2018年以來，影視行業(yè)接連暴雷，先有陰陽合同、后有播放量虛高，如今再出現(xiàn)收視率造假的窘狀。

近日，導(dǎo)演郭靖宇在微博揭露影視行業(yè)內(nèi)存在買收視率造假的黑幕，他稱自己新作《娘道》播出前曾被某衛(wèi)視要求用7200萬購買假收視率，否則不予播出。郭靖宇的發(fā)聲，引起業(yè)界的廣泛關(guān)注，光線傳媒總裁王長田亦加入“戰(zhàn)場”，直言“此次民間想決一死戰(zhàn)”。

隨后，國家廣電對此火速表態(tài)，稱已采取相關(guān)措施，并會同有關(guān)方面抓緊開展調(diào)查，一經(jīng)查實(shí)違法違規(guī)問題，必將嚴(yán)肅處理。

其實(shí)，電視劇收視率造假已不是一日之事，早在2006年就有媒體報(bào)道，近年來，業(yè)內(nèi)也多次呼吁整治，卻愈演愈烈。財(cái)聯(lián)社發(fā)現(xiàn)在收視率造假這個(gè)灰色產(chǎn)業(yè)鏈中，電視臺、影視公司與廣告商既是受害者，但同時(shí)也是假收視率的利益相關(guān)方，關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，想解決并非易事。

揭露收視率造假第一人、中視豐德董事長王建鋒認(rèn)為，收視率造假的核心，是電視劇交易本身的非透明化，要從根本上解決造假的問題，就必須從采購、定價(jià)和播出的制度設(shè)置上改革，堅(jiān)定的走“市場化”的路線，建立公平、透明的交易系統(tǒng)，以廣告收入和價(jià)值評估替代目前的收視率標(biāo)準(zhǔn)，是大勢所趨也是必然選擇。

收視率造假的利益江湖

收視率，指在某個(gè)時(shí)段收看某個(gè)電視節(jié)目的目標(biāo)觀眾人數(shù)占總目標(biāo)人群的比重。一般由第三方數(shù)據(jù)調(diào)研公司，通過電話、問卷調(diào)查、機(jī)上盒或其他方式抽樣調(diào)查來得到收視率。

電視行業(yè)，收視率的重要性不言而喻，它是電視臺最重要的考核指標(biāo)，既為了檢驗(yàn)節(jié)目的受歡迎程度，也是用來吸引廣告主投放廣告，收視率較高的電視臺往往能夠獲得更高的廣告收入。據(jù)悉，廣告商投放廣告時(shí)會要求保證一定收視率，如果沒有達(dá)到，電視臺將給予賠償，因此部分電視臺的廣告部門為爭取廣告資源，會要求影視制作公司“保證”收視率。

在這樣的動(dòng)機(jī)下，收視率造假漸漸成為行業(yè)內(nèi)的“潛規(guī)則”，價(jià)格隨之水漲船高，行業(yè)生態(tài)受到嚴(yán)重破壞。據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志，購買收視率2006年大概2萬元一集，2008年5萬元左右一集，2011年漲至15萬元一集，2013年上升為20萬元一集，到2016年最多發(fā)展到50萬元一集。由郭靖宇微博舉報(bào)內(nèi)容得知，單集收視率造假價(jià)格2018年已經(jīng)上漲至90萬元。

最初收視率造假，由于價(jià)格較為便宜，且當(dāng)時(shí)明星薪酬成本較為合理，實(shí)際上影視公司是處于有利位置的。由于制作出的影視內(nèi)容收視率較高，影視公司議價(jià)權(quán)較高，就可以抬高價(jià)格的籌碼，將電視劇賣出一個(gè)好價(jià)格。

電視臺更不用說，一直在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有較為強(qiáng)勢的地位，尤其是2015年“一劇兩星”政策(一部電視劇最多只能同時(shí)在兩家上星頻道播出，且黃金時(shí)段每晚播出不超過兩集)實(shí)施后，電視劇的“上星保衛(wèi)戰(zhàn)”更加激烈，為了劇集順利在電視臺播出，絕大多數(shù)影視公司自愿參與收視率作假。至于廣告主，只要收視率達(dá)標(biāo)就可以交差。

但這樣的“皆大歡喜”局面自互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及后便悄然發(fā)生了變化。

一方面，2012-2017年在線視頻用戶呈現(xiàn)高速增長趨勢，財(cái)聯(lián)社查詢數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2017年在線視頻用戶數(shù)量為5.65億人，同比增長3.7%，較2012年增長了51.88%。2017年，中國在線視頻市場規(guī)模為856億元，同比增長34.7%;而有線廣播電視用戶數(shù)及入戶率于2016年出現(xiàn)下滑，電視觀眾需求逐漸轉(zhuǎn)弱。在這樣的趨勢下，影視公司和廣告主都開始傾向在線視頻，電視劇播出平臺也在電視臺和視頻網(wǎng)站之間形成激烈的競爭，電視臺的廣告收入也開始下降。

另一方面，資本入局，讓在線視頻平臺“獨(dú)播+自制劇”空前發(fā)展，同時(shí)其制作成本也極速上漲。這里的制作成本主要指明星薪酬，據(jù)SMG高層王磊卿在公司年會上透露，“僅在2016年一年時(shí)間內(nèi)，一二線演員的片酬增長了近250%。”

明星薪酬的增加，讓影視制作公司不堪重負(fù)，利潤空間壓縮，影視公司再去買收視率就快要賠錢賺吆喝了。這一點(diǎn)從影視制作公司的毛利率也可以看出，近年來，它們的毛利率就呈下降趨勢。(2018年6月，中宣部等五部門稱將聯(lián)合治理影視行業(yè)天價(jià)片酬“陰陽合同”偷逃稅等問題，若能解決，影視劇公司或?qū)⑻嵘屎透纳片F(xiàn)金流)

圖|東方證券、Wind

影視公司和電視臺利益紛紛受損，這才有當(dāng)收視率造假重新浮現(xiàn)在公眾視野時(shí)，影視公司和電視臺紛紛支持的局面。這樣的局面即使沒有在線視頻的出現(xiàn)，其實(shí)也是必然的，因?yàn)樾袠I(yè)已經(jīng)進(jìn)入收視率的惡性循環(huán)，何時(shí)徹底爆發(fā)只是時(shí)間問題。

圖|視覺中國

在這個(gè)灰色產(chǎn)業(yè)鏈背后，內(nèi)容制作商也好，電視臺也罷，甚至是廣告主，他們都是利益既得者，也是受害者，唯一無辜的只有觀眾和行業(yè)。

注水?dāng)?shù)據(jù)背后的脆弱股價(jià)

收視率造假，也使得從事電視制作業(yè)務(wù)的影視股地震，據(jù)統(tǒng)計(jì)，慈文傳媒、華策影視、唐德影視等6家A股上市公司市值蒸發(fā)近30億元。

影視股的脆弱，已經(jīng)不是第一次體現(xiàn)了。早在2018年6月陰陽合同事件爆發(fā)時(shí)，以華誼兄弟和唐德影視為首的影視股集體大跌。

財(cái)聯(lián)社認(rèn)為，影視股的脆弱性體現(xiàn)在“數(shù)據(jù)注水、收入不確定性大以及大規(guī)模并購帶來的商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)”。

首先，影視行業(yè)數(shù)據(jù)不透明向來被人詬病，各種媒介都能造假，例如電影偷票房、在線視頻刷點(diǎn)擊量等。對于刷量，9月3日，愛奇藝發(fā)布聲明稱，宣布自當(dāng)日起關(guān)閉全站前臺播放量，告別“唯流量”時(shí)代。

其次，影視創(chuàng)作本身具有極強(qiáng)的不確定性，任何人都無法預(yù)測電影能否大賣，會不會被撤檔、電視劇能不能受到觀眾歡迎，繼而無法預(yù)測收益，只能根據(jù)以往爆款的經(jīng)驗(yàn)去應(yīng)和市場，這直接導(dǎo)致“IP+明星”的配置這幾年不斷風(fēng)行，不過消費(fèi)者的喜好又是不斷變化的，這讓影視公司的收入具有極大的偶然性。

最后，商譽(yù)減值讓影視股不堪其重。從2008年以來，傳媒板塊的商譽(yù)從7億元成長至1077億，增長在2013年之后明顯加速。在商譽(yù)排名中，傳媒行業(yè)無論是相對或者絕對指標(biāo)均處于前列。

一般而言，巨額商譽(yù)的企業(yè)和行業(yè)具有極大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樯套u(yù)是從并購重組中產(chǎn)生，對賭期結(jié)束之后就會做商譽(yù)減值測試，一旦并購重組標(biāo)的業(yè)績失約，那商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)就會一覽無余，公司業(yè)績極有可能遭遇變臉。

而影視傳媒的大多并購都是與明星旗下公司有關(guān)，上市公司選擇與明星捆綁，無非是看中明星的吸金能力，換來了明星股東和明星導(dǎo)演幾年的業(yè)績承諾。不過，這些公司大部分剛剛成立不久，并沒有良好的歷史業(yè)績，綁定后上市公司與明星的關(guān)聯(lián)更加緊密，商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)也在加大。

正因商譽(yù)這把達(dá)摩克利斯之劍高懸，自2015年股價(jià)非正常波動(dòng)以來，整個(gè)傳媒板塊沒有絲毫回暖跡象，走勢堪稱“跌跌不休”。

圖|Wind數(shù)據(jù)

細(xì)數(shù)下來，資本介入的影視行業(yè)，如今正面臨來自“天價(jià)片酬、數(shù)據(jù)造假、資本運(yùn)作混亂”的種種質(zhì)疑。既然是“病”，就得治，行業(yè)本身必須改變，經(jīng)歷一番刮骨療傷，才能清除泡沫，迎來健康成長。

關(guān)鍵詞： 收視率 造假