日前，ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius正式發(fā)布公告，自7月31日起，在線(xiàn)商店將停止銷(xiāo)售品牌系列商品。實(shí)際上，2021年這三個(gè)大眾較為熟知的快時(shí)尚品牌就已關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)所有實(shí)體門(mén)店。此番關(guān)閉線(xiàn)上商店也標(biāo)志著其將全線(xiàn)退出中國(guó)市場(chǎng)。

近年來(lái)，隨著國(guó)貨品牌的快速崛起，不少曾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的外資服裝品牌開(kāi)始“水土不服”甚至黯然離場(chǎng)。

折戟沉沙背后：優(yōu)勢(shì)不再

越來(lái)越多的外資服裝品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，ZARA姊妹品牌并非個(gè)例。6月24日，另一快時(shí)尚品牌H&M中國(guó)內(nèi)地首店也宣布正式閉店。同樣在6月底，美國(guó)時(shí)尚服飾品牌美鷹傲飛AEO宣布關(guān)閉線(xiàn)上天貓店鋪，考慮到其在中國(guó)的線(xiàn)下門(mén)店已于2019年停業(yè)，這也意味著該品牌已正式退出中國(guó)市場(chǎng)。

實(shí)際上，外資服裝品牌的撤出已經(jīng)不是什么新聞了。在經(jīng)歷過(guò)一段中國(guó)市場(chǎng)的黃金發(fā)展期后，自2016年開(kāi)始越來(lái)越多的國(guó)際服裝品牌宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，包括英國(guó)的ASOS、M&S、Topshop、NewLook，美國(guó)品牌Forever21、美國(guó)服飾集團(tuán)Gap旗下品牌OldNavy，日本森系女裝品牌Earthmusic&ecology等。

而在快時(shí)尚領(lǐng)域，這一情況更為明顯。荷蘭快時(shí)尚公司C&A出售了其中國(guó)業(yè)務(wù)，西班牙快時(shí)尚品牌Mango叫停了在中國(guó)擴(kuò)張線(xiàn)下門(mén)店的計(jì)劃，美式快時(shí)尚品牌GAP近期也頻傳撤鋪的消息。

為何不少外資服裝品牌退出中國(guó)?其中一個(gè)重要原因是國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展令整個(gè)服裝實(shí)體市場(chǎng)大受打擊，無(wú)論是主打平價(jià)、時(shí)尚的外國(guó)快消品牌，還是主打舒適、品質(zhì)的中高端品牌，在“百花齊放”的中國(guó)電商平臺(tái)上，其特點(diǎn)都不再“獨(dú)特”，大部分消費(fèi)者都有了更多選擇。

與此同時(shí)，人工、租賃等成本的上升也給外資服裝品牌帶來(lái)更大壓力。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，多數(shù)外資品牌受損的生意往往集中于線(xiàn)下租金高昂的大店。以快時(shí)尚品牌為例，其迅速?gòu)?fù)刻國(guó)際時(shí)尚、再以低廉價(jià)格出售的快時(shí)尚模式已經(jīng)失靈，在越來(lái)越重視品質(zhì)、重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已不再適用。在此情況下，庫(kù)存積壓、銷(xiāo)售額持續(xù)疲軟給品牌造成了很大壓力。

國(guó)內(nèi)的中外品牌們同樣受到電商崛起的打擊，為何外來(lái)的和尚不再“香”了呢?上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面，近年來(lái)快時(shí)尚品牌頻頻爆出質(zhì)量問(wèn)題、設(shè)計(jì)抄襲問(wèn)題，已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)、品牌以及審美的需求，這一趨勢(shì)在疫情的背景下表現(xiàn)尤其明顯。另一方面，在中國(guó)的服飾賽道上，無(wú)論是無(wú)性別穿搭、潮牌，還是火熱的漢服、JK、瑜伽服等賽道，各個(gè)品類(lèi)被劃分得越來(lái)越細(xì)。當(dāng)消費(fèi)者的觀念不斷變遷、品位逐漸拉高，新老品牌間的戰(zhàn)局將不斷持續(xù)展開(kāi)，只有越快贏得消費(fèi)者青睞才會(huì)在當(dāng)下短暫的交鋒中贏得一局。

知名服裝品牌創(chuàng)始人錢(qián)冰則坦言，當(dāng)前眾多外資品牌敗退，主要是由于缺少對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和理解，更有甚者因發(fā)表不當(dāng)言論受到國(guó)民抵制。

國(guó)貨品牌崛起：洞察需求

一些外資服裝品牌結(jié)束了在中國(guó)市場(chǎng)的黃金時(shí)代，更多優(yōu)質(zhì)國(guó)貨服裝品牌開(kāi)始展露鋒芒。

天貓近期公布的女裝品牌618榜單顯示，本土快時(shí)尚品牌Urban Revivo已經(jīng)超越優(yōu)衣庫(kù)成為該平臺(tái)女裝賽道最大贏家，而女裝品牌銷(xiāo)量前三名中有兩名為本土品牌。龐大的市場(chǎng)催生了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中國(guó)本土?xí)r尚服裝品牌和線(xiàn)上店鋪，它們不僅以更快的速度緊跟時(shí)尚，更能夠根據(jù)中國(guó)人的身材和膚色進(jìn)行設(shè)計(jì)。

國(guó)貨崛起的一個(gè)原因是，中國(guó)年輕一代不再盲目迷戀“洋”品牌。艾媒咨詢(xún)最新發(fā)布的《2022年中國(guó)服飾行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》分析認(rèn)為，隨著消費(fèi)者民族自信的增強(qiáng)和年輕一代消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮品牌的認(rèn)可度有所提升。“Z世代”的成長(zhǎng)伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)與城鎮(zhèn)化建設(shè)的突飛猛進(jìn)，消費(fèi)基礎(chǔ)較好，更容易接受“國(guó)潮”“國(guó)風(fēng)”，逐漸成為服裝市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)服飾行業(yè)消費(fèi)者主要由中青年與“Z世代”人群組成，合計(jì)共占84.8%。

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不少年輕人對(duì)國(guó)貨品牌的支持和表達(dá)更為直接。記者在鴻星爾克、回力等旗艦店中看到“之前穿阿迪、耐克，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)國(guó)貨也很好穿，而且不容易壞”“支持國(guó)貨品牌，現(xiàn)在設(shè)計(jì)得越來(lái)越好看了”等商品評(píng)價(jià)。

另一個(gè)值得關(guān)注的是，以天貓為首的傳統(tǒng)電商零售渠道和以抖音、小紅書(shū)為代表的社交零售渠道，在極大程度上提升了國(guó)內(nèi)服裝品牌的銷(xiāo)售效率。本土服裝品牌不僅在審美、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)方面實(shí)現(xiàn)了革新，還在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)渠道方面實(shí)現(xiàn)超越。而電商發(fā)展存在滯后性以及中西方線(xiàn)上消費(fèi)的文化差異令不少外資品牌沒(méi)能跟上中國(guó)快速發(fā)展的步伐。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)限額以上單位服裝類(lèi)商品零售額達(dá)9974.6億元，疫情期間，國(guó)家出臺(tái)促進(jìn)服裝行業(yè)發(fā)展的政策和促進(jìn)消費(fèi)政策，行業(yè)前景得到明顯改善。中國(guó)服飾企業(yè)逐漸向高端化、品牌化方向發(fā)展，國(guó)民接受度逐漸提升，預(yù)計(jì)2025年達(dá)11071.8億元。

錢(qián)冰表示，可以看到，包括李寧、波司登、南極人、太平鳥(niǎo)、回力、三槍、飛躍等中國(guó)本土品牌在經(jīng)歷了外部環(huán)境變化和自身深度變革后重新受到市場(chǎng)追捧;同時(shí)，包括90分、之禾、UR等新國(guó)貨品牌也開(kāi)始加速崛起。“不過(guò)還要看到，目前頭部市場(chǎng)仍有不少外資品牌，國(guó)內(nèi)品牌想要進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額還需打造出差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”(劉旭穎)

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