(資料圖)

9月20日午后，大大小小的屏幕亮起來(lái)。

藍(lán)色的背景上映出“共創(chuàng)美好生活”的字樣，相同的一幕出現(xiàn)在無(wú)數(shù)人的指尖和眼前——這是2022年抖音創(chuàng)作者大會(huì)的線上直播現(xiàn)場(chǎng)，抖音、今日頭條、西瓜視頻、鮮時(shí)光TV等多個(gè)平臺(tái)同步直播。

過(guò)去的幾年里，抖音創(chuàng)作者大會(huì)宛如一場(chǎng)一年一度的盛宴，既給了創(chuàng)作者們分享交流的寶貴機(jī)會(huì)，也不斷向外界釋放著抖音銳意開(kāi)拓的發(fā)展信號(hào)。

今年，大會(huì)主題為“多元互融、共創(chuàng)美好”。抖音副總裁支穎在致辭中表示，上線6年，抖音的內(nèi)容體裁更加多元，服務(wù)的合作伙伴更多，已經(jīng)從一種娛樂(lè)方式變成一種生活方式。未來(lái)一年，抖音的工作重點(diǎn)是建設(shè)新內(nèi)容，服務(wù)新伙伴。

作為新內(nèi)容的代表之一，“圖文”無(wú)疑成了本屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)的焦點(diǎn)話題。在圖像與文字的交界地帶，究竟藏著哪些新風(fēng)向、新機(jī)遇？

圖文流量起風(fēng)時(shí)

時(shí)間撥回7月，抖音上的一則家書(shū)走進(jìn)了大眾視野，如石子激起千層波瀾，被無(wú)數(shù)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)分享。

和許多人想象的不同，這封家書(shū)沒(méi)有蹭什么時(shí)事熱點(diǎn)，也并非多么標(biāo)新立異的驚人之語(yǔ)，只是未經(jīng)矯飾的圖片，配上抒發(fā)真情的文字，就引發(fā)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的共鳴。

作者“qwertyuiop11”從葡萄說(shuō)起，回想起與外公外婆的相處往事，平實(shí)的語(yǔ)言中流露出溫情。文中老去的外公，讓許多網(wǎng)友想起自己的祖輩。人們聚集在評(píng)論區(qū)，感慨道：“句句不提思念，字字盡是思念?！?/P>

就影響力而言，截至發(fā)稿前這則家書(shū)已經(jīng)收獲了逾197萬(wàn)點(diǎn)贊、破10萬(wàn)評(píng)論以及高達(dá)25萬(wàn)的收藏量。甚至發(fā)布幾十天后，依然不斷有人留下感動(dòng)的回復(fù)，后勁十足。

事實(shí)上，這篇葡萄家書(shū)只是抖音圖文爆款的一道縮影。自2021年6月抖音開(kāi)啟圖文功能后，許許多多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如雨后春筍般涌現(xiàn)。

種種跡象都已表明，抖音不僅僅是短視頻的沃土，圖文內(nèi)容在這里同樣有著不容小覷的傳播效應(yīng)。從這個(gè)角度看，我們就不難理解，為什么抖音創(chuàng)作者大會(huì)要把“圖文”作為今年的核心話題之一。

大會(huì)上，抖音創(chuàng)作者負(fù)責(zé)人孫雨萌表示：“過(guò)去一年，抖音圖文完成了從0到1的蛻變。現(xiàn)在，圖文在抖音每天的用戶閱讀量已經(jīng)超過(guò)了100億。相應(yīng)的，過(guò)去一年圖文創(chuàng)作者的數(shù)量也提升了10倍。抖音每100個(gè)用戶中就有1個(gè)在創(chuàng)作圖文?！?/P>

抖音圖文播放量數(shù)據(jù)

一串葡萄的背后有著廣闊天地。隨著圖文成為抖音內(nèi)容生態(tài)中重要的一環(huán)，抖音也正以空前開(kāi)放的姿態(tài)擁抱圖文內(nèi)容。

回歸圖文本身，這一內(nèi)容形式究竟有哪些體裁優(yōu)勢(shì)？

首先，毋庸置疑的是，圖文的創(chuàng)作門檻比視頻更低。

在抖音創(chuàng)作者大會(huì)的直播間里，滾動(dòng)的彈幕中有一條很具代表性：“圖文好，一個(gè)人就能搞定”。憑借相對(duì)低的完成難度，圖文顯然有利于激活潛在創(chuàng)作者，例如大量中小本地商家。

要知道，對(duì)廣大小微商戶來(lái)說(shuō)，拍攝精致專業(yè)的視頻一直并非易事。圖文體裁則免去了出鏡、剪輯等一系列難點(diǎn)，讓每一個(gè)普通人都能快速上手。

第二，相比于視頻，圖文內(nèi)容具有更高的信息密度，用網(wǎng)友們熟悉的話來(lái)說(shuō)就是更多“干貨”。

如果我們從場(chǎng)景分類的角度看，會(huì)發(fā)現(xiàn)圖文先天適合攻略、測(cè)評(píng)等“硬”內(nèi)容，因?yàn)樗鼈儗?duì)應(yīng)著工作、學(xué)習(xí)、生活決策等使用場(chǎng)景，對(duì)信息效率的要求普遍更高。

大學(xué)生何菲是抖音的重度用戶，在她看來(lái)，“看視頻攻略得等評(píng)論區(qū)來(lái)‘課代表’，或者自己卡時(shí)間截屏，有時(shí) 候看了半天之后才發(fā)現(xiàn)內(nèi)容不對(duì)?！?/P>

現(xiàn)在，何菲已經(jīng)很習(xí)慣通過(guò)抖音的圖文搜索功能找測(cè)評(píng)，因?yàn)椤皰咭谎鄯饷鎴D就有結(jié)論”，不必像視頻那樣多等幾秒。像她這樣的用戶，人群中恐怕不在少數(shù)。

第三，抖音標(biāo)志性的短視頻極具沉浸感，新發(fā)力的圖文則以信息量見(jiàn)長(zhǎng)。二者結(jié)合，既能豐富用戶體驗(yàn)，也能進(jìn)一步完善抖音生態(tài)、激活達(dá)人運(yùn)營(yíng)思路。

緹蘇文化是一家時(shí)尚頭部MCN機(jī)構(gòu)，自2015年起便開(kāi)始發(fā)展圖文，擅長(zhǎng)紅人孵化和網(wǎng)紅電商運(yùn)營(yíng)。當(dāng)抖音圖文體裁出現(xiàn)后，緹蘇文化長(zhǎng)期從事相關(guān)運(yùn)營(yíng)工作，并取得了一定成效，對(duì)這個(gè)話題可謂頗具發(fā)言權(quán)。

從KOL運(yùn)營(yíng)的視角看，緹蘇文化稱：“圖文能夠滿足垂類內(nèi)容在信息沉淀端的需求，給達(dá)人向用戶輸出內(nèi)容提供了新的方式，對(duì)提高粉絲黏性有很不錯(cuò)的幫助?！?/STRONG>

具體來(lái)說(shuō)，相比于需要翻找知識(shí)點(diǎn)的視頻，圖文指導(dǎo)是更為直接的呈現(xiàn)形式，既能夠作為視頻預(yù)告，也是良好的內(nèi)容補(bǔ)充。

緹蘇文化還表示：“我們認(rèn)為抖音作為短視頻原生的平臺(tái)，逐漸開(kāi)放長(zhǎng)視頻，到現(xiàn)在增加圖文內(nèi)容，通過(guò)不斷豐富平臺(tái)自身的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，很好的補(bǔ)充了用戶的觀看需求?！?/P>

得益于低創(chuàng)作門檻、高信息密度等屬性，圖文成了滿足用戶需求和創(chuàng)作者需求的交匯點(diǎn)，崛起已是大勢(shì)所趨。

在肉眼可見(jiàn)的未來(lái)，前景廣闊的圖文必將成為抖音新的流量風(fēng)口。

給才華一個(gè)機(jī)會(huì)

隨著圖文內(nèi)容崛起，普通創(chuàng)作者該如何抓住平臺(tái)紅利，開(kāi)展圖文創(chuàng)作？

據(jù)介紹，抖音將從流量激勵(lì)、產(chǎn)品功能、變現(xiàn)渠道等方面全方位扶持圖文創(chuàng)作者。

在創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，目前抖音圖文日均播放量超百億，未來(lái)其中超過(guò)四成流量將向兩大方向傾斜。其一是真實(shí)客觀、詳實(shí)有用的生活經(jīng)驗(yàn)、攻略測(cè)評(píng)，其二則是探索自我、引領(lǐng)潮流的小眾興趣。

平臺(tái)之所以偏重這兩大內(nèi)容方向，和圖文體裁本身的特征緊密相關(guān)。

首先，生活經(jīng)驗(yàn)、攻略測(cè)評(píng)本就側(cè)重實(shí)用價(jià)值，對(duì)信息密度要求高，而這正是圖文得以大放光彩的領(lǐng)域。比如，當(dāng)年輕人想要下廚房施展拳腳時(shí)，抖音圖文就能充當(dāng)一位良師益友，帶來(lái)簡(jiǎn)明易得的指導(dǎo)。

在美食領(lǐng)域，一位名叫“小白小磊小天才”的創(chuàng)作者在個(gè)人簡(jiǎn)介中這樣寫道：“來(lái)一起把飯做成藝術(shù)?！边@不是喊口號(hào)，小白小雷小天才的風(fēng)格就是將美食菜譜與精致審美相結(jié)合——一塊蛋糕好似梵高筆下的麥田，一盤水餃仿若莫奈偏愛(ài)的睡蓮。

通過(guò)精心設(shè)計(jì)，小白小磊小天才不僅帶給用戶獨(dú)樹(shù)一幟的視覺(jué)享受，也滿足了粉絲“有所學(xué)”的實(shí)際需求，詳盡的菜譜充分發(fā)揮了抖音圖文的實(shí)用價(jià)值，廣受好評(píng)。

另一邊，小眾興趣也是平臺(tái)扶持的重要方向。此類圖文不僅契合抖音多元包容的價(jià)值觀，而且能為各個(gè)不同的圈層注入新鮮活力。以藝術(shù)為例，這其實(shí)是個(gè)格外適合圖文表達(dá)的內(nèi)容領(lǐng)域，潛力可觀。

抖音上，有一位創(chuàng)作者名叫“列賓美院姜毅art”，他常常以圖文形式分享自己的速寫作品、油畫(huà)隨筆等，流暢的線條與斑斕的色彩交織，風(fēng)景自成一派。在列賓美院姜毅art的圖文下方，粉絲們從來(lái)不吝惜贊美之詞。

更妙的是，由于不同的用戶對(duì)繪畫(huà)的了解程度不同，因此會(huì)導(dǎo)向迥異的互動(dòng)維度。有的人會(huì)仔細(xì)體會(huì)畫(huà)作傳達(dá)的神韻，留下自己的詮釋；也有人會(huì)聯(lián)想起自己的學(xué)畫(huà)經(jīng)歷，在評(píng)論區(qū)分享給更多網(wǎng)友。

圍繞著畫(huà)作，抖音內(nèi)部衍生出一處多姿多彩的互動(dòng)場(chǎng)域。小眾藝術(shù)的感染力，因圖文而增添更多可能、觸達(dá)更廣闊的天地。

總而言之，在平臺(tái)流量激勵(lì)的加持下，越來(lái)越多的圖文達(dá)人們正從各個(gè)內(nèi)容賽道嶄露頭角。同時(shí)也啟示著廣大創(chuàng)作者，“內(nèi)容為王”的法則對(duì)圖文領(lǐng)域依然適用。

當(dāng)好內(nèi)容被生產(chǎn)出來(lái)之后，“變現(xiàn)”必然是一個(gè)繞不過(guò)去的關(guān)鍵詞。只有建立起暢通、公允的變現(xiàn)渠道，創(chuàng)作者們才能持續(xù)得到正反饋，進(jìn)而迸發(fā)出更長(zhǎng)遠(yuǎn)的創(chuàng)作活力。

對(duì)此，抖音也用實(shí)際行動(dòng)給出了完備的變現(xiàn)路徑。

一方面，抖音將面向部分創(chuàng)作者開(kāi)放有用圖文流量分成，優(yōu)質(zhì)圖文將根據(jù)搜索量和收藏量獲得現(xiàn)金激勵(lì)。另一方面，抖音也積極地向部分萬(wàn)粉以下優(yōu)質(zhì)圖文作者開(kāi)放星圖權(quán)限，方便圖文作者快速變現(xiàn)。

變現(xiàn)渠道被打通后，創(chuàng)作者自然能拋卻后顧之憂，專注揮灑靈感，不再為愛(ài)發(fā)電。

除了流量與變現(xiàn)，產(chǎn)品功能也是支持圖文創(chuàng)作的重中之重。當(dāng)我們將視線落回具體的產(chǎn)品細(xì)節(jié)時(shí)，能看到抖音已經(jīng)悄悄做出了改變。

許多對(duì)圖文感興趣的用戶可能已經(jīng)注意到，抖音首頁(yè)上線了“探索”一級(jí)入口，點(diǎn)進(jìn)去后能看到呈雙列分發(fā)結(jié)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)圖文作品。一級(jí)入口的存在，為圖文提供了一個(gè)廣闊的流量池，活躍用戶都是潛在受眾。

另外，當(dāng)用戶進(jìn)行搜索時(shí)，結(jié)果中會(huì)展示經(jīng)驗(yàn)卡形式的圖文內(nèi)容。當(dāng)然，用戶也可以自主選擇聚焦圖文，進(jìn)行更垂直的搜索。這一舉措有效豐富了圖文的分發(fā)場(chǎng)景，并切中了用戶搜索攻略等實(shí)用信息的需求痛點(diǎn)。

在此基礎(chǔ)上，圖文內(nèi)容還支持話題聚合功能，并且能夠一鍵收藏，便于用戶二次查看，讓一則圖文的價(jià)值不僅局限于一時(shí)。

至于創(chuàng)作者一端的功能，也有一些細(xì)節(jié)的改變。

眾所周知，這是一個(gè)講究“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)品間的激烈競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)只需一瞥的工夫即可分出勝負(fù)。針對(duì)這一現(xiàn)象，抖音提供了智能封面替換工具，以此幫助創(chuàng)作者提升作品點(diǎn)擊率，在第一眼印象上搶占先機(jī)。

不僅如此，很多人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音圖文有了單獨(dú)的投稿入口，編輯體驗(yàn)也更好了。新上線的“圖文伙伴計(jì)劃”還給創(chuàng)作者提供了非常詳細(xì)的投稿指南。

從完善功能到流量扶持，再到活動(dòng)推廣、拓寬變現(xiàn)，高頻動(dòng)作可見(jiàn)平臺(tái)的決心。

圖文，或?qū)槎兑粝乱粋€(gè)流量風(fēng)口打開(kāi)想象空間。

（文中何菲為化名）