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日前，首都醫(yī)科大學(xué)校長、生物學(xué)家饒毅稱“全國現(xiàn)在推廣的益生菌無一例外不是假藥”。近年借功效宣傳拿下全網(wǎng)銷量Top1的新消費品牌Wonderlab益生菌如何繼續(xù)消費心智，續(xù)寫“瘦身”功效故事？

近日，首都醫(yī)科大學(xué)校長、生物學(xué)家饒毅發(fā)文，直斥“全國現(xiàn)在推廣的益生菌無一例外不是假藥?！?

據(jù)《2021-2025年中國益生菌行業(yè)市場全景調(diào)研與競爭格局分析報告》數(shù)據(jù)，近年來，我國益生菌市場平均保持著15%的年增速，預(yù)計2022年將達到近900億元的市場規(guī)模。

支撐900億元市場的，是商業(yè)包裝還是科研發(fā)展？關(guān)于益生菌功效的討論一直存在，而饒毅的發(fā)聲再度引發(fā)行業(yè)熱議。事實上，目前市面上的不少益生菌品牌在營銷宣傳上強調(diào)益生菌食品能護胃、幫助告別失眠、關(guān)愛女性、解救等功效特點。

如目前益生菌賽道中的網(wǎng)紅品牌“Wonderlab”，也針對年輕人“減肥瘦身”的需求，推出了客服及宣傳文案號稱能幫助燃脂、降低體脂、瘦身的益生菌產(chǎn)品。據(jù)其宣傳，旗下小藍(lán)瓶益生菌銷量迄今逾8000萬瓶。

但這些益生菌產(chǎn)品，多數(shù)沒有保健品批文，屬于普通食品，卻不約而同選擇“功效型”宣傳，將消費者特別是當(dāng)下年輕人關(guān)注的瘦身、失眠、應(yīng)酬等健康痛點與產(chǎn)品維持菌群平衡的作用關(guān)聯(lián)，暗示產(chǎn)品作用。

不是藥，但讓人誤以為“藥”，甚至令人期待“藥效”，而不少消費者食用后卻未“見效”。Wonderlab等品牌在益生菌賽道上是如何樹立起“網(wǎng)紅”光環(huán)的？在益生菌產(chǎn)品被指“都是假藥”后，又能否延續(xù)消費者信任？

普通食品不夸“減肥”夸“瘦身”

曾被平臺判定為“虛假營銷”

Wonderlab可以說是益生菌賽道的新晉“網(wǎng)紅”玩家，成立至今收獲5輪投資，不乏IDG、淡馬錫等明星投資機構(gòu)加持。而Wonderlab也的確給資本交上了一份份不錯的銷售答卷。

鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》查詢到，第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，6月Wonderlab在抖音電商平臺銷售額超4493萬元，登上食品飲料品牌榜單Top10。而旗下益生菌產(chǎn)品的銷售額貢獻頗多，達到3590萬。在天貓平臺，Wonderlab官方旗艦店銷量第一的益生菌小藍(lán)瓶顯示近一個月銷量超6000。據(jù)其宣傳，Wonderlab曾多次成為各大電商平臺益生菌品類交易量Top1。

近年來，借助線上短視頻、直播、社交種草平臺，一些品牌在消費者特別是年輕消費群體中打下益生菌可“維持腸道健康”、“瘦身”、“保護女性私密健康”等能帶來保健功效甚至藥效的消費心智，令益生菌產(chǎn)品在線上電商渠道熱銷。阿里健康數(shù)據(jù)顯示，過去一年，益生菌行業(yè)商家數(shù)量同比增長了50%，商品數(shù)量同比增長了82%。

Wonderlab也是如此，其推出了一款益生菌產(chǎn)品主打“體重管理”，官微發(fā)布的內(nèi)容則以“輕松‘管理’身材”、“燃上加燃”進行宣傳，其官方客服向鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》表示，該款益生菌產(chǎn)品，可以幫助燃燒脂肪，降低總體脂量，腰臀脂肪囤積。

產(chǎn)品詳情頁宣傳內(nèi)容也不遺余力利用“告別頑固膨脹”“byebye喝水都長肉”等話術(shù)、科普體態(tài)肥胖和瘦的人有不同的腸道菌群等，凸顯益生菌助力瘦身的“功效”。

而從其產(chǎn)品配料表中來看，配料依次是低聚果糖、黃瓜粉（黃瓜、麥芽糊精）、異麥芽酮糖醇，其后才是包含了乳雙歧桿菌的乳酸菌復(fù)配粉等。從成分表來看，能量為1134kj/100g。

在營銷包裝的引導(dǎo)下，在其產(chǎn)品問答區(qū)，不少用戶關(guān)注的焦點也是“真的能瘦嗎”。

除了自身竭力展示“有效”，在投放渠道Wonderlab也不斷打造產(chǎn)品聲量，打造“功效”產(chǎn)品心智。

鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》發(fā)現(xiàn)，近90天，在抖音電商平臺，Wonderlab共投放超500個帶貨達人，其中不乏粉絲量超千萬的頭部KOL，此外該品牌開設(shè)12個賬號進行品牌自播，靠官方賬號自播帶貨，近90天銷售額近3417萬元。

而更早之前，Wonderlab益生菌曾上架薇婭、李佳琦、雪梨等頭部主播直播間。如今，則投放董先生、烈兒寶貝等。有消費者透露，在一些主播的介紹中，益生菌可以幫助度過減脂平臺期。

在微博平臺，Wonderlab亦有投放，在一些博主的營銷措辭中，出現(xiàn)了“高效協(xié)同燃脂”、“培養(yǎng)易瘦體質(zhì)”、“提升免疫力”等語句。還有十余萬粉絲的博主發(fā)帖帶貨Wonderlab，但內(nèi)容則關(guān)聯(lián)自己成功減肥20斤的經(jīng)歷。

去年年底，Wonderlab曾因涉嫌虛假營銷，被小紅書平臺封禁。而鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》發(fā)現(xiàn)，目前Wonderlab繼續(xù)在平臺投放，第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，6月，在小紅書平臺醫(yī)療養(yǎng)生類品牌投放榜單中，Wonderlab上榜，合作投放75篇商業(yè)筆記，預(yù)估投放費用超10萬。多數(shù)用戶分享內(nèi)容聚焦Wonderlab產(chǎn)品的“瘦身”、“保護女性私密健康”、“去口臭”等功效，還有用戶的筆記中出現(xiàn)“療程”等描述。

此外，在微信朋友圈、b站等平臺也常能看到Wonderlab相關(guān)的廣告、“種草”內(nèi)容。

近年來崛起的新消費品牌中，有不少借助線上內(nèi)容、媒介及流量紅利進行曝光與轉(zhuǎn)化，“種草”內(nèi)容層出不窮，幫助新品牌及產(chǎn)品增加了曝光度，甚至樹立了品牌、商品以及一個品類的認(rèn)知。目前，在小紅書平臺搜索關(guān)鍵詞“益生菌”，顯示有超過113萬篇筆記，內(nèi)容包括益生菌的科普、評測、素人分享，也不乏商家廣告。

當(dāng)商家介入“種草”，影響消費決策，種草內(nèi)容就變得廣告化。2016年實行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》將通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告歸類為互聯(lián)網(wǎng)廣告。

今年4月，江蘇省市場監(jiān)督管理局出臺《商業(yè)廣告代言行為監(jiān)管執(zhí)法指南》，其中商業(yè)廣告代言行為負(fù)面清單中，將以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告，導(dǎo)致消費者不能辨明其為廣告，并被廣告內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)的廣告代言行為列如其中。

北京盈科（上海）律師事務(wù)所律師孫博崢表示，判斷是否構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)鍵在于廣告內(nèi)容是否為推銷商品或服務(wù)（商業(yè)性），其次結(jié)合是否以營利為目的（營利性）。利用網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介（媒介性），以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的推廣活動，都有可能構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)廣告。

互聯(lián)網(wǎng)廣告要受到廣告法約束，我國廣告法規(guī)定，普通食品不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用，明示或暗示其保健作用。今年5月，國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)曾公布消息，演員景甜為廣州無限暢健康科技有限公司相關(guān)商品的廣告代言涉嫌違反廣告法有關(guān)規(guī)定，罰沒金額722.12萬元。經(jīng)查，涉事產(chǎn)品為“無限暢果蔬壓片糖”，相關(guān)“果蔬類”食品為普通食品，該公司無有效證據(jù)證實其具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，違反了“普通食品不得進行治療、保健等功效宣傳”的法律規(guī)定。

事實上，隨著2018年《保健食品檢驗與評價技術(shù)規(guī)范》廢止，益生菌產(chǎn)品無法進行保健食品申報。與市面上的多數(shù)益生菌產(chǎn)品一樣，Wonderlab的益生菌并非保健食品，其產(chǎn)品名稱為益生菌固體飲料，執(zhí)行GB/T29602的固體飲料標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)。沒有保健品批文，僅為普通食品，但在宣傳內(nèi)容上，雖然避免了直白展示減肥作用，卻依然暗示有瘦身等功效。

“功效”因人而異未獲公認(rèn)

科研及醫(yī)療界背書能換消費者投票？

那么益生菌又是否真的有宣傳中這些功效？

饒毅在其公眾號稱：腸道細(xì)菌研究迄今沒有拿出可以有效應(yīng)用的產(chǎn)品，“全世界研究腸道細(xì)菌的第一人”Jeff Gordon找減肥的細(xì)菌也還沒找到。而28日，尹燁則發(fā)文稱華大發(fā)表了71篇菌群相關(guān)學(xué)術(shù)文章，申請相關(guān)發(fā)明專利300余項，以菌群科研實力證明作為回應(yīng)。

事實上，關(guān)于益生菌是否究竟有效在醫(yī)藥、食品等行業(yè)內(nèi)一直存在爭議。上海市食品安全研究會專家組成員、美國賓夕法尼亞州立大學(xué)工學(xué)博士劉少偉向鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》表示，要探討益生菌是否對人體有益，首先要看產(chǎn)品是否有活菌，能否到達腸道。通常情況下，細(xì)菌難以通過強酸環(huán)境，而人體胃酸會阻止攝入食物時的細(xì)菌進入腸道。益生菌也是一類細(xì)菌，無法確定是否能到達腸道，若在常溫環(huán)境中，細(xì)菌也會死。

劉少偉認(rèn)為，多數(shù)益生菌產(chǎn)品宣傳的效用多是基于活菌到達腸道后產(chǎn)生的，包括調(diào)解菌群平衡等，在這方面，業(yè)內(nèi)已有一些實驗室數(shù)據(jù)及報告可以佐證，但臨床上尚無定論?？梢钥隙ǖ氖?，關(guān)于益生菌產(chǎn)品“瘦身”等功效的宣傳，多是基于營銷考慮做出的。

江南大學(xué)益生菌專家王剛教授也曾表示，每一個功能益生菌的問世都非易事，個菌株的研究，從遺傳背景到生理生化特性再到益生作用，時間短的2年，長的要4至8年。從體外實驗到采用細(xì)胞模型、動物模型評價功能，再到臨床試驗驗證在人體的益生功效，一個菌株的開發(fā)成本少則幾十萬元，多則數(shù)百萬元。

另據(jù)公開報道，中國疾控中心營養(yǎng)與健康所聯(lián)合西部戰(zhàn)區(qū)總醫(yī)院等機構(gòu)研究者在2021年發(fā)表的論文曾提及：雖然健康人補充益生菌，可短暫增加腸道菌群中對應(yīng)菌群數(shù)量，改善免疫系統(tǒng)功能、大便性狀和排便功能等問題，但是這種改變只是暫時的。

從用戶反饋來看，也仍有用戶并未感受到產(chǎn)品宣傳的功效。在一些網(wǎng)絡(luò)社交平臺，有用戶發(fā)帖稱吃過Wonderlab后沒有感受到腸胃調(diào)節(jié)等“效果”，反而出現(xiàn)便秘等情況。

還有用戶標(biāo)記食用益生菌后出現(xiàn)嚴(yán)重的腹瀉問題，Wonderlab官方客服曾表示這是正?，F(xiàn)象，其官方也曾在產(chǎn)品介紹中科普“赫氏消亡反應(yīng)”，稱20%的人群服用益生菌會產(chǎn)生此反應(yīng)，如便秘、腹瀉、腹痛等，通常為1至2周（極個別嚴(yán)重者或持續(xù)到4周）會消失。

因人而異的“功效”尚未得到公認(rèn)，營銷先行。鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》觀察到，線上投放外，Wonderlab還曾邀約、合作各地醫(yī)院及專家，與醫(yī)療平臺丁香醫(yī)生合作推出商品等，以獲得科研及醫(yī)療界支持一方的背書。

爭論不休的益生菌功效外，益生菌的生產(chǎn)環(huán)境、食品安全問題也值得重視。據(jù)此前媒體報道，品類界限模糊、缺少標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的益生菌食品領(lǐng)域還存在因代工生產(chǎn)模式滋生亂象的情況，市場上大量益生菌產(chǎn)品，多由代工企業(yè)生產(chǎn)制造，自行購買并添加益生菌粉，不少代工廠的生產(chǎn)管理以及環(huán)境堪憂。

Wonderlab也采用委托代工生產(chǎn)模式，其產(chǎn)品包裝顯示代工廠深圳保時健生物工程有限公司。不過，鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》關(guān)注到，Wonderlab似乎有意通過持股增強對供應(yīng)鏈的控制。企業(yè)公開信息顯示，在去年，Wonderlab母公司深圳美麗營養(yǎng)科技有限公司成為代工廠保時健生物的新增股東，Wonderlab創(chuàng)始人肖國勛成為新增成員，并成為該代工廠的最終受益人。目前，深圳美麗營養(yǎng)在保時健生物持股比例為80%，肖國勛為董事長。

而此前，該代工廠曾因違法違規(guī)被通報、處罰，去年曾被抽檢出生產(chǎn)的諾力康牌牛初乳膠囊總汞量不合格，超標(biāo)準(zhǔn)值近60倍（檢驗結(jié)果為0.059mg/kg，而國家標(biāo)準(zhǔn)值需小于等于0.01mg/kg）。在2020年該工廠又因生產(chǎn)經(jīng)營食品不符合公開聲明的標(biāo)準(zhǔn)獲市場監(jiān)督管理局處罰。在Wonderlab天貓期艦店也有消費者指其包裝品控等存在問題。

如今益生菌行業(yè)再被“喊話”，消費市場期待規(guī)范出臺與監(jiān)管重視，與此同時，對于益生菌，消費者的認(rèn)知在逐步建立，快速搶占消費心智的階段逐漸過去，產(chǎn)品功效僅靠宣傳不足以保證品牌長青，Wonderlab等品牌方接下來的“功效”路能走多遠(yuǎn)，仍待消費者投票。

關(guān)鍵詞： 饒毅打假