農(nóng)產(chǎn)品正是張同學(xué)的價(jià)值所在。

就像馬斯洛需求理論的上升，張同學(xué)在抖音獲得頭部創(chuàng)作者的地位，獲得尊重需要之后，開始探尋自我實(shí)現(xiàn)的需要，這其中包括與用戶建立聯(lián)系的能力以及直播助力農(nóng)產(chǎn)品推廣的潛能。

最后從浩如煙海的創(chuàng)作者中脫穎而出，成為頭部達(dá)人，張同學(xué)們需要的是機(jī)會(huì)與時(shí)間來證明自己。

所謂“蟄伏三年，一鳴驚人”。顯著的參考是東方甄選。2021年年末，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在抖音電商開啟帶貨首秀，并正式推出助農(nóng)品牌“東方甄選”。

在東方甄選直播間里，產(chǎn)品講解與知識(shí)傳輸是并行的，農(nóng)產(chǎn)品不再是單純的商品，進(jìn)一步被賦予了地理知識(shí)、人文歷史。這也是“東方甄選”的直播風(fēng)格，主播們均是新東方在線教育的老師，他們有強(qiáng)大的知識(shí)儲(chǔ)備、表達(dá)流利、風(fēng)趣幽默。

那時(shí)的俞敏洪和“東方甄選”直播猶如流星般在夜空中一閃而過，短暫地引起大眾注意。開播后近90天的37場(chǎng)直播，共計(jì)直播銷售額近928.5萬。

進(jìn)入6月，“東方甄選”開始了逆風(fēng)翻盤，據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)6月份的34場(chǎng)直播帶貨中，銷售額達(dá)6.77億元。在7月份仍然保持著猛漲之勢(shì)，近6場(chǎng)直播帶貨的銷售額達(dá)1.15億，粉絲量超2000萬。

在“東方甄選”的成功里，我們?nèi)匀豢梢钥吹皆鷳B(tài)達(dá)人的優(yōu)勢(shì)，不同于模仿者與復(fù)制者的千篇一律風(fēng)格。直播間品牌化與達(dá)人個(gè)人IP同時(shí)發(fā)展，每個(gè)主播在介紹產(chǎn)品時(shí)展現(xiàn)著自己的人生觀和人格魅力，并對(duì)外傳輸著統(tǒng)一的品牌理念。用戶在這里尋得情感共鳴、彌補(bǔ)知識(shí)鴻溝，而不是粗暴的價(jià)格+鏈接+下單。

守得云開見月明，“東方甄選”直播出圈后，更多新東方旗下直播間被看到，例如“東方甄選之圖書”“東方甄選美麗生活”“東方甄選自營產(chǎn)品”等垂類賬號(hào)。產(chǎn)品垂類在增多，不變的是主播們無法掩蓋的“腹有詩書氣自華”。

帶貨達(dá)人或直播品牌的成績，不止于一場(chǎng)直播的銷售成交量，“東方甄選”的成功出圈，張同學(xué)登上熱榜，他們的成功從來不是一蹴而就的。陣痛后的初心依舊，才能走得更遠(yuǎn)。

頂流新秀，生于抖音

張同學(xué)的鄉(xiāng)村視頻、劉畊宏的健身直播、“東方甄選”的出圈主播，熱榜位置的內(nèi)容換了一個(gè)又又一個(gè)，人們對(duì)流量的轉(zhuǎn)移抱有天然的悲觀態(tài)度，時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)“張同學(xué)涼了”“劉畊宏不火了”的言論。

確實(shí)，沒有人會(huì)一直火下去，當(dāng)人們聽膩了“東方甄選”主播們的辛酸往事，看膩張同學(xué)的村莊生活，對(duì)劉畊宏的跳操失去了興趣，大眾關(guān)注的輪換也許正在新的直播間熊熊燃燒。

千萬級(jí)達(dá)人或賬號(hào)的誕生，通常都是像“東方甄選”一樣經(jīng)歷了前進(jìn)性與曲折性相統(tǒng)一的道路，最終在抖音中明確轉(zhuǎn)化路徑。抖音支持不同類型達(dá)人發(fā)展的能力得到驗(yàn)證，通過一根根“臍帶”將關(guān)注度、內(nèi)容、供應(yīng)鏈輸送至達(dá)人。

隨著張同學(xué)、“東方甄選”直播間的走紅，越來越多地域性的內(nèi)容占據(jù)抖音主流，抖音的電商優(yōu)勢(shì)成為傳播鄉(xiāng)村文化與生態(tài)資源的有力工具。

自2020年6月抖音電商正式成立以來，經(jīng)過2年的發(fā)展，其升級(jí)進(jìn)入全域興趣電商階段，以更全面完善的生態(tài)供達(dá)人和商家發(fā)展。以剛剛過去的618為例，抖音電商直播總時(shí)長達(dá)4045萬小時(shí)，掛購物車的短視頻播放了1151億次。商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長514%，搜索場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長293%，參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長159%。

平臺(tái)方搭好了臺(tái)，為吸引更多創(chuàng)作者“唱戲”，抖音電商還發(fā)起了“春雨計(jì)劃”等扶持計(jì)劃，為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供一定權(quán)益，鼓勵(lì)商家和達(dá)人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以形成興趣電商生態(tài)的良性循環(huán)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加入使得直播帶貨行業(yè)的水平“更上一層樓”，達(dá)人通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶磁場(chǎng)相吸，類似雙語講解等更加多元的直播方式被廣為接受。這也是抖音打造直播新秀的優(yōu)勢(shì)——用“電商興趣”深耕垂類，構(gòu)建良好的電商環(huán)境。

電商環(huán)境的構(gòu)建還源于抖音的生態(tài)治理，2022年第一季度，抖音直播建立了140多個(gè)多維安全模型，和1000多條安全規(guī)則，“打擊不良直播內(nèi)容，鼓勵(lì)美好生活分享”。“蓬生麻中，不扶而直”，抖音的創(chuàng)作生態(tài)和電商環(huán)境賦能著達(dá)人直播，達(dá)人在內(nèi)容創(chuàng)作、選品把控、直播風(fēng)格上各顯正能量特色。

因此，透過張同學(xué)、劉畊宏、“東方甄選”的成長路徑，我們可以看到登上熱榜，GMV的數(shù)字并不是定義直播達(dá)人的主要元素，這些更意味著達(dá)人新的起點(diǎn)。在抖音生態(tài)場(chǎng)，他們將續(xù)寫直播故事新情節(jié)。

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