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近日，一款小程序游戲《羊了個(gè)羊》突然爆火，火到什么地步呢？這一陣與之相關(guān)的事件，全部都會(huì)登上熱搜。

首先是其宣傳的通關(guān)率不到0.1%，一度排在熱搜第一。由于玩家數(shù)量大漲，曾導(dǎo)致游戲服務(wù)器宕機(jī)，于是開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)緊急招聘后端開(kāi)發(fā)，相關(guān)話題位列熱搜第六；接著是話題#羊了個(gè)羊#排在熱搜第12名。

出名后，有網(wǎng)友反映稱(chēng)《羊了個(gè)羊》涉嫌抄襲另一款游戲《3 Tiles》，此事也使得話題#羊了個(gè)羊 抄襲#登上熱搜第13名。而《羊了個(gè)羊》方面回應(yīng)稱(chēng)只是游戲玩法相似，并不是抄襲。該回應(yīng)也同樣登上熱搜，排在第30位。

還沒(méi)完，還有一個(gè)話題#羊了個(gè)羊 卡bug過(guò)關(guān)#排在第42位。

簡(jiǎn)單算一下，今天，有關(guān)羊了個(gè)羊的熱搜話題就高達(dá)六個(gè)，這種熱度，不由得令人好奇，這到底是什么樣的游戲？為什么能這么火？

其實(shí)就是個(gè)消消樂(lè)

《羊了個(gè)羊》這款游戲其實(shí)一點(diǎn)都不復(fù)雜， 就是一種變相的消消樂(lè)游戲。

游戲本質(zhì)上是將印有三種相同圖案的卡牌排列在一起，之后將卡池所有卡牌全部清空即可。

而不同于傳統(tǒng)消消樂(lè)，《羊了個(gè)羊》將需要三消的卡牌依某種規(guī)則堆疊在一起，玩家需要由上至下的順序把卡牌一一擺放至下方區(qū)域；當(dāng)三種同樣圖案的卡牌排在一起時(shí)即完成消除。

玩家只需要按照規(guī)則，按照?qǐng)D案，從卡池內(nèi)選取各個(gè)卡牌完成消除就算通關(guān)。

不過(guò)，這種玩法并非《羊了個(gè)羊》首創(chuàng)，其他游戲比如《3 Title》以及Windows 10自帶的一款小游戲也都是類(lèi)似玩法。而且更早以前，還有“多層連連看”的小游戲玩法，都很相似，因此《羊了個(gè)羊》也被質(zhì)疑抄襲。

雖然游戲開(kāi)發(fā)公司回應(yīng)稱(chēng)，三消玩法是基礎(chǔ)玩法，并不能算抄襲。但網(wǎng)友們對(duì)此也是爭(zhēng)論不休，有人認(rèn)為屬于抄襲，有人則認(rèn)為不必介意是否抄襲。

更多人關(guān)注的則是游戲能否通關(guān)。

據(jù)天眼查，《羊了個(gè)羊》開(kāi)發(fā)方是北京簡(jiǎn)游科技有限公司（下稱(chēng)“簡(jiǎn)游”），公司成立于2021年1月26日，注冊(cè)資本1169588.89元，法定代表人為張佳旭。

簡(jiǎn)游共有三名股東，其中，大股東為張佳旭，持股85.5%；另外兩名股東為廈門(mén)雷霆網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司和北京樂(lè)閃科技有限公司，分別持股10%和4.5%。

此外，根據(jù)股權(quán)穿透顯示，簡(jiǎn)游股東廈門(mén)雷霆網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司大股東是廈門(mén)雷霆互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)有限公司，持股比例60%；而該公司是由吉比特(行情603444,診股)100%持股的全資子公司。

有多家媒體報(bào)道簡(jiǎn)游獲得吉比特投資，對(duì)此，吉比特方面回應(yīng)稱(chēng)，《羊了個(gè)羊》是由吉比特參股公司開(kāi)發(fā)，投資比例不高，相關(guān)收入將體現(xiàn)在吉比特的投資收益部分。

通關(guān)率0.1%？

看上去《羊了個(gè)羊》還只是一款普通的小游戲，但真正讓這款游戲成為“磨人的小妖精”的是它的難度。

游戲在宣傳方面打出了“通關(guān)率只有0.1%”的口號(hào)，筆者體驗(yàn)了一陣也印證了這個(gè)說(shuō)法。

該游戲第一關(guān)非常簡(jiǎn)單，幾乎可以用“閉著眼就能通關(guān)”來(lái)形容；

但是到了第二關(guān)，游戲難度便呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，卡池中的卡牌數(shù)、圖案樣式、堆疊方式等都猛地增加；而玩家最多只能選7張卡牌進(jìn)行三消，如果選中7張后無(wú)法消除，則游戲失敗。因此，第二關(guān)就非?？简?yàn)玩家的“腦力”，不能隨便亂選，要根據(jù)卡池內(nèi)各卡牌疊放情況細(xì)心選擇。

然而，第二關(guān)似乎是“無(wú)解”的，有大量網(wǎng)友都在求助通關(guān)方法。

在各大社交平臺(tái)中，很多網(wǎng)友都在問(wèn)第二關(guān)如何通關(guān)，還有很多博主也上傳各種攻略，教大家怎么通關(guān)第二關(guān)。

游戲初期內(nèi)容就是超級(jí)簡(jiǎn)單的第一關(guān)加上巨難無(wú)比的第二關(guān)，然后配合一些城市排名、最快通關(guān)排名的展示，讓玩家樂(lè)此不彼，非要挑戰(zhàn)一下自我。

這似乎是《羊了個(gè)羊》爆火的原因，但事實(shí)真的如此嗎？

到底是怎么火的？

在嘗試解答《羊了個(gè)羊》火爆的核心原因之前，先賣(mài)個(gè)關(guān)子，了解一下它是怎么突然火的。

在了解這款游戲的過(guò)程中，三言財(cái)經(jīng)注意到一個(gè)有意思的現(xiàn)象：

似乎癡迷于玩《羊了個(gè)羊》的玩家以年輕大學(xué)生群體為主，而像筆者這類(lèi)“中老年人”群體，則很少接觸。

筆者身邊的親朋好友，多數(shù)為年過(guò)而立的“中年”群體，他們不僅不玩，甚至聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)。一度令筆者誤以為這款游戲的火爆是人為炒作的。

但隨著調(diào)查深入，筆者發(fā)現(xiàn)這款游戲在學(xué)生群體中非常受歡迎。

三言財(cái)經(jīng)同幾位正在大學(xué)就讀的學(xué)生交流后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在玩《羊了個(gè)羊》幾乎成了“潮流”。這幾名大學(xué)生向三言展示了自己所在的各種社交群，群內(nèi)成員少則幾十名，多則幾百名，而大家全部都在討論《羊了個(gè)羊》第二關(guān)怎么通過(guò)。

所有人討論的熱火朝天，有人求助通關(guān)方法，有人誓言不打通不睡覺(jué)……

筆者認(rèn)為，之所以這款游戲能在學(xué)生群體火熱，很大的原因可能是他們時(shí)間相對(duì)更充裕；而入社會(huì)工作多年的人群，平時(shí)工作生活繁忙，最多也只能在短暫的休息時(shí)間玩一玩，因此不感興趣。

而至于《羊了個(gè)羊》到底怎么火的，似乎已經(jīng)不可考。但是令筆者意外的是，在與大學(xué)生的社交群內(nèi)成員溝通此問(wèn)題時(shí)，絕大部分人都表示是從短視頻平臺(tái)上刷到有博主在玩，因此產(chǎn)生了極大的好奇心。

果不其然，三言財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)， 在短視頻平臺(tái)上，至少在一周前就有游戲博主發(fā)布了《羊了個(gè)羊》第二關(guān)的游戲視頻，并且在視頻下方還掛了游戲鏈接。

發(fā)布《羊了個(gè)羊》游戲內(nèi)容短視頻的博主非常多，除了游戲博主外，也有一些營(yíng)銷(xiāo)號(hào)。這類(lèi)賬號(hào)內(nèi)容大同小異，有介紹游戲內(nèi)容的，有介紹通關(guān)攻略的，還有秀自己游戲水平的。

隨著《羊了個(gè)羊》熱度暴漲，目前短視頻平臺(tái)上相關(guān)視頻非常多，還有專(zhuān)門(mén)的通關(guān)挑戰(zhàn)榜。但三言財(cái)經(jīng)仔細(xì)梳理了大部分內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，整件事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)痕跡還是挺明顯的。

至少在一周前，就開(kāi)始有各種博主制作并發(fā)布游戲相關(guān)題材的短視頻；而簡(jiǎn)介為“羊了個(gè)羊游戲官方賬號(hào)”的賬戶，更是從8月8日起開(kāi)始發(fā)布游戲宣傳視頻；隨著這種宣傳越來(lái)越多， 終于來(lái)到“臨界點(diǎn)”，引爆熱度。

因此，《羊了個(gè)羊》能火顯然離不開(kāi)公司在市場(chǎng)宣傳上的持續(xù)投入，但真正讓它火爆的原因，絕非無(wú)比難的第二關(guān)這么簡(jiǎn)單。

小心，你可能被割了韭菜

前文描述的《羊了個(gè)羊》爆火原因，只是表面現(xiàn)象；而這種熱度本質(zhì)上，是玩家心理徹底被“拿捏”造成的。

說(shuō)的直白點(diǎn)，這也是一種“割韭菜”。雖然這款游戲免費(fèi)玩，無(wú)門(mén)檻，但并不代表不“氪金”就不會(huì)成為“韭菜”。

對(duì)于游戲這種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，真正的熱度應(yīng)當(dāng)來(lái)自于游戲內(nèi)容以及其帶給玩家精神層次的愉悅體驗(yàn)、世界觀、價(jià)值觀構(gòu)筑等方面；而游戲公司通過(guò)制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的游戲，獲取商業(yè)利益，再持續(xù)開(kāi)發(fā)更多游戲吸引更多關(guān)注。

這才是游戲產(chǎn)業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)。

遺憾的是，《羊了個(gè)羊》一樣都沒(méi)占。

今天這番體驗(yàn)下來(lái)，筆者認(rèn)為《羊了個(gè)羊》其實(shí)根本沒(méi)有游戲性可言；甚至哪怕僅就“三消”這一基礎(chǔ)玩法，都談不上合格。

雖然三消模式簡(jiǎn)單易上手，但是缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制。第一關(guān)非常簡(jiǎn)單，但一旦到了第二關(guān)，絕大部分玩家死活過(guò)不去。

那么為了努力嘗試通關(guān)，玩家們不得不通過(guò)看廣告、分享好友鏈接等方式獲得更多游戲次數(shù)；然而， 現(xiàn)實(shí)是大部分玩家想盡辦法都仍然無(wú)法通過(guò)第二關(guān)。有玩家向三言吐槽稱(chēng)，自己身邊的“廣告戰(zhàn)神”都被這游戲折磨的要死要活；還有網(wǎng)友表示，玩這個(gè)游戲看的廣告比自己一年看的還多。

所以一款幾乎毫無(wú)體驗(yàn)感的游戲，怎么可能只是因?yàn)椤暗诙P(guān)難”就火爆成這樣？實(shí)際上比這游戲難玩的多了，也未見(jiàn)有這種熱度。

這就是游戲運(yùn)營(yíng)商的“套路”，我們每個(gè)癡迷于該游戲的玩家，其實(shí)都是“韭菜”。

《羊了個(gè)羊》的目的不是真的為了要火，要“折磨”玩家；它核心目的是要流量，要賺錢(qián)；作為一款免費(fèi)游戲，賺錢(qián)的唯一手段是靠“看廣告”。

那么，只要看廣告的人越多，錢(qián)也就賺的越多，一切其實(shí)都圍繞著“如何讓玩家看更多廣告”上進(jìn)行：

第一，吸引流量。

首先，必須要有人來(lái)玩，才能談看廣告。如前面提到的，《羊了個(gè)羊》很早就開(kāi)始在社交平臺(tái)上宣傳，不僅官方親自下場(chǎng)，也找了很多游戲主播一起出力。

宣傳內(nèi)容抓住容易讓玩家產(chǎn)生好奇心、挑戰(zhàn)心等會(huì)產(chǎn)生“嘗試一下”的點(diǎn)，比如在短視頻平臺(tái)中，《羊了個(gè)羊》的宣傳文案是“能通關(guān)的都智商180以上”；再配合“第二關(guān)很難”的概念植入，玩家很容易產(chǎn)生“我想看看我是不是智商超過(guò)180”的沖動(dòng)。

緊接著，隨著營(yíng)銷(xiāo)鋪墊到位，游戲熱度提升，再利用一些熱點(diǎn)事件趁熱打鐵造勢(shì)。比如《羊了個(gè)羊》曾一度因服務(wù)器宕機(jī)無(wú)法進(jìn)入，很多宣傳視頻文案就變成類(lèi)似“一款游戲火熱的服務(wù)器都宕機(jī)”這類(lèi)，進(jìn)一步讓玩家認(rèn)為這游戲熱度很高、很好玩。

又例如《羊了個(gè)羊》因被質(zhì)疑抄襲上熱搜后，官方短視頻賬號(hào)更是借勢(shì)發(fā)布宣傳視頻，“蹭一波熱度”。從這個(gè)角度，甚至可以合理認(rèn)為“抄襲”這件事就是官方故意炒作的話題。

第二，誘導(dǎo)看廣告。

熱度上來(lái)，流量到位，就要想辦法讓玩家看廣告了。其實(shí)很多免費(fèi)游戲都會(huì)使用“通過(guò)廣告獲取游戲獎(jiǎng)勵(lì)”的機(jī)制，只是《羊了個(gè)羊》把這種方式做到了極致。

玩家打開(kāi)游戲后，在第二關(guān)就立刻碰壁，要想嘗試通關(guān)，要么退出重開(kāi)，要么看廣告獲取一次復(fù)活機(jī)會(huì)；在游戲期間還可以通過(guò)分享鏈接給好友、群獲得一些有幫助的道具。

除了這幾種辦法，別無(wú)他法。

仔細(xì)看《羊了個(gè)羊》提供的游戲通關(guān)解決方案，完美的實(shí)現(xiàn)了用戶看廣告的目的，也同時(shí)實(shí)現(xiàn)了在游戲內(nèi)進(jìn)一步裂變。

游戲內(nèi)還加入了社交功能，玩家可以像發(fā)微博一樣發(fā)布自己的游戲體驗(yàn)。這種一定程度的社交屬性，也進(jìn)一步增加了玩家粘性。

為了獲取游戲道具分享游戲，自動(dòng)為游戲引流；同時(shí)為了復(fù)活看廣告，為公司賺錢(qián)。只要熱度夠，那玩家就是游戲公司的“打工人”，這，不是“韭菜”是什么？

但是，如果僅是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳、制造熱度引流，這款游戲還是無(wú)法支撐如此高的熱度。因?yàn)檫^(guò)高的難度最終會(huì)讓玩家喪失耐心，不再有想嘗試的想法。

第三，激勵(lì)。

所以，必須要有激勵(lì)機(jī)制。

前面，筆者說(shuō)到《羊了個(gè)羊》缺乏游戲激勵(lì)機(jī)制，其實(shí)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，有，但不多。

《羊了個(gè)羊》的激勵(lì)機(jī)制主要有三種，一種是地域排名，一種是成就稱(chēng)號(hào)排名，還有一種是“話題PK”玩法。

打開(kāi)小程序，首先映入眼簾的就是地域排名，會(huì)根據(jù)全國(guó)各個(gè)地區(qū)游戲進(jìn)度情況進(jìn)行排名；成就稱(chēng)號(hào)分為“全國(guó)領(lǐng)頭羊”“最強(qiáng)王者”以及“秋名山羊神”，這三項(xiàng)稱(chēng)號(hào)是根據(jù)玩家通關(guān)時(shí)間排列，只有最短時(shí)間通關(guān)的玩家能獲得對(duì)應(yīng)稱(chēng)謂；而“話題PK”玩法則是玩家可以選擇加入不同隊(duì)伍，通過(guò)努力通關(guān)為自己的隊(duì)伍加分，最終獲勝隊(duì)伍會(huì)獲得一些獎(jiǎng)勵(lì)。

這一系列激勵(lì)方式，雖然沒(méi)有物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，但是卻對(duì)玩家的好勝心、自我成就感、地域認(rèn)同感等有著強(qiáng)烈的刺激。

玩家打開(kāi)游戲，可能因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)排名第一的地區(qū)不是自己家鄉(xiāng)而努力通關(guān)；也可能想獲得“最強(qiáng)王者”稱(chēng)號(hào)而廢寢忘食的努力；還可能加入了某個(gè)隊(duì)伍，為了戰(zhàn)勝另一隊(duì)而堅(jiān)持不懈努力游玩……

《羊了個(gè)羊》的激勵(lì)機(jī)制本質(zhì)上是為了促進(jìn)玩家粘性而設(shè)置的，一切目的都是為了盡可能的留住玩家，讓玩家看更多廣告，分享給更多好友而服務(wù)。

第四，難度一定要高。

難度越高，玩家通關(guān)了才更有分享欲、炫耀欲，才更有繼續(xù)玩下去的動(dòng)力。但對(duì)于《羊了個(gè)羊》這種游戲來(lái)說(shuō)，如何保證關(guān)卡難度足夠高才是最大的問(wèn)題。

當(dāng)完成前面三步，玩家越來(lái)越多時(shí)，也就意味著關(guān)卡通關(guān)的可能性越來(lái)越大。如果關(guān)卡被設(shè)置成一成不變，可復(fù)現(xiàn)的模式，那么即使再難，也最終會(huì)被玩家攻克，通關(guān)方法會(huì)立刻傳播。如果這樣，游戲內(nèi)的激勵(lì)機(jī)制帶來(lái)的刺激效果會(huì)越來(lái)越差，最終也沒(méi)人愿意挑戰(zhàn)了。

這就是為什么《羊了個(gè)羊》要在第二關(guān)就迅速提高難度，這不僅是為了能立刻提高熱度，而且是要盡快形成激勵(lì)玩家的整套機(jī)制。

更關(guān)鍵的是，這款游戲中卡池內(nèi)的排列方法是完全隨機(jī)的。每個(gè)玩家每次開(kāi)始第二關(guān)，都是隨機(jī)生成，并不是重復(fù)。即使少數(shù)玩家通過(guò)第二關(guān)，也很難再次復(fù)現(xiàn)。

已經(jīng)有很多玩過(guò)這款游戲的玩家在社交平臺(tái)上稱(chēng)，自己遇到了完全無(wú)解的情況，想要通關(guān)是非常難。

還有玩家認(rèn)為，這游戲能否通關(guān)完全是靠概率，而不是依靠玩家動(dòng)腦。

其實(shí)無(wú)所謂游戲機(jī)制可能出現(xiàn)無(wú)解，通關(guān)純憑運(yùn)氣這些說(shuō)法是否真實(shí)，對(duì)于《羊了個(gè)羊》方面來(lái)說(shuō)，只要游戲難度高到絕大多數(shù)人都無(wú)法通關(guān)，就已經(jīng)贏了。

路在何方？

與其說(shuō)這是一款成功游戲發(fā)布，不如說(shuō)是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)事件。只有持續(xù)不斷的熱度、話題，才能讓《羊了個(gè)羊》能繼續(xù)為公司賺錢(qián)。

所以，《羊了個(gè)羊》能走多遠(yuǎn)，取決于它熱度能保持多久。而它的熱度能保持多久，則取決于玩家什么時(shí)候意識(shí)到自己是“韭菜”。

最后，給大家講一個(gè)故事：

很久以前，有一款游戲特別難，無(wú)數(shù)人想盡辦法嘗試都失敗了。但是，偶爾的，總有那么一兩個(gè)人成功通關(guān)。其他大批玩家看到有幾個(gè)人能通關(guān)，于是相信自己也能通，便日日夜夜，不懈努力嘗試。

這個(gè)故事叫“羊群效應(yīng)”。

但想一想，“領(lǐng)頭羊”能去的地方，“羊群”真的去的了嗎？而羊群背后那些“牧羊人”，怕不是正樂(lè)呵呵數(shù)著鈔票呢吧。

突然明白為什么這游戲叫《羊了個(gè)羊》，我們?cè)瓉?lái)都是“羊群”嘛。

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