舊改項(xiàng)目的發(fā)展阻礙重重，如何定位一直是運(yùn)營方最苦惱的問題。7月15日，北京商報記者走訪海淀區(qū)看到，老商場不夜城已經(jīng)改造成為運(yùn)動主題的購物中心，并更名為KALCITY能量城市。業(yè)態(tài)從以餐飲為主變?yōu)橐猿绷鬟\(yùn)動、青少年培訓(xùn)等貼合運(yùn)動細(xì)分領(lǐng)域業(yè)態(tài)為主。有分析指出，老項(xiàng)目改造面臨各種硬件難改的問題，面積小也難以囊括全業(yè)態(tài)，細(xì)分領(lǐng)域的定位會讓商場更能吸引消費(fèi)客群。不過，這類購物中心對物業(yè)方運(yùn)營能力考驗(yàn)十分嚴(yán)格，如果運(yùn)營能力跟不上，就會走向下坡路。

切入運(yùn)動領(lǐng)域

原來海淀的不夜城，一時間變身運(yùn)動打卡地。北京商報記者在走訪時發(fā)現(xiàn)，位于海淀區(qū)世紀(jì)金源大飯店前面廣場的地下一層的不夜城已經(jīng)被改造成為一個新商場。記者在現(xiàn)場看到，該項(xiàng)目名為“能量城市”，主要以運(yùn)動健身業(yè)態(tài)為主，覆蓋籃球、射箭、攀巖、搏擊、蹦床、壁球、拳擊等項(xiàng)目，這也是北京首座運(yùn)動主題商場。

記者在場內(nèi)看到，該商場引入了健身房、蹦床公園、室內(nèi)滑雪場以及VR游戲等項(xiàng)目，餐飲也多以輕食、茶飲業(yè)態(tài)為主。由于是工作日走訪，記者發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目目前客流并不多，其中大多數(shù)為年輕白領(lǐng)客群。在隨機(jī)采訪中，一位消費(fèi)者王女士稱，能量城市是一個比較有特色的地方，都是與運(yùn)動相關(guān)的游戲場所，適合孩子和健身愛好者前來體驗(yàn)。記者向該商場內(nèi)部人員了解到，該商場開業(yè)已有半年時間，定位為綜合休閑運(yùn)動商場。

據(jù)悉，此前該項(xiàng)目原為不夜城，以餐飲業(yè)態(tài)為主，目前已改造為一座兩層樓高的商業(yè)體，面積約3.5萬平方米。記者通過天眼查看到，能量城市所屬公司為北京新動空間體育科技發(fā)展有限公司，是一個新型體育運(yùn)動空間綜合服務(wù)商。此外，記者還了解到，商業(yè)咨詢公司戴德梁行也參與了能量城市的前期規(guī)劃、設(shè)計及招商。

對于為何選擇運(yùn)動主題的定位，上述人員表示，后疫情時代，商業(yè)逐步恢復(fù)，健康的生活方式和運(yùn)動的休閑體驗(yàn)已經(jīng)成為新的時尚和需求，具有巨大的商業(yè)潛力。

細(xì)分領(lǐng)域成改造熱點(diǎn)

其實(shí)，越來越多的存量商業(yè)改造之后不再是覆蓋全業(yè)態(tài)，而是從一個特性入手，吸引固定客群。除了上述的能量城市外，前不久剛開業(yè)的北京西單更新場也是從藝術(shù)角度作為切入點(diǎn)進(jìn)行改造。

有商業(yè)內(nèi)部人士向記者舉例說明，西單更新場作為一個存量項(xiàng)目改造，屬于目前市場上較為成功的案例。這一項(xiàng)目主要就是瞄準(zhǔn)藝術(shù)這一特性，在定位和招商上更是在如何把品牌和藝術(shù)進(jìn)行融合上下功夫，注重體驗(yàn)業(yè)態(tài)的打造。正如目前項(xiàng)目內(nèi)的Jetlag books文藝體驗(yàn)店、稀奇藝術(shù)全新概念店、芭莎藝術(shù)體驗(yàn)空間等，吸引了不少年輕客群、網(wǎng)紅博主前來打卡。同時也在一定程度上分割了周邊項(xiàng)目的客群。

除此之外，北京另一個量級項(xiàng)目北京SKP-S也是存量改造而成，該項(xiàng)目開業(yè)初期，以奢侈品的定制門店為主的看點(diǎn)也吸引了不少消費(fèi)者前來打卡。同樣，經(jīng)過改造的北京伊藤洋華堂主打日本商品，也受到不少熱衷日本用品的消費(fèi)者以及對此方面有需求的消費(fèi)者喜愛。

當(dāng)然，商場切入細(xì)分領(lǐng)域不僅只有上述這些較為成功的案例，還有一些仍身處窘境。如覓食森林、利生體育、中國兒童用品商城等項(xiàng)目，目前仍處于亟待改造的狀態(tài)。

運(yùn)營能力至關(guān)重要

城市更新項(xiàng)目均擁有良好的地理位置、交通便捷，如果運(yùn)營得當(dāng)定能重新走入市場，若是不當(dāng)，則會被市場所淘汰。上述商業(yè)內(nèi)部人士向記者表示，一般商業(yè)運(yùn)營方在選擇老項(xiàng)目改造時，會更傾向5萬至8萬平方米的項(xiàng)目體量，這樣能保證投入與收入在一定的時間內(nèi)達(dá)到平衡狀態(tài)。而類似于能量城市這樣的小項(xiàng)目改造起來一定會面臨招商難度，所以細(xì)分業(yè)態(tài)是一個好的想法，但后期運(yùn)營十分重要，運(yùn)營不當(dāng)會導(dǎo)致競爭力流失。

“創(chuàng)意不等于生意，提前調(diào)研也十分重要。”王牌智庫首席專家、董事長上官同君指出，“城市更新項(xiàng)目破解硬件改造、面積小等難題，選做運(yùn)動、藝術(shù)方面等細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)意很好，但在決策前務(wù)必做好運(yùn)動商場或藝術(shù)商場的落地可行性研究，因?yàn)閯?chuàng)意不是生意。”

上官同君表示，做商業(yè)運(yùn)營務(wù)必要研究客群分析以及消費(fèi)行為分析，同時，還要做可行性投融資測算，才能綜合評判該商業(yè)項(xiàng)目究竟是否可行。眾所周知，商業(yè)單店的起步會難度很大，城市更新中旨在補(bǔ)充硬件空白的商業(yè)招商，建議以連鎖品牌為主，兼顧傳統(tǒng)商業(yè)和新零售、新經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，這樣用專業(yè)來運(yùn)營城市更新項(xiàng)目中的各種硬件難題，才會有出路。

“主題化商場是商場未來發(fā)展的趨勢，如果商場都是同質(zhì)化的商業(yè)類型，是沒有前途的。” 北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽指出，“商業(yè)項(xiàng)目需要盡可能差異化，尤其是同一區(qū)域內(nèi)的百貨、購物中心，需要將定位、主題區(qū)別開來。”

不過，賴陽表示，企業(yè)在打造主題化上仍然存在很大難度，包括品牌的組合能否被消費(fèi)者所喜愛、品牌的級別是否為最新潮。而不僅僅是作為代理商去賣隨處可見的商品類型。“正如利生體育業(yè)績欠佳，但迪卡儂卻做得很好，所以企業(yè)做得好壞與主題無關(guān)，是和企業(yè)的運(yùn)營能力、品牌的整合能力等有關(guān)。”賴陽舉例說明。

北京商報記者 劉卓瀾 實(shí)習(xí)記者 劉俊群

關(guān)鍵詞： 老項(xiàng)目改造 運(yùn)營能力 改造熱點(diǎn) 商業(yè)運(yùn)營