在2017年全年銷量連續(xù)大幅下滑至5874輛后，長安標(biāo)致雪鐵龍汽車有限公司(以下簡稱“長安PSA”)豪華品牌DS2018年以來的銷量仍然不佳。

根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)(以下簡稱“乘聯(lián)會(huì)”)的統(tǒng)計(jì)，DS品牌2018年1~4月的銷量僅為669輛，同比下降66.65%，月均銷量不足200輛。DS品牌銷量的頹勢也拖累了長安汽車2017年的業(yè)績，年報(bào)顯示，長安PSA帶來的權(quán)益法下投資損益達(dá)5.54億元。不過，兩大股東長安汽車、標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)(以下簡稱“PSA集團(tuán)”)都還在加大投入，繼續(xù)輸血DS品牌。

2018年1月13日，長安汽車公告表示，為解決長安PSA日常經(jīng)營和支持未來項(xiàng)目投資需要，改善經(jīng)營狀況，提升營運(yùn)能力，長安汽車與PSA集團(tuán)共同以現(xiàn)金方式向長安PSA增資36億元。其中，長安汽車增資18億元，增資后持股比例為50%。

不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，DS品牌要破解目前的發(fā)展困境須解決此前累積的品牌認(rèn)知度不足、營銷偏弱等多方問題。《中國經(jīng)營報(bào)》記者已就DS品牌未來會(huì)如何解決這些問題致電致函長安PSA公關(guān)部，截至目前暫未得到回復(fù)。

銷量降至冰點(diǎn)

長安PSA于2011年11月由中國長安和法國PSA集團(tuán)共同發(fā)起成立， 注冊資金為40億元人民幣，雙方各承擔(dān)其中的50%。2013年12月，長安汽車以20億元收購長安PSA50%股份，與PSA集團(tuán)分別持股50%。長安PSA初期引入法國豪華汽車品牌DS，并于2013年9月實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。目前，公司在深圳工廠建有整車產(chǎn)能20萬臺(tái)及相匹配的發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)能。

國聯(lián)證券研報(bào)指出，長安汽車引入PSA項(xiàng)目的初衷在于填補(bǔ)高端轎車市場的空白。到目前，DS品牌上市的車型價(jià)格區(qū)間在15萬~35萬元，基本覆蓋了中端車型的價(jià)格區(qū)間。但在銷量上，DS品牌自2014年短暫的增長過后，2015~2017年其銷量呈現(xiàn)連續(xù)大幅下滑。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)、國聯(lián)證券研究所的統(tǒng)計(jì)，DS品牌2014年的銷量達(dá)到了2.6萬輛，當(dāng)時(shí)有統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)還將其列為豪華品牌在華銷量排行第十。2015年銷量略降至2.1萬輛，而到2016年，DS品牌的銷量就直線滑落到1.6萬輛;2017年，銷量較2016年更是直接腰斬至5874輛，國聯(lián)證券形容這一銷量數(shù)據(jù)已降至“冰點(diǎn)”。

隨著近年來銷量的銳減，DS品牌經(jīng)銷商數(shù)量也出現(xiàn)了波動(dòng)。記者通過DS官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，目前其全國經(jīng)銷商的數(shù)量約為64家。但根據(jù)公開信息顯示，DS品牌經(jīng)銷商數(shù)量最多時(shí)達(dá)到了211家。在這一背景下，長安PSA也在2017年舉辦了四次全國性經(jīng)銷商會(huì)議，以求重振品牌與市場。

在2017年12月的DS 2018年經(jīng)銷商大會(huì)上，長安PSA執(zhí)行副總裁沈明均表示，2018年廠商雙方要堅(jiān)持DS豪華品牌路線不動(dòng)搖，DS也將持續(xù)加強(qiáng)市場及品牌推廣力度。此外，還要強(qiáng)調(diào)以實(shí)銷為主，保證合理的庫銷比，充分兼顧當(dāng)期效益與后期生產(chǎn)，確保運(yùn)營質(zhì)量和資金充足。

除了中國市場，DS品牌在全球市場的銷量也從2014年開始連續(xù)下滑至2017年的5.29 萬輛，不足高峰時(shí)期的一半。國聯(lián)證券指出，這是中國市場大幅下滑的背景，由此可以判斷，DS在產(chǎn)品上可能仍有問題。但由于PSA集團(tuán)整體的上升，其也確實(shí)需要一個(gè)高端品牌，所以DS的發(fā)展得到了PSA集團(tuán)的大力支持。

事實(shí)上，PSA集團(tuán)在2017年也由于多方面的原因?qū)е略谌A銷量大幅下滑，這給本來在中國汽車市場上就比較弱勢的法系品牌帶來了更深的負(fù)面影響。對此，PSA集團(tuán)全球執(zhí)委會(huì)成員、集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國及東南亞區(qū)總裁高愷霖在今年4月的北京國際車展媒體見面會(huì)上表示，PSA集團(tuán)近兩年在中國市場業(yè)績下滑主要是營銷層面的問題，市場、品牌策略沒有做好，出現(xiàn)了一些偏差，會(huì)繼續(xù)大力推進(jìn)DS7的市場銷售。

DS困境何解？

“一個(gè)品牌的市場反映不佳，銷量不好，一定不是一個(gè)方面的問題，而是綜合問題。”中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長羅磊在接受記者采訪時(shí)表示，DS品牌近年來發(fā)展不佳的原因首先在于品牌傳銷、營銷不足，品牌認(rèn)知度較低;其次是定位、定價(jià)的問題，DS定位為豪華品牌，但沒能讓市場認(rèn)同其能對標(biāo)BBA(寶馬、奔馳、奧迪)等豪華品牌。在今年初新品車型DS7的宣傳推廣中，DS方面將其配置分別與寶馬X1、奧迪Q3和奔馳GLA作對比。

長安汽車方面也意識(shí)到了這些問題。長安汽車總裁朱華榮在2018年1月視察長安PSA時(shí)表示，未來要強(qiáng)力推進(jìn)營銷工作，品牌推廣和傳播要便于理解，關(guān)注傳播新動(dòng)向、新方式，達(dá)到持續(xù)傳播的效果，迅速提高品牌知名度。

國聯(lián)證券認(rèn)為，在運(yùn)營得當(dāng)?shù)那闆r下，DS品牌在中國仍有遠(yuǎn)大前景，長安汽車和PSA集團(tuán)的36億元增資也表示其在進(jìn)行積極的戰(zhàn)略調(diào)整。

國聯(lián)證券表示，目前DS包括整個(gè)法系車在內(nèi)都在本地化方面做的不夠，這正是DS產(chǎn)品力較弱的主要原因。在雙方深化合作后，有望推出更適應(yīng)中國的產(chǎn)品來。營銷戰(zhàn)略也由此前的中法雙方協(xié)調(diào)調(diào)整為中方單方?jīng)Q定，這也是PSA對本土化的新舉措。

值得一提的是，在技術(shù)方面進(jìn)行提升，PSA集團(tuán)將不斷加強(qiáng)對DS產(chǎn)品的新技術(shù)投入和應(yīng)用，包括插電式混合動(dòng)力汽車以及首款純電動(dòng)汽車，預(yù)計(jì)于2019年投放。

在2018年3月發(fā)改委同意長安PSA增資的復(fù)函中也寫到，“請公司按照上報(bào)方案，積極發(fā)展新能源汽車，生產(chǎn)重慶長安汽車股份有限公司長安自主品牌乘用車產(chǎn)品，提高企業(yè)市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。”

汽車行業(yè)分析師鐘師對記者表示，對DS品牌來說，首先還是要解決品牌認(rèn)知度不足的問題，發(fā)展新能源無法拉動(dòng)品牌力，其只能起到錦上添花的效應(yīng)。在品牌力度不足的情況下，企業(yè)如果再在該品牌下去發(fā)展新能源，那么還可能面臨新的困難。

羅磊也認(rèn)為，發(fā)展新能源對任何一個(gè)企業(yè)來說都是一個(gè)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵要看DS品牌過去有沒有這方面的積累。另外，企業(yè)也需要事先理清戰(zhàn)略，比如在發(fā)展新能源上該投入多少、如何深入、核心競爭力在哪里等等問題，“要有拳頭產(chǎn)品才能在未來的市場競爭中贏得一席之地。”