(相關(guān)資料圖)

信心和希望無(wú)比重要，特別是對(duì)今年的文娛行業(yè)而言。

2022年9月15日，在暑期劇《蒼蘭訣》《罰罪》站內(nèi)熱度值先后破萬(wàn)后，愛(ài)奇藝一年一度的iJOY悅享會(huì)暨年度營(yíng)銷(xiāo)會(huì)也乘勢(shì)而來(lái)。

與往年不同，在內(nèi)容縮減、流量下滑，品牌招商遭遇滑鐵盧、行業(yè)整體趨冷的大環(huán)境下，無(wú)論是從業(yè)者還是品牌方，都更為積極地出現(xiàn)在本次悅享會(huì)的會(huì)場(chǎng)，希望能從中看到積極的信號(hào)與行業(yè)未來(lái)的方向。

發(fā)言者微妙的表述直接影響到聽(tīng)眾安全感的強(qiáng)弱，所以，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官兼專(zhuān)業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁王曉暉，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁吳剛等高層管理人員的發(fā)言，也變得更加具體、精準(zhǔn)。伴隨著愛(ài)奇藝展示出來(lái)的清晰業(yè)務(wù)規(guī)劃，235部?jī)?nèi)容片單的公布，以及經(jīng)典影像內(nèi)容的回顧，這場(chǎng)悅享會(huì)在溫暖中，撫平了從業(yè)者的焦慮。

上半年，“錢(qián)”對(duì)內(nèi)容行業(yè)的困擾達(dá)到了峰值，長(zhǎng)視頻平臺(tái)不得不通過(guò)業(yè)務(wù)調(diào)整的方式降本增效。

但第一季度，愛(ài)奇藝通過(guò)聚焦頭部、減掉低效率業(yè)務(wù)等方式，首次實(shí)現(xiàn)了季度盈利。消息無(wú)疑是令整個(gè)行業(yè)振奮的，然而降本增效的策略是否具有可持續(xù)性、長(zhǎng)視頻平臺(tái)如何對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)......重重疑問(wèn)依然是長(zhǎng)視頻穿越產(chǎn)業(yè)周期要面臨和解決的問(wèn)題。

第二季度持續(xù)盈利的消息傳出后，愛(ài)奇藝則再次用階段性的成果讓行業(yè)看到了希望，疑慮也不攻自破。相比之下，大家更關(guān)心愛(ài)奇藝如何駛離暴風(fēng)眼，又將開(kāi)向何處。

這次悅享會(huì)不僅是一次對(duì)內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、發(fā)展策略進(jìn)行宣講的公司行為，對(duì)行業(yè)而言，更是一劑強(qiáng)心針，讓從業(yè)者撥開(kāi)迷霧，看到整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)回歸理性后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將在更微觀的層面落到實(shí)處，用戶(hù)依舊在，信心也依然在。

但更多的答案需要穿越“暴風(fēng)眼”的掌舵者來(lái)回答，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官兼專(zhuān)業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁王曉暉是最佳人選。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）針對(duì)多個(gè)重要問(wèn)題在訪(fǎng)談間與王曉暉做了長(zhǎng)時(shí)間的交談，答案就像他最后告訴刺猬公社的那樣：規(guī)劃越詳細(xì)，越長(zhǎng)遠(yuǎn)，應(yīng)對(duì)不確定的勝算越強(qiáng)。

砍旁枝，壯主干

十年前，龔宇將愛(ài)奇藝的業(yè)務(wù)形態(tài)形容成一棵蘋(píng)果樹(shù)。隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)的跑馬圈地，劇綜流量大爆發(fā)，2018年，龔宇形容這棵蘋(píng)果樹(shù)逐漸發(fā)展成視頻、小說(shuō)、漫畫(huà)、游戲等協(xié)同生長(zhǎng)的蘋(píng)果園生態(tài)。

如今這片蘋(píng)果園依然存在，只是修剪旁枝，壯大主干，讓以平臺(tái)與內(nèi)容為主的業(yè)務(wù)生態(tài)變得更加清晰、成熟、健康。

“降本增效”是長(zhǎng)視頻平臺(tái)上半年的關(guān)鍵詞，也是愛(ài)奇藝對(duì)這個(gè)蘋(píng)果園生態(tài)進(jìn)行修正的方式之一：砍掉可有可無(wú)的項(xiàng)目，集中資源加大頭部效應(yīng)。

對(duì)于愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，“降本”有兩個(gè)維度。

從整體上看，“降本”首先要降低內(nèi)容的數(shù)量。這也符合行業(yè)整體趨勢(shì)，據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，2022 年上半年共上線(xiàn)劇集142部，其中網(wǎng)絡(luò)劇88部，較上年同期減少22%；電視劇54部，基本持平。公示數(shù)據(jù)顯示，上半年獲準(zhǔn)發(fā)行的電視劇數(shù)量71部，較上年同期減少16.5%，僅相當(dāng)于2019年同期的65%。

王曉暉告訴刺猬公社，數(shù)量之外，更深一步就是要減少“60分”左右的內(nèi)容。曾經(jīng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)在內(nèi)容挑選上，標(biāo)準(zhǔn)不免主觀或者含糊，如果一個(gè)劇本新穎有趣，但存在明顯的bug，團(tuán)隊(duì)則會(huì)給劇本“重生”或者“涅槃”的修改時(shí)間；如果某個(gè)演員不合格，也有留出換人的機(jī)會(huì)，但在當(dāng)下，愛(ài)奇藝的選擇是“堅(jiān)決pass掉”。

徘徊在及格線(xiàn)的內(nèi)容，屬于“可上可下，可有可無(wú)”，這也意味著此類(lèi)內(nèi)容缺少獨(dú)特性，可替代性強(qiáng)，可以不做。具體到執(zhí)行層面，“A級(jí)以下的內(nèi)容基本不做，省出更多的精力去做A+和S級(jí)的內(nèi)容?！?/STRONG>

“降本”并非簡(jiǎn)單地降低，而是對(duì)成本做出結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，以達(dá)到增效的目的。“比如說(shuō)，我們現(xiàn)在要做五部劇，有兩部劇不合適，原本的成本要一個(gè)億，那么我們就根據(jù)情況調(diào)整到3000萬(wàn)；剩下可以做的三個(gè)劇原本成本是一個(gè)億，我們要加碼到兩個(gè)億?！?/STRONG>

以愛(ài)奇藝暑期內(nèi)容排播為例，2022年愛(ài)奇藝暑期新上大劇為10部，同比下降9部，但部均流量同比增長(zhǎng)1.3倍，部均會(huì)員收入同比增長(zhǎng)2倍。減少低效內(nèi)容的同時(shí)，要加碼頭部的劇集效應(yīng)，才能增加其吸金效應(yīng)。

愛(ài)奇藝制作頭部?jī)?nèi)容的三個(gè)大方向：

第一、傳統(tǒng)不死，經(jīng)典的、覆蓋多類(lèi)人群的內(nèi)容一定要保持；

第二、與時(shí)代共情，內(nèi)容表達(dá)與觀眾做到情感的雙向奔赴；

第三、用新的視聽(tīng)方式敘事，比如迷霧劇場(chǎng)的電影感，在視覺(jué)層面給人新鮮感。

而要想產(chǎn)出這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就需要最好的、最合適的團(tuán)隊(duì)、高效的機(jī)制與之匹配。

王曉暉總結(jié)，愛(ài)奇藝用“集體”“專(zhuān)業(yè)”“機(jī)制”為內(nèi)容保駕護(hù)航。

愛(ài)奇藝目前已經(jīng)搭建超70個(gè)工作室，將不同維度和風(fēng)格的人團(tuán)結(jié)在一起，明晰哪個(gè)團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)什么，大家一起互相借鑒，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，用集體資源整合的力量，進(jìn)行多元內(nèi)容的探索，保證在有限的數(shù)量下，呈現(xiàn)出多樣性的內(nèi)容。

“專(zhuān)業(yè)”是工作室構(gòu)成的必要條件。專(zhuān)業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是多方面的，但王曉暉認(rèn)為，“是否從事過(guò)這一行”“學(xué)習(xí)能力是否強(qiáng)”“是否具有跨界的宏觀視角”成為愛(ài)奇藝選人的三個(gè)重要因素。

第一個(gè)要素決定了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)能力；第二個(gè)要素驅(qū)使從業(yè)者更進(jìn)一步，不斷突破天花板；第三個(gè)要素則有助于創(chuàng)新，從業(yè)者用跨界的視角、多維度的思維模式做內(nèi)容，能為內(nèi)容行業(yè)帶來(lái)更多的可能性。

“以上綜合起來(lái)，是我所說(shuō)的專(zhuān)業(yè)的力量。我們的團(tuán)隊(duì)里面不僅僅都是學(xué)科班出身的，也有實(shí)踐過(guò)來(lái)的，他可能踩過(guò)坑、有經(jīng)驗(yàn)，也是專(zhuān)業(yè)性人才?！?/P>

通過(guò)人的層層篩選后，還要有機(jī)制的“托底”，保證內(nèi)容沒(méi)有致命的錯(cuò)誤出現(xiàn)，以及沒(méi)有60分以下的作品出來(lái)。通過(guò)中臺(tái)的立項(xiàng)會(huì)、提案會(huì)、劇本開(kāi)發(fā)、劇本立項(xiàng)、制作立項(xiàng)、階段評(píng)估等各等方面的考核，一個(gè)項(xiàng)目的通過(guò)要過(guò)五關(guān)斬六將。

數(shù)據(jù)只是輔助決策，可以用來(lái)拆解劇本的場(chǎng)景數(shù)量，人物關(guān)系等基礎(chǔ)性?xún)?nèi)容。而專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)搭配嚴(yán)絲合縫的機(jī)制，才能保證項(xiàng)目的成功率。

當(dāng)行業(yè)回歸理性，內(nèi)容回歸價(jià)值，人與機(jī)制的保駕護(hù)航，平臺(tái)才有高溢價(jià)的能力。制作與營(yíng)收之間，也才能達(dá)到一個(gè)健康的平衡點(diǎn)。

扛過(guò)風(fēng)暴，冷靜增長(zhǎng)

扛過(guò)了盈利的壓力測(cè)試，也實(shí)踐了降本增效的正確性，愛(ài)奇藝第三季度的主要目標(biāo)是“冷靜增長(zhǎng)”，適當(dāng)加大對(duì)內(nèi)容和市場(chǎng)的投入。

誠(chéng)如龔宇在Q2財(cái)報(bào)中所闡述的，進(jìn)一步提升商業(yè)模式健康度，才能驅(qū)動(dòng)未來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)和收入。

王曉暉認(rèn)為，冷靜增長(zhǎng)有兩個(gè)層面：一方面，依然要保證對(duì)內(nèi)容制作的理性投入；另一方面，也要保證內(nèi)容數(shù)量的理智增長(zhǎng)。

2022上半年，愛(ài)奇藝的綜藝數(shù)量大幅下降。據(jù)云合數(shù)據(jù)H1綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶(hù)分析報(bào)告，2022上半年，愛(ài)奇藝季播綜藝上新量同比減少10部，季播綜藝有效播放同比減少46%。

和劇集的口碑、熱度對(duì)比，綜藝市場(chǎng)的清冷顯而易見(jiàn)，但綜藝依然是愛(ài)奇藝重要的發(fā)力點(diǎn)之一。

“愛(ài)奇藝品牌的年輕氣質(zhì)，最重要的是通過(guò)綜藝來(lái)表達(dá)。大劇與熱綜兩條腿配合走路，劇決定了愛(ài)奇藝的品質(zhì)和國(guó)民度，綜藝決定了它的年輕向和潮流向?！?/P>

王曉暉分析道，綜藝錄制的時(shí)間線(xiàn)長(zhǎng)，錄制受客觀環(huán)境影響，而廣告招商的不景氣，更是雪上加霜，使得行業(yè)對(duì)其投入大大減少。但不可否認(rèn)的是，綜藝依然是愛(ài)奇藝兩條最重要的支柱之一。

這一點(diǎn)從悅享會(huì)內(nèi)容分享順序中，也能窺見(jiàn)一二。過(guò)往的內(nèi)容分享總以大劇開(kāi)局，而今年的悅享會(huì)則將綜藝提至更早的議程。

在現(xiàn)場(chǎng)，悅享會(huì)還發(fā)布了全新綜藝品牌“愛(ài)桃綜”及品牌IP形象，致力于打造一個(gè)有故事、有溫度的綜藝廠(chǎng)牌。20余檔綜藝節(jié)目覆蓋舞臺(tái)競(jìng)演類(lèi)、生活治愈類(lèi)、奇趣游戲類(lèi)、文化潮流類(lèi)四大賽道，用創(chuàng)新內(nèi)容實(shí)現(xiàn)與年輕觀眾的情緒共振、價(jià)值認(rèn)同和群體表達(dá)。

《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》《一年一度喜劇大賽2》《樂(lè)隊(duì)的夏天3》《萌探探探案3》《哈哈哈哈哈3》等備受期待的綜藝都將回歸。與此同時(shí)，新模式、新品類(lèi)綜藝也相繼出現(xiàn)，如《種地吧！少年》《我們民謠2022》《元音大冒險(xiǎn)》等。

“有一些綜藝，我們依然保有很大的期待，愛(ài)奇藝不會(huì)輕易減掉綜藝。”王曉暉說(shuō)，冷靜投入，并不意味著不投入，其核心仍是“增長(zhǎng)”。

劇集方面的增長(zhǎng)更體現(xiàn)在“IP附加值”上。

過(guò)往兩三年的內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)給了王曉暉一個(gè)啟示：“一個(gè)頭部作品一定勝過(guò)10個(gè)A級(jí)作品?！?/P>

第二季度中，在頭部?jī)?nèi)容的加持下，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入43億元，同比增加7%，月度平均單會(huì)員收入（ARM）14.53元，同比增長(zhǎng)8%，連續(xù)6個(gè)季度保持8%或以上增長(zhǎng)。

在王曉暉看來(lái)，行業(yè)對(duì)頭部?jī)?nèi)容的價(jià)值挖掘還有很大的空間。

除了訂閱會(huì)員數(shù)量、廣告收入外，平臺(tái)應(yīng)該看到向深處挖掘IP的附加值。爆款劇《蒼蘭訣》帶來(lái)的不僅是熱度與流量，劇外還與涵蓋餐飲、穿戴、玩偶、出行語(yǔ)音包、線(xiàn)下主題門(mén)店等眾多品類(lèi)的頭部品牌達(dá)成合作，形成多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的IP宇宙效應(yīng)。

與此同時(shí)，當(dāng)更多的用戶(hù)被《蒼蘭訣》所吸引后，平臺(tái)機(jī)制對(duì)用戶(hù)推薦的《罰罪》曝光率也會(huì)變大，讓好劇“天生”擁有更多的流量。好內(nèi)容的深度協(xié)同與效應(yīng)疊加，讓彼此的商業(yè)變現(xiàn)能力更強(qiáng)，以達(dá)到整個(gè)業(yè)務(wù)生態(tài)增值的目的。

不難看出，一個(gè)頭部?jī)?nèi)容影響的不僅是用戶(hù)的數(shù)量、留存的時(shí)長(zhǎng)，甚至可以盤(pán)活平臺(tái)的整個(gè)生態(tài)。這是普通作品無(wú)法做到的。

“長(zhǎng)視頻的高溢價(jià)依然是上升通道，但我們需要挖掘更多附加價(jià)值，頭部作品的威力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)?！?/P>

王曉暉相信，當(dāng)IP釋放最大的價(jià)值，內(nèi)容與營(yíng)收之間的關(guān)系會(huì)越來(lái)越緊密，也能幫助長(zhǎng)視頻平臺(tái)走出營(yíng)收的困境，甚至賦予更多想象力。

互融共創(chuàng)，未雨綢繆

盈利只是兩個(gè)季度的，市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的考驗(yàn)依然存在，愛(ài)奇藝需要看得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。

2022年7月19日，愛(ài)奇藝官宣與抖音平臺(tái)達(dá)成合作，長(zhǎng)短視頻開(kāi)啟了“手牽手”的模式。

與抖音合作的背后邏輯，是愛(ài)奇藝商業(yè)模式的創(chuàng)新：比起曾經(jīng)用單向的宣推、導(dǎo)流帖皮的模式打造一個(gè)自己的IP，獨(dú)自獲益，如今的愛(ài)奇藝更希望通過(guò)媒體協(xié)作的形式，將IP開(kāi)放給各大平臺(tái)，進(jìn)行融合共創(chuàng)，打造IP共振新場(chǎng)域。

比起平臺(tái)間單一合作的服務(wù)協(xié)議，愛(ài)奇藝更希望看到一個(gè)IP在不同場(chǎng)域中，能發(fā)揮不同的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生更強(qiáng)勢(shì)能的合力：“比如把一個(gè)IP放在小紅書(shū)上，小紅書(shū)完全可以把它按照一個(gè)新IP，用自己的方式來(lái)賦能，把這個(gè)IP符合小紅書(shū)的價(jià)值、潛質(zhì)挖掘出來(lái)。”

綜藝《一起露營(yíng)吧》便是一個(gè)典型的嘗試。這檔抓住年輕人新興生活方式的綜藝，讓合作伙伴伊利甄稀在綜藝內(nèi)容場(chǎng)景植入、社交話(huà)題發(fā)酵、用戶(hù)互動(dòng)及品牌直播間完成了深度聯(lián)動(dòng)，并在多個(gè)城市開(kāi)展線(xiàn)下露營(yíng)節(jié)，通過(guò)IP+KOL、IP+產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷(xiāo)策略，完成露營(yíng)文化價(jià)值的最大轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，也為小紅書(shū)平臺(tái)上露營(yíng)標(biāo)簽下貢獻(xiàn)了高達(dá)百萬(wàn)量級(jí)的話(huà)題內(nèi)容產(chǎn)出。

行業(yè)冷靜期中，平臺(tái)孤立地進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)，達(dá)到的效果十分有限。此時(shí)更需要抱團(tuán)取暖，打開(kāi)彼此，互相賦能，從各自的維度挖掘內(nèi)容的價(jià)值，IP的增值效果顯現(xiàn)，把獨(dú)樂(lè)樂(lè)變成眾樂(lè)樂(lè)，才能不斷突破天花板。

這種商業(yè)模式，在2023年將播出的頭部綜藝中，愛(ài)奇藝已經(jīng)嘗試。王曉暉也希望，大家一起做大蛋糕，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

追根究底，對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，所有的商業(yè)邏輯都建立在內(nèi)容上。王曉暉很篤定，從主觀能動(dòng)性來(lái)看，國(guó)產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)作的天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)。要滿(mǎn)足觀眾不斷更新的審美口味與對(duì)不同內(nèi)容的需求，長(zhǎng)視頻平臺(tái)還有很大的空間提升。這是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。

經(jīng)歷“錢(qián)”的困擾，長(zhǎng)視頻平臺(tái)更加明白，只有把內(nèi)容做到更極致，讓每個(gè)內(nèi)容賺錢(qián)，才是可持續(xù)的。

2022上半年愛(ài)奇藝的劇集能夠熱播，其儲(chǔ)備源頭要追溯到兩年前，“沒(méi)有兩年的儲(chǔ)備，今天不可能有這樣的成績(jī)?！蓖鯐詴熣f(shuō)，對(duì)于愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，降本增效、冷靜增長(zhǎng)的策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，當(dāng)內(nèi)容行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性增加，為了保證內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，還需要未雨綢繆，錨定長(zhǎng)期主義。

一方面要有預(yù)判能力，看到未來(lái)三年政策趨勢(shì)、審美判斷、消費(fèi)趨勢(shì)等走向；另一方面，也要有持續(xù)挖掘好故事、找出有潛質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人才的能力。

盡管愛(ài)奇藝將資源都集中在頭部，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，愛(ài)奇藝不僅會(huì)盯著頭部，還會(huì)時(shí)刻盯著新人、新資源、新能力，只有這樣源源不斷地輸入，才能保證從機(jī)制、人到內(nèi)容的生產(chǎn)接續(xù)。

“我們現(xiàn)在的內(nèi)容能夠排到一年后了，儲(chǔ)備非常充足。但如果說(shuō)未來(lái)三年的排播表，誰(shuí)都不能確定。這是這個(gè)行業(yè)的不確定性，我們能做的就是用確定性對(duì)抗不確定性。”

長(zhǎng)期主義沒(méi)有做到位，規(guī)劃就會(huì)不清晰，冒著風(fēng)險(xiǎn)前進(jìn)，很難盈利。在長(zhǎng)期主義的航道上，“235部片單”“70個(gè)工作室”“中臺(tái)審核機(jī)制”“IP共振新場(chǎng)域”都愛(ài)奇藝對(duì)抗不確定風(fēng)浪的船槳。

接下來(lái)，愛(ài)奇藝蘋(píng)果園將奇異果TV、愛(ài)奇藝極速版、愛(ài)奇藝國(guó)際版作為主品牌，以及小說(shuō)、漫畫(huà)、奇巴布、叭嗒、隨刻、愛(ài)奇藝游戲（天象互動(dòng)）等作為愛(ài)奇藝媒體服務(wù)矩陣，朝著青春、陽(yáng)光、正能量的目標(biāo)發(fā)展，擴(kuò)大規(guī)模、創(chuàng)造收益，與用戶(hù)格局互相成就。

“金字塔的方向，就是我們內(nèi)容追求的方向，愛(ài)奇藝會(huì)始終不渝堅(jiān)持這個(gè)方向，投入制作高品質(zhì)的內(nèi)容?！蓖鯐詴熆偨Y(jié)道。