“我們主要是進(jìn)行思維和能力的提升，如果想提升考試相關(guān)能力建議去學(xué)而思。”為了在暑假提升孩子的學(xué)習(xí)成績，廣東某市一位家長走進(jìn)當(dāng)?shù)氐膭?lì)步英語教學(xué)中心，得到了工作人員如是答復(fù)。

之后，這位家長又走進(jìn)了旁邊的學(xué)而思服務(wù)中心，但當(dāng)他提到“應(yīng)試”這個(gè)詞時(shí)，學(xué)而思同樣強(qiáng)調(diào)的是課程專注于學(xué)生的“素質(zhì)提升”，但對“應(yīng)試”的字眼避而不談。

實(shí)際上，學(xué)而思以及勵(lì)步英語都是好未來(TAL，US)旗下的品牌。近日，“勵(lì)步英語”正式更名為“勵(lì)步”，并推出勵(lì)步兒童成長中心和系列素質(zhì)教育新產(chǎn)品。

從5月21日“雙減”意見通過，再到6月1日實(shí)施的《未成年人保護(hù)法》規(guī)定不得對學(xué)齡前未成年人進(jìn)行小學(xué)課程教育，多家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛表態(tài)要向“素質(zhì)教育”靠攏，甚至進(jìn)行更名或升級。但這更像是面對監(jiān)管的應(yīng)變之策，全面調(diào)整還需要時(shí)間。

向素質(zhì)教育靠攏 “升級”卻“分步走”

自3月份以來，已經(jīng)有多家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)陸續(xù)進(jìn)行更名、升級，好未來也于近日做出了相應(yīng)的調(diào)整。

好未來官方公眾號的一篇文章稱，6月24日，好未來旗下的兒童素質(zhì)教育品牌“勵(lì)步英語”正式更名為“勵(lì)步”，并推出勵(lì)步兒童成長中心和系列素質(zhì)教育新產(chǎn)品。此外，好未來公布：“勵(lì)步將推出全新線下學(xué)習(xí)空間——勵(lì)步兒童成長中心，涵蓋英文戲劇、口才、美育、書法、益智、棋道等新產(chǎn)品。”

“勵(lì)步”升級背后，其實(shí)是在監(jiān)管加強(qiáng)之下，在線教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)向“素質(zhì)教育”靠攏的寫實(shí)。

目前對于課程教育的具體細(xì)則還未落定，但勵(lì)步英語此次升級進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)素質(zhì)教育以及拓展相關(guān)課程品類。只是從目前來看，這次升級更像是在行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)背景之下的應(yīng)對強(qiáng)監(jiān)管的舉措，還未行至全面推廣的階段。

《投資者網(wǎng)》在探訪廣東某市的教育市場后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)貏?lì)步英語目前以小班課為主，課程面向3-12歲兒童，聚焦于“聽、說、讀、寫以及語言應(yīng)用”五個(gè)方面。此外，店招以及店內(nèi)宣傳方面都還沒有做出相應(yīng)改變或升級。

廣東一名家長王強(qiáng)向《投資者網(wǎng)》表示，近日剛剛?cè)?lì)步英語咨詢過課程， “工作人員提到它們在北京的分校后續(xù)會先進(jìn)行部分課程上的改動(dòng)，但廣東這邊還沒有變動(dòng)。”

實(shí)際上，勵(lì)步選擇最先從北京開始升級的背后，是北京市不斷加強(qiáng)對校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管以及推出多項(xiàng)配套措施使然。

據(jù)悉，《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》于5月21日通過后，北京市各區(qū)召開“雙減”工作推進(jìn)會。6月17日，北京市教委發(fā)布《關(guān)于開展教育相關(guān)法律法規(guī)學(xué)習(xí)宣傳活動(dòng)的通知》提到：“要不折不扣學(xué)習(xí)落實(shí)好未成年人保護(hù)法第33條關(guān)于學(xué)校保護(hù)責(zé)任的規(guī)定，對校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、校外托管機(jī)構(gòu)等加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，督促其按照未成年人保護(hù)法第41條規(guī)定，根據(jù)不同年齡階段未成年人的成長特點(diǎn)和規(guī)律，執(zhí)行落實(shí)未成年人保護(hù)法有關(guān)規(guī)定，做好未成年人保護(hù)工作。”

《未成年人保護(hù)法》第33條更明確“學(xué)校不得占用國家法定節(jié)假日、休息日及寒暑假期，組織義務(wù)教育階段的未成年學(xué)生集體補(bǔ)課，加重其學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)。”

這也就意味著，不僅僅是學(xué)齡前兒童的課程教育不能開展，對中小學(xué)生的校外培訓(xùn)的監(jiān)管形勢也更趨嚴(yán)緊。

近日，北京市教委發(fā)布將由各區(qū)教委組織面向小學(xué)一年級至五年級學(xué)生的托管服務(wù)。北京市一所民辦學(xué)校的校長向《投資者網(wǎng)》表示：“這一舉措主要是為了解決不同家長的訴求，有些家長在看護(hù)需求之外還有知識上的要求，可能會找培訓(xùn)機(jī)構(gòu);部分家長因?yàn)闀r(shí)間以及精力的原因而愿意把孩子托管給學(xué)校，學(xué)校就做好相關(guān)工作。”也就是說，托管服務(wù)為家長對孩子的暑期安排提供了更多的選擇，這或許也會對校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)造成分流的影響。

北京市的強(qiáng)監(jiān)管或?qū)梦磥磉@類教育機(jī)構(gòu)帶來一定壓力。此前，北京市教委還多次通報(bào)違規(guī)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)名單，好未來旗下品牌學(xué)而思的部分教學(xué)中心也在被通報(bào)名單中。據(jù)好未來公告，截至2021年2月28日，其在110個(gè)城市擁有1098個(gè)教學(xué)中心，其中，北京有155個(gè)，占教學(xué)中心總量的14.11%。

“營銷馬拉松”近尾聲 新成本項(xiàng)又浮現(xiàn)

如果說上述升級和調(diào)整，是好未來這類教育機(jī)構(gòu)為應(yīng)對強(qiáng)監(jiān)管所作的“面子”功夫，那么如何在新的監(jiān)管形勢下保證財(cái)務(wù)穩(wěn)健增長，則是此類機(jī)構(gòu)需要面對的“里子”問題。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)角度，上述違規(guī)受罰或?qū)梦磥砗罄m(xù)財(cái)報(bào)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響。

據(jù)好未來公告，截至2021年2月28日，公司實(shí)現(xiàn)營收44.96億美元，較2020財(cái)年同比增幅達(dá)到37.35%，但凈虧損卻超過1.4億美元。

值得注意的是，好未來于市場投放等方面依舊保持著“年年翻倍”的態(tài)勢，16.8億美元的營銷費(fèi)用是2020財(cái)年8.53億美元的1.97倍，是2019年同期的3.47倍，而該項(xiàng)數(shù)據(jù)在2016財(cái)年僅有7356.76萬美元，2016-2020年期間分別錄得71.28%、92.14%、99.92%、76.2%及97%的同比增長。

通過對比近年好未來營收的增長趨勢及其在全國的“教學(xué)中心”擴(kuò)張速度(自2019財(cái)年的676家增至2021財(cái)年的1098家)，其逐步遞增的營銷規(guī)模似乎更像是戰(zhàn)略層面布局的反映，但這場“營銷費(fèi)用馬拉松”似乎到了尾聲階段。

2021年二季度，包括好未來在內(nèi)的十余家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)因價(jià)格欺詐、虛假宣傳等原因被監(jiān)管處以頂格罰款。好未來在此前的年報(bào)中就曾表示，“我們的廣告及推廣內(nèi)容可能使我們遭到罰款或其他行政行為。”不幸的是，如今卻一語成讖。

“我們現(xiàn)階段基本是0投放。今年?duì)I銷、品牌部門的預(yù)算是去年的1/8左右，而且即便預(yù)算砍掉大部分，都不一定能花完。”老陸所在的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與好未來處在同一被處罰的名單之中，他向《投資者網(wǎng)》表示：“直白來說，我們目前除了各地安排‘地推’發(fā)放傳單，其他的營銷方式我們暫時(shí)都停了。”

但對好未來這樣的行業(yè)頭部企業(yè)來說，營銷費(fèi)用即使停滯，短期內(nèi)對其經(jīng)營的影響似乎也比較有限。任職某公立小學(xué)的小劉表示，多數(shù)學(xué)生的家長都會選擇好未來旗下的學(xué)而思 “部分老師會向家長推薦學(xué)而思，這其實(shí)與學(xué)而思的營銷并無太關(guān)系，而是單純從教學(xué)本身的對比的角度出發(fā)。”小劉向《投資者網(wǎng)》解釋稱。

在2021財(cái)年，好未來在談及招生相關(guān)情況時(shí)，似乎也有淡化營銷費(fèi)用的重要性舉措。好未來強(qiáng)調(diào)，“在公司進(jìn)行小班教學(xué)模式的招生中，主要是依靠家長及學(xué)生間的口口相傳，公司的口碑及品牌影響力也對招生產(chǎn)生了極大的推動(dòng)作用”。因此，相比較營銷費(fèi)用，好未來的“營業(yè)成本”與“一般及行政費(fèi)用”(簡稱“行政費(fèi)用”)或?qū)⒊蔀槲磥韺ζ鋬衾麧櫽绊懙闹饕蛩亍＝刂?021年2月28日，公司營業(yè)成本行政費(fèi)用分別為20.49億美元及11.17億美元，同比皆出現(xiàn)近四成的增長。

好未來表示，營業(yè)成本的增長主要源自對教師支付的各項(xiàng)費(fèi)用、全國教學(xué)中心及服務(wù)中心的場地租賃費(fèi)用、以及教材的成本等。

截至2021年2月28日，好未來旗下的全職教師及合同教師已經(jīng)達(dá)到44849人及11142人，相當(dāng)于兩年前同期人數(shù)的2.1倍及2.41倍。同時(shí)，其在全國1098家教學(xué)中心與990家服務(wù)中心合計(jì)租賃面積已達(dá)到約188.82萬平方米，擴(kuò)張的規(guī)模不僅帶來了教師及租賃費(fèi)用的成本，也產(chǎn)生了公司對更多行政人員的需求，從而使公司的行政費(fèi)用也出現(xiàn)了相應(yīng)的增幅。

2021年已過近半，行業(yè)規(guī)范性監(jiān)管也逐漸撥開迷霧，好未來作為教育培訓(xùn)行業(yè)龍頭，將成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。僅就現(xiàn)有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，即使?fàn)I銷成本面臨大幅削減的可能性，但其在全國范圍內(nèi)鋪設(shè)的千余家教學(xué)中心以及可能持續(xù)增長的相關(guān)費(fèi)用或?qū)⒊掷m(xù)對其實(shí)現(xiàn)全面盈利形成一定壓力，其后續(xù)動(dòng)態(tài)值得投資者持續(xù)關(guān)注。(思維財(cái)經(jīng)出品)

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