在這個(gè)白酒行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，水井坊(600779，SH)在A股市場(chǎng)的熱度持續(xù)升溫，以致其發(fā)布《股票交易異常波動(dòng)公告》進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示。

從2021年一季度報(bào)來(lái)看，水井坊的業(yè)績(jī)表現(xiàn)確實(shí)可圈可點(diǎn)：期內(nèi)營(yíng)收漲幅達(dá)七成，凈利潤(rùn)翻倍。對(duì)此，水井坊在公告中表示：“業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)主要是受 2020 年一季度基數(shù)較低因素的影響。”

如果說(shuō)疫情曾給高度依賴社交場(chǎng)景的白酒行業(yè)當(dāng)頭一棒，那水井坊可以說(shuō)是被砸了個(gè)正著。

10個(gè)月前，水井坊率先發(fā)布A股上市白酒企業(yè)首份2020年半年報(bào)，期內(nèi)營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比下降52.41%和69.64%，這一數(shù)據(jù)至今還讓人印象深刻，多位酒商在談及水井坊時(shí)提到其去年業(yè)績(jī)的下滑。

疫情的直接影響正在淡化，但水井坊業(yè)績(jī)巨幅波動(dòng)的原因引人深思。

業(yè)績(jī)恢復(fù)背后，“小步快跑式”提價(jià)

水井坊近期在A股市場(chǎng)的關(guān)注度很高，先是遭重倉(cāng)白酒股的“公募一哥”張坤減持引發(fā)討論，后又因股價(jià)強(qiáng)勢(shì)上漲以致公司發(fā)布《股票交易異常波動(dòng)公告》。

《公告》顯示：“自2021年4月9日至5月21日，公司股價(jià)漲幅高達(dá)66.77%。”5月27日，水井坊報(bào)收于128.89元/股。

水井坊強(qiáng)調(diào)：“公司2020年?duì)I業(yè)收入30.06億元，同比下降15%，凈利潤(rùn)7.31億元，同比下降11%。公司2021年一季度業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)主要是受2020年一季度基數(shù)較低因素的影響。”

從行業(yè)整體表現(xiàn)來(lái)看，在A股市場(chǎng)，白酒概念創(chuàng)新高。從A股上市酒企已經(jīng)發(fā)布的一季度報(bào)來(lái)看，大部分酒企走出疫情的陰霾，其中，水井坊的一季度報(bào)顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.40億元，同比增長(zhǎng)70.17%，凈利潤(rùn)4.19億元，同比增長(zhǎng)119.66%，這一數(shù)據(jù)與其2020年半年報(bào)的慘淡形成鮮明的對(duì)比。

2020年第三季度開(kāi)始，水井坊的營(yíng)收以及凈利潤(rùn)出現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。水井坊對(duì)《投資者網(wǎng)》表示：“2020年下半年，公司實(shí)施了一系列市場(chǎng)策略，核心產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，水井坊重回持續(xù)成長(zhǎng)的軌道并恢復(fù)至歷史較好水平。”

不過(guò)其近三個(gè)季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)也與產(chǎn)品提價(jià)直接相關(guān)。2020年9月，水井坊對(duì)核心大單品臻釀八號(hào)42度和38度兩款產(chǎn)品均上調(diào)20元/瓶。僅3個(gè)月后，臻釀八號(hào)52度提價(jià)20元/瓶，零售價(jià)498元。此外，其高端產(chǎn)品水井坊典藏大師版52度建議零售價(jià)上調(diào)至1199元，38度則上調(diào)至899元，分別上調(diào)160元、120元/瓶。

這兩次的提價(jià)時(shí)間點(diǎn)分別為中秋節(jié)、春節(jié)前，也是一年中白酒需求最旺盛的兩個(gè)節(jié)日。

對(duì)于多款產(chǎn)品的提價(jià)，水井坊回復(fù)稱：“從水井坊市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，2020年三四季度及2021年春節(jié)期間水井坊主銷市場(chǎng)動(dòng)銷良好，且需求旺盛，具備了提價(jià)的市場(chǎng)基礎(chǔ);從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，主流廠家的主導(dǎo)產(chǎn)品從去年下半年至今，價(jià)格均有不同幅度的上漲。水井坊出于對(duì)自身發(fā)展現(xiàn)狀和考量，決定上調(diào)價(jià)格，以保障渠道合作伙伴的利益，優(yōu)化渠道價(jià)值鏈。”

鄭州酒商王占甫向《投資者網(wǎng)》表示：“水井坊采取的是小步快跑式提價(jià)，終端價(jià)格也會(huì)跟著提價(jià)小幅上漲。”據(jù)鄭州百榮市場(chǎng)的價(jià)格，大單品52度臻釀八號(hào)的批發(fā)價(jià)從去年12月的290元左右漲至目前的330元/瓶。

次高端白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，總代模式拖后腿?

如果從業(yè)績(jī)表現(xiàn)上來(lái)看，水井坊2020年受到疫情的影響較大。2020年第二季度，其營(yíng)收僅實(shí)現(xiàn)7540.36萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為負(fù)數(shù)，直接拖累了其半年報(bào)，在上市白酒企中凈利潤(rùn)同比跌幅僅次于金種子酒(600199，SH)和青青稞酒(002646，SZ)。

水井坊回復(fù)《投資者網(wǎng)》稱：“國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力增大以及疫情的影響，使白酒消費(fèi)需求減少。加之公司為保證市場(chǎng)健康可持續(xù)發(fā)展，總體以消化庫(kù)存為主，使得公司上半年市場(chǎng)銷售受到較大影響。”

王占甫則認(rèn)為主要還是市場(chǎng)根基不穩(wěn)固，他進(jìn)一步分析稱：“2020年，即使有疫情的影響，貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、酒鬼酒等品牌還是出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。”

白酒行業(yè)資深觀察人士韓老師向《投資者網(wǎng)》表示：“四川和安徽是競(jìng)爭(zhēng)極其慘烈的省份，水井坊競(jìng)品太多又屬于中游濃香型品牌，營(yíng)收靠營(yíng)銷拉動(dòng)，缺乏超高端，日子并不好過(guò)。”

“東不入皖，西不入川”，這一白酒行業(yè)的定律昭示著安徽、四川兩省的競(jìng)爭(zhēng)之慘烈。在此種環(huán)境下，水井坊的銷售費(fèi)用高企已經(jīng)不是新鮮事，受疫情影響，其2020年銷售費(fèi)用同比下滑兩成后仍達(dá)8.41億元，銷售費(fèi)用率為27.98%。

近兩年，水井坊在多個(gè)場(chǎng)合以“成都的一張名片”的形象出現(xiàn)，但其營(yíng)收主要為省外市場(chǎng)貢獻(xiàn)。2020年，水井坊省內(nèi)營(yíng)收為1.96億元，同比下滑30.64%;而省外營(yíng)收占比超九成，為28億元，同比下滑13.34%。

《投資者網(wǎng)》探訪鄭州、深圳兩大市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，雖然水井坊具備一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但也受到了眾多競(jìng)品的夾擊。以鄭州為例，臻釀八號(hào)所處的300-400元價(jià)格帶，有青花汾20年、劍南春普劍、品味舍得等多款產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。而據(jù)深圳的一名酒商觀察，盡管很多老客戶還是會(huì)選擇水井坊，但其產(chǎn)品整體受到醬香酒的沖擊。

王占甫進(jìn)一步分析表示：“水井坊業(yè)績(jī)的下滑應(yīng)該還與其相對(duì)保守的經(jīng)銷商代理體制有一定關(guān)系?？偞Ｊ降谋锥?，是酒企的營(yíng)銷政策無(wú)法直接傳遞到各級(jí)經(jīng)銷商，層級(jí)越往下政策越小，導(dǎo)致積極性不高。而扁平化發(fā)展，則能調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商、酒商的積極性。”

2016年，水井坊回歸總代模式并發(fā)展新總代模式，而目前，越來(lái)越多的酒企選擇扁平化。

水井坊向《投資者網(wǎng)》表示：“在銷售產(chǎn)品環(huán)節(jié)，公司目前主要為傳統(tǒng)總代模式和新型總代模式，在總代模式下，公司拓展了售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化了市場(chǎng)管理，保障了渠道伙伴利益，公司、總代、經(jīng)銷商間建立起共贏的伙伴關(guān)系。此外，公司也在積極拓展電商渠道，強(qiáng)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。”

此外，由于水井坊外資控股背景，也讓其在競(jìng)爭(zhēng)中或多或少受到影響。在王占甫接觸過(guò)一些因此避開(kāi)其產(chǎn)品的人，他提到：“白酒在傳統(tǒng)文化里有特殊地位，有些消費(fèi)者心里不能接受外資品牌。”

徹底砍掉低端產(chǎn)品，高端轉(zhuǎn)型卻市場(chǎng)遇冷

與渠道的相對(duì)保守不一樣的是，水井坊在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的轉(zhuǎn)型十分徹底，直接砍掉了低端產(chǎn)品。

2019年，水井坊低檔酒的銷售收入還有4359.95萬(wàn)元，到了2020年，該項(xiàng)收入為0。對(duì)此，水井坊回復(fù)《投資者網(wǎng)》稱：“從近幾年的發(fā)展來(lái)看水井坊在中高端板塊以上有較快增長(zhǎng)，故此在2017年二季度公司決定往高端化板塊發(fā)展，堅(jiān)定做次高端以上板塊，并對(duì)過(guò)去累積的低端散酒進(jìn)行處理。2020年低端散酒的處理工作已基本完成。”

在水井坊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，臻釀八號(hào)和井臺(tái)系列為次高端產(chǎn)品，典藏大師版和菁翠瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)?！锻顿Y者網(wǎng)》探訪鄭州、深圳市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，臻釀八號(hào)最為暢銷，其次是井臺(tái)，而典藏大師以及菁翠由于價(jià)格偏高而買的人很少。對(duì)此，有酒商表示：“還是品牌力的問(wèn)題。”

值得注意的是，其2020年高檔產(chǎn)品整體銷量減少10.51%，而營(yíng)收減少了14.05%，在次高端提價(jià)的情況下整體噸價(jià)下降，這或許與高端產(chǎn)品營(yíng)收下滑有關(guān)。水井坊向《投資者網(wǎng)》表示：“從三季度來(lái)看，次高端銷售同比增長(zhǎng)幅度明顯，為水井坊貢獻(xiàn)了較大的營(yíng)收和凈利;同時(shí)高端增長(zhǎng)也是水井坊2021年需要加強(qiáng)的重點(diǎn)方向之一。”

早在2010年左右，水井坊就推出了菁翠，定位超高端產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)酒，在行業(yè)寒冬中遇冷。2017年，菁翠回歸，定價(jià)1699元，在當(dāng)時(shí)比飛天茅臺(tái)酒指導(dǎo)價(jià)高出400元。

根據(jù)鄭州百榮市場(chǎng)的批發(fā)價(jià)格，目前臻釀八號(hào)在330元左右，井臺(tái)450元左右，典藏為580元左右，菁翠則超1300元，流動(dòng)得較少。

《投資者網(wǎng)》走訪深圳多家大型商超，未發(fā)現(xiàn)典藏與菁翠兩款產(chǎn)品，即使是井臺(tái)也較少展示，且與處于統(tǒng)一價(jià)格帶的智慧舍得擺在一起。而在以“水井坊”為招牌的門店，典藏與菁翠雖有展示但位置不明顯，店主坦言：“主要還是價(jià)格太高。”

在白酒市場(chǎng)，高端產(chǎn)品的角逐同樣激烈。飛天茅臺(tái)酒、五糧液普五、國(guó)窖1573橫亙?cè)谝槐姲拙飘a(chǎn)品面前，而郎酒、習(xí)酒等醬香型白酒正意氣風(fēng)發(fā)，直接沖擊到水井坊的兩大重點(diǎn)市場(chǎng)廣東與河南。

4月9日，水井坊公告稱，水井坊與梁明鋒、貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)威酒業(yè)簽署框架協(xié)議，擬合資成立貴州水井坊國(guó)威酒業(yè)(暫定名)，合資公司注冊(cè)資本至少為人民幣8億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)為銷售高端醬香型白酒。其中，水井坊以現(xiàn)金形式出資，占合資公司注冊(cè)資本的70%。

在5月25日的水井坊2020年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，有投資者問(wèn)及相關(guān)進(jìn)展，水井坊副董事長(zhǎng)、代總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪表示“還在進(jìn)一步協(xié)商中，目前項(xiàng)目仍存在較大不確定性。”

白酒行業(yè)資深觀察人士韓老師向《投資者網(wǎng)》表示：“水井坊這些年發(fā)展得一般，去年收入還在下滑，因此投資目前比較熱門的醬酒也是順理成章。8億元不算多，6000-7000噸的產(chǎn)能就需要20億左右投資。”

水井坊回復(fù)《投資者網(wǎng)》稱：“未來(lái)雙方成立的新合資公司將獨(dú)立運(yùn)作，不會(huì)對(duì)水井坊營(yíng)運(yùn)有任何影響或改變。水井坊將繼續(xù)講好產(chǎn)品故事、做好產(chǎn)品線規(guī)劃、更深入的布局高端及超高端價(jià)格帶。”(思維財(cái)經(jīng)出品)

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