10年蛻變，中國(guó)跨境電商出海已逐步駛出以性?xún)r(jià)比輸出為主、通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的階段，品牌價(jià)值日益成為連接中國(guó)制造和海外消費(fèi)者的重要紐帶。在行業(yè)發(fā)展邁入“品牌出海”時(shí)代之外，數(shù)字化貿(mào)易技術(shù)的成熟和各環(huán)節(jié)企業(yè)數(shù)字化水平的提升，推動(dòng)原本以信息服務(wù)為主的跨境電商B2B模式實(shí)現(xiàn)了交易功能，垂直行業(yè)出口供應(yīng)鏈的重塑極大提升了行業(yè)運(yùn)行效率和整體利潤(rùn)空間。億邦智庫(kù)在日前發(fā)布的《2021跨境電商發(fā)展報(bào)告》中，分享了上述對(duì)中國(guó)跨境電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的觀察。

行業(yè)模式持續(xù)演進(jìn)

疫情使全球零售鏈路受到?jīng)_擊，消費(fèi)者大規(guī)模向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移。無(wú)論是以美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、西班牙及法國(guó)為代表的成熟市場(chǎng)，抑或是東南亞、中東、南美等新興市場(chǎng)，2020年的網(wǎng)絡(luò)零售額增速普遍高于15%，進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。期間，多國(guó)本土商品供給受限，掀起了跨境購(gòu)物熱潮。根據(jù)對(duì)主要國(guó)家消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)已成為海外消費(fèi)者跨境購(gòu)物的主要目的國(guó)。在德國(guó)、美國(guó)、新加坡消費(fèi)者的跨境購(gòu)物來(lái)源地中，中國(guó)商品的占比分別達(dá)13%、16%和47%。

“需求端的持續(xù)擴(kuò)張為中國(guó)跨境電商出口創(chuàng)造了良好的增量空間，并形成了成熟市場(chǎng)、新興市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)多層次市場(chǎng)共存的格局。”報(bào)告同時(shí)指出，在獨(dú)立站、直播短視頻、社交媒體的帶動(dòng)下，跨境電商DTC(直接面對(duì)消費(fèi)者)的營(yíng)銷(xiāo)模式呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，為出海企業(yè)創(chuàng)造了全新鏈路，跨境電商進(jìn)入多模式并行階段，并形成了全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

除了市場(chǎng)需求的強(qiáng)支撐，在跨境電商監(jiān)管和公共服務(wù)層面，商務(wù)部、海關(guān)總署、財(cái)政部、外匯管理局等相關(guān)部門(mén)圍繞稅收、通關(guān)檢疫、支付結(jié)算、結(jié)匯等關(guān)鍵瓶頸出臺(tái)針對(duì)性政策，配套的制度體系逐步建立，支持中國(guó)跨境電商企業(yè)合法、合規(guī)、低成本展業(yè)，充分釋放了市場(chǎng)活力。

市場(chǎng)主體相對(duì)穩(wěn)固

《2021跨境電商發(fā)展報(bào)告》基于億邦智庫(kù)發(fā)起的中國(guó)跨境電商賣(mài)家調(diào)查和跨境電商企業(yè)疫情影響調(diào)查，共收集分析了約300家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，并結(jié)合調(diào)研及與部分企業(yè)代表、機(jī)構(gòu)及行業(yè)專(zhuān)家深入交流獲取信息和數(shù)據(jù)。

調(diào)查顯示，從銷(xiāo)售額的角度觀察，跨境電商行業(yè)以中腰部企業(yè)為主，已經(jīng)形成相對(duì)健康、穩(wěn)定的主體結(jié)構(gòu)。在受訪(fǎng)企業(yè)中，73%的企業(yè)年銷(xiāo)售額在100萬(wàn)元~1億元。年銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)元的企業(yè)占比46%。其中，年銷(xiāo)售額在1億~ 20億元的企業(yè)占比6%;年銷(xiāo)售額超過(guò)20億元的企業(yè)占比5%。

面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)，企業(yè)普遍具備較好的盈利水平。54%的受訪(fǎng)企業(yè)的利潤(rùn)率保持在10%以上，有10%的企業(yè)利潤(rùn)率超過(guò)20%。但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)挑戰(zhàn)仍然不小。有35%的受訪(fǎng)企業(yè)表示銷(xiāo)售額同比前一年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，其中有13%的企業(yè)銷(xiāo)售額下滑超過(guò)30%;有36%的企業(yè)銷(xiāo)售額增速不足20%，處于低速增長(zhǎng)區(qū);僅有9%的企業(yè)增速超過(guò)50%。

市場(chǎng)的高速發(fā)展還在吸引更多企業(yè)入局。在受訪(fǎng)企業(yè)中，新入市場(chǎng)的企業(yè)占比過(guò)半。億邦智庫(kù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在跨境電商出口領(lǐng)域，有55%的企業(yè)從業(yè)經(jīng)歷不足3年，開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)超過(guò)5年的企業(yè)占比不足20%。

在跨境電商出口熱門(mén)品類(lèi)中，數(shù)碼3C、家居家具和服裝鞋帽居前三位，分別有28%、26%和22%的賣(mài)家銷(xiāo)售相應(yīng)品類(lèi)產(chǎn)品。此外，美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、小商品和工藝品、手工園藝等品類(lèi)也是跨境電商的銷(xiāo)售熱點(diǎn)?？珙?lèi)目選品銷(xiāo)售仍是跨境電商企業(yè)的重要增長(zhǎng)方式，有半數(shù)以上的受訪(fǎng)賣(mài)家銷(xiāo)售2個(gè)以上類(lèi)目產(chǎn)品。

從目標(biāo)市場(chǎng)看，2021年，北美和歐洲依舊是中國(guó)跨境電商出口的主要市場(chǎng)，分別有54%和43%的企業(yè)在相應(yīng)地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)。隨著“一帶一路”倡議推進(jìn)和RCEP協(xié)定的簽訂，東南亞、中東、拉美、中亞、非洲等新興市場(chǎng)也成為出口賣(mài)家的重點(diǎn)拓展方向。

獨(dú)立站快速崛起

在“品牌出海”時(shí)代，獨(dú)立站在跨境電商的品牌成長(zhǎng)中扮演著愈發(fā)重要的角色。

受訪(fǎng)企業(yè)中，入駐跨境電商平臺(tái)的企業(yè)占比較大，但隨著近年SaaS(通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù))類(lèi)建站服務(wù)及配套營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)的成熟，獨(dú)立站已成為跨境電商企業(yè)布局的重要方向。31%的受訪(fǎng)企業(yè)已布局獨(dú)立站;在沒(méi)有建立獨(dú)立站的企業(yè)中，有21%的企業(yè)正在籌備建站。

獨(dú)立站在幫助企業(yè)提升營(yíng)收方面的表現(xiàn)不俗。在已有獨(dú)立站的企業(yè)中，有31%的企業(yè)獨(dú)立站銷(xiāo)售額占企業(yè)總銷(xiāo)售額的30%以上，有3%的企業(yè)銷(xiāo)售全部依托獨(dú)立站。大多數(shù)企業(yè)(46%)的獨(dú)立站銷(xiāo)售占比在10%~30%。

與此同時(shí)，海外營(yíng)銷(xiāo)和獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)也是不少企業(yè)的困擾。對(duì)此，報(bào)告指出，通過(guò)獨(dú)立站培育打造品牌要注重品牌定調(diào)的與時(shí)俱進(jìn)，只有敏銳洞察社會(huì)價(jià)值觀變化，發(fā)掘消費(fèi)者精神訴求，真正理解消費(fèi)者，與消費(fèi)者有深層次共鳴，才能引領(lǐng)消費(fèi)者;要注重營(yíng)銷(xiāo)策略的多元互補(bǔ)，在常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)之外積極探索國(guó)內(nèi)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式與海外市場(chǎng)的結(jié)合，布局協(xié)同互補(bǔ)的全域營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的全覆蓋和深影響;要注重產(chǎn)品體系的靈活自主，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者痛癢點(diǎn)并提供針對(duì)性功能價(jià)值，根據(jù)消費(fèi)者反饋持續(xù)優(yōu)化打磨敏捷快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系，充分發(fā)揮中國(guó)企業(yè)的制造優(yōu)勢(shì);用戶(hù)運(yùn)營(yíng)要以?xún)r(jià)值為綱，建立一手用戶(hù)數(shù)據(jù)指導(dǎo)精細(xì)運(yùn)營(yíng)并反哺產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，建立深度交互觸點(diǎn)，進(jìn)行長(zhǎng)期關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)品牌用戶(hù)資產(chǎn)的積累和掌控。(湯莉)

關(guān)鍵詞： 企業(yè)數(shù)字化水平 數(shù)字化貿(mào)易技術(shù) 交易功能 跨境電商B2B模式