每逢中秋，最少不了的是賞月圓、吃月餅。作為中秋節(jié)的“剛需”產(chǎn)品，月餅消費(fèi)也是每年觀摩中秋消費(fèi)市場(chǎng)演變的風(fēng)向標(biāo)。隨著供給側(cè)商家更多元，跨界、破圈愈演愈烈，今年的月餅產(chǎn)品花樣更多，同時(shí)文化傳承意味更濃，好吃、好看、好玩，甚至可收藏，呈現(xiàn)出一派美味和顏值并存的消費(fèi)大賞。

博物館加入月餅消費(fèi)大軍

“以往月餅外盒金碧輝煌的‘豪華’包裝總讓人覺(jué)得留著占地兒，丟了又可惜。但今年，我主動(dòng)買了三星堆博物館出品的文物月餅，兒子是三星堆文物迷，這款禮盒不僅展現(xiàn)出了三星堆的‘青銅味兒’，吃完月餅，禮盒也能作收納盒，感覺(jué)這個(gè)‘限量版’買得挺值。”北京消費(fèi)者蘇女士對(duì)記者說(shuō)。

從棄之可惜的過(guò)度包裝到讓“包裝”具有賞玩和收藏價(jià)值，以至成為日常生活的一部分，博物館文創(chuàng)月餅近年來(lái)成為月餅市場(chǎng)的增量賽道，通過(guò)巧思的設(shè)計(jì)不僅讓鎮(zhèn)館之寶紛紛入口，更讓文化韻味和實(shí)用性并舉，吸引了一眾消費(fèi)者的青睞。

今年“考古界的頂流”三星堆博物館上新了4款月餅，外觀設(shè)計(jì)靈感全部來(lái)自于三星堆的文物。其中，最受歡迎的“杖中之月”以三星堆出土的最大一件金器金杖為外形設(shè)計(jì)抽拉式包裝禮盒，內(nèi)部物品取出后可作為桌面收納使用。而“祈愿神樹”更具“儀式感”，內(nèi)置月光寶盒，讓消費(fèi)者可在家解鎖古蜀祭月文化的祈愿儀式：搭建祭臺(tái)、模擬祈愿、抽祈愿卡、盲開寶藏。

作為博物館文創(chuàng)月餅“鼻祖”的故宮博物院，其今年的月餅禮盒也在“收藏價(jià)值”上更為推陳出新。今年出品的六個(gè)系列浮雕錦盒、古繡圓盒、珎寶盒、吉曜盒、八角盒、福盒以明清宮廷建筑元素與各種藏品為創(chuàng)意靈感，每一款錦盒均具收藏價(jià)值，可在食用月餅后裝首飾、口紅、絲巾、種多肉等。

除了讓包裝更實(shí)用，有文化又好玩是博物館文創(chuàng)月餅的共同追求。成都金沙遺址博物館推出的文創(chuàng)月餅禮盒“金沙星月”融合了考古盲盒的形式，禮盒內(nèi)置月球考古套裝，使用配套的考古工具就能親自動(dòng)手發(fā)掘月球里的“寶物”;國(guó)家博物館今年推出的月餅禮盒以國(guó)博館藏文物“堆彩赤壁賦圓漆盤”為設(shè)計(jì)元素，在月餅盒上還原了蘇軾《赤壁賦》的意境。同時(shí)，盒內(nèi)裝有發(fā)光裝置，開啟燈光后，月餅盒就變成了散發(fā)清輝的小小明月，映照四周……

此外，入駐天貓的西方博物館也在入鄉(xiāng)隨俗。今年，盧浮宮首次推出聯(lián)名款月餅，并在天貓首發(fā)，大英博物館也推出了文創(chuàng)月餅。盧浮宮的文創(chuàng)月餅造型模仿了盧浮宮入口處由貝律銘設(shè)計(jì)的“玻璃宮殿”，外包裝上集合了蒙娜麗莎、維納斯等經(jīng)典雕塑與畫作。

博物館文創(chuàng)月餅熱背后，體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人文化消費(fèi)熱情，也體現(xiàn)了博物館通過(guò)文創(chuàng)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)“文物復(fù)新”。據(jù)悉，這些“有文化”的月餅大多賣得不錯(cuò)。蘇州博物館一款文創(chuàng)月餅月銷量超過(guò)200件，故宮的月餅需要全款預(yù)訂，三星堆博物館預(yù)計(jì)今年文創(chuàng)月餅銷量將是去年的10倍。

老字號(hào)成月餅界“潮牌”

除了博物館文創(chuàng)月餅之外，越來(lái)越新潮的老字號(hào)也成為今年中秋月餅大戰(zhàn)中的“網(wǎng)紅”。天貓銷售數(shù)據(jù)顯示，銷量前10位的月餅品牌中，老字號(hào)占據(jù)5席。京東大數(shù)據(jù)研究院報(bào)告顯示，從銷售情況看，老字號(hào)更受消費(fèi)者歡迎，如稻香村、華美、廣州酒家、美心等占據(jù)了60%以上的銷量;23%的受訪者被傳統(tǒng)老字號(hào)的文化創(chuàng)意所打動(dòng)，另有22.6%的受訪者在意跨界創(chuàng)新。

在傳承老技藝的同時(shí)，為了創(chuàng)造年輕人喜歡的口味，今年多個(gè)老字號(hào)品牌再度推出改良口味與聯(lián)名款月餅。作為國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定的首批中華老字號(hào)，擁有百年歷史的五芳齋今年將燕窩、箬葉、青梅酒等加入月餅餡料行列;上海老字號(hào)品牌“沈大成”，除了冷凍鮮肉餡之外，還推出了江南人最愛(ài)的“冷凍腌篤鮮”口味;杭派老字號(hào)品牌知味觀今年也以“新品”面孔異軍突起，推出了“榨菜鮮肉月餅”。

有用戶在知味觀京東平臺(tái)留言稱：“曾經(jīng)在杭州工作過(guò)幾年，當(dāng)年街邊很多小店都有榨菜肉絲小月餅、鮮肉小月餅，那是剛工作工資很低的我們最愛(ài)的小點(diǎn)心，所以這么多年后還是一直惦念著這杭州特有的味道，這次終于又吃到了心心念的美味。”

除了口味更多元，月餅禮盒也別具韻味，老字號(hào)也在不斷創(chuàng)新，五芳齋今年跨界3C數(shù)碼，把月餅盒子打造成“情感留聲機(jī)”，通過(guò)這款月餅，消費(fèi)者可以將對(duì)戀人的愛(ài)意、對(duì)親人的思念錄入月餅盒中，贈(zèng)送給他人。而創(chuàng)立于1880年的陶陶居今年也嘗試了跨界，研發(fā)“黑科技”音樂(lè)月餅盒，讓消費(fèi)者可以一邊吃廣式月餅，一邊聽粵曲小調(diào)“彩云追月”。

天貓數(shù)據(jù)顯示，今年中秋，95后消費(fèi)者月餅消費(fèi)熱情高漲，消費(fèi)額同比增長(zhǎng)近2倍，金九花燈初上禮盒，五芳齋的愛(ài)月月餅禮盒等備受年輕人追捧。京東平臺(tái)的數(shù)據(jù)則顯示，Z世代對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化有著濃厚的興趣，他們?cè)诶献痔?hào)的消費(fèi)甚至超越了父母一代。同時(shí)，消費(fèi)需求明確且已分層，消費(fèi)者自吃的占比高于送禮的。其中超75%的受訪者買來(lái)自吃或自吃+送禮，其中00后最愛(ài)買來(lái)自吃，90、95后送禮的占比較高，但他們也不忘“種草”新口味、特殊口味。不過(guò)，無(wú)論自吃還是送禮，消費(fèi)者都想讓自己和親友吃好點(diǎn)，300元左右的中高端月餅最受青睞。(李子晨)

關(guān)鍵詞： 文化傳承 博物館 月餅消費(fèi) 過(guò)度包裝