中新經緯9月7日電 題：銷售場景化等是酒莊改造升級的重要方向

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作者 蔡學飛 知趣咨詢總經理、白酒分析師

眾所周知，酒類的銷售涉及品牌、產品、渠道、傳播、組織等多個方面，對于酒莊建設來說，重新構建這些要素，升級這其中關鍵內容是酒莊持續(xù)發(fā)展的基礎保障。筆者認為，主要有五點方向。

產品方案化

產品是消費者的用酒解決方案。傳統(tǒng)的酒類產品采取的是對標開發(fā)，即從市場競爭對手的品牌概念、設計風格，以及利潤設計中尋找差異點，再結合企業(yè)自身優(yōu)勢與資源，有針對性地推出相應的產品，這樣做的好處是企業(yè)在一個既定市場中與同類產品競爭，相對安全，只要策略得當，產品成功的概率可以大幅增加。

但那是在競爭強度較弱的市場環(huán)境有效，在目前品牌嚴重過剩，渠道萎縮與產品過度同質化的情況下，這樣做的成本已經越來越高，特別是對于許多中小型酒企，本身品牌力就弱，渠道議價不強，很難實現產品的渠道導入，而消費者品質教育效能也越來越低，進一步加劇了這種產品策略的成功難度。

換個邏輯來思考，產品根本目的是為了滿足消費者的用酒需求，換言之，產品是消費者的用酒問題解決方案。從這個角度出發(fā)，酒莊要重新規(guī)劃產品線，社交性產品加強產品概念以及包裝外顯性價值，并且從度數、規(guī)格角度重新設計，從而提高產品與消費者的匹配度；自飲產品解決品質概念與價格之間的對比度，凸顯性價比價值；宴席、文創(chuàng)等細分產品從生活美學與審美設計角度重新根據場景來規(guī)劃產品飲用與展示功能，從而提高產品自銷力。

當然，產品方案化的前提條件是主品牌擁有能夠支撐這些產品在細分市場的品牌文化與品質概念，生搬硬套是大忌，只有真正從市場、渠道與消費者出發(fā)的方案才是有價值的創(chuàng)新。

銷售場景化

酒莊銷售高度依賴對于消費者的情緒調動。傳統(tǒng)的產品銷售依靠兩點，一個是產品的自銷力，表現為品牌自身的號召力下的消費者自點率；另一個是渠道推介力，即使消費者在購買場所接觸到的消費信息，其實是渠道銷售力。從目前酒類銷售的發(fā)展趨勢來看，品牌之間有巨大的差異，非名酒短期內很難在消費者中形成強大的品牌勢能，渠道推介力又受限于客戶狀態(tài)，其實處于持續(xù)下降的狀態(tài)，因此酒莊的銷售必須要重新轉換思路，銷售不是產品化與渠道化，而是場景化。

酒莊的銷售本身是“人物一體式”的銷售，也就是說，酒莊的銷售高度依賴對于消費者情緒的調動，酒莊的銷售必須要依靠相應的釀造、消費與娛樂三大場景。對于酒莊的銷售來說，內部場景重點是解決品質信任、用酒需求激發(fā)以及產品品牌認可等問題，外部的場景是要積極策劃與組織相應的主題互動，開展常規(guī)性與節(jié)點性的消費者活動，創(chuàng)造與嫁接相應的用酒場景，特別是婚宴、壽宴、升學宴、年會等宴席市場，以及春節(jié)、中秋等重大節(jié)點聚會市場是酒莊銷售重點發(fā)力的方向。

傳播口碑化

無論是品牌信息傳播，抑或是銷售信息的傳達，傳統(tǒng)的酒類銷售都大多數只是局限于曝光強度與渠道廣度和深度，試圖通過高強度的信息發(fā)布來建立認知，喚醒消費者需求。基于電視網絡戶外，高舉高打，強曝光，單一信息源的大傳播模式依然是中國酒的主要品牌造勢手段與方式，底層邏輯是企業(yè)希望通過被動式的高密度信息觸達來完成消費者的品牌認知與記憶，從而達到品牌信息的有效灌輸，最終影響消費者的購買決策。

但是我們現在看到，隨著多屏時代的到來，消費者信息超載情況十分普遍，并且“信息繭房”的存在導致個人信息越發(fā)封閉，這就導致很難再有集中渠道可供品牌高效傳播，而是需要重新思考如何建立消費者與有效的品牌體系，無疑，口碑是新的突破口。

中國酒是群體消費品，并且是中國社交生活的工具與載體，在當下中國的熟人社會中，消費者對于第三方信息越發(fā)的排斥，但是熟人口碑卻更加的真實，信任感更高，消費者無論是出于獵奇嘗試，抑或是攀比心理，口碑傳播都能夠最大化的把品牌信息(文化、理念、故事)進行生動化傳達，從而降低消費者的記憶難度，增強品牌形象的穿透力。傳播的口碑化其實就是要求企業(yè)所有信息要故事化、口語化與視覺化。

傳播口碑化

任何以盈利為目標的組織本質上都是一個銷售組織，所有的工作都是圍繞銷售展開，所以在組織構成上基本都是產品銷售導向，這本身沒有問題，但是純銷售型組織的最大問題就是容易導致企業(yè)目標過于短視，從而造成長遠發(fā)展動力不足。特別是對于一些中小型酒企，組織的存在完全是依靠個人本地資源銷售來驅動(企業(yè)個人與渠道個人)，這種風險是非常大的，個人的狀態(tài)直接關系到企業(yè)的生存。

而酒莊組織是以真正消費者服務為導向的新型組織，具備情感連接以及自我進化的功能，換言之，酒莊是用組織的服務功能為導向，為消費者的用酒需求提供解決方案的。無論是消費者識酒、喝酒、用酒、賣酒、買酒，酒莊組織都能夠從專業(yè)角度予以對接，并且提供相應的服務與產品，賣酒只是酒莊組織水到渠成的一部分功能，酒莊組織可以簡單理解為“超級客服”。

酒莊組織包括內外部的連接與服務組織，內部主要是指生產與接待組織，理論上酒莊的一切軟硬件設施設備都是可觀察，可體驗的；而對于外部則是銷售組織的延伸，與客戶共建的品牌館、文化館、體驗館、旗艦店、輔導員等形式存在，更多的是連接客戶，搭建平臺，實現銷售等功能。

需要注意的是，酒莊組織要能夠發(fā)揮作用，必須與社會資源、渠道商，銷售部緊密的結合，才能完成客戶的獲取、篩選以及精準服務，并且酒莊組織必須要有非常高的專業(yè)素養(yǎng)。

渠道媒體化

所有與酒莊有關的主題都可以是渠道，供應商、銷售商，甚至是服務商都是酒壯可以合作的渠道，并且這些渠道絕不僅僅是銷售功能，也肩負找品牌信息傳播與消費者品質教育等多重功能。

對于酒莊來說，比大傳播更加重要的是口碑的裂變宣傳，把所有的合作渠道都變成傳播媒體，從而利用熟人之間的推介形成強口碑，增加品牌信息的可信度與嘗試欲。渠道媒體化是酒莊開展各項引流與推廣活動的關鍵節(jié)點，通過合作商的深度捆綁，可以有效解決品質推廣、活動客戶，以及消費客群的精準獲取問題。

加強渠道商、合作商與消費者的培訓與公關，開展品酒師大賽，專業(yè)游學等活動，廠家給予相應的專業(yè)背書，讓其成為小圈子的意見領袖，從而通過他們開展企業(yè)的各項宣傳活動。

總的來看，產品方案化、銷售場景化、傳播口碑化、組織社群化、渠道媒體化是酒莊工作的重要方向，不一定局限于具體的形式，企業(yè)的市場部、品牌部、團購部、銷售部等只要能夠開展相應的工作，都是值得嘗試的重要內容。(中新經緯APP)

本文由中新經緯研究院選編，因選編產生的作品選編內容涉及的觀點僅代表原作者，不代表中新經緯觀點。

責任編輯：張芷菡

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