2019年1月17日，市場監(jiān)管總局就“CCTV國家品牌計(jì)劃”涉嫌廣告違法問題約談中央廣電總臺(tái)。目前，總局已責(zé)成北京市場監(jiān)管局依法立案調(diào)查。

圖為國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)截圖

長期以來，電視等視頻廣告時(shí)常出現(xiàn)涉嫌虛假宣傳問題。“創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先。”這句廣告詞曾頻繁出現(xiàn)在電視等視頻廣告中，瓜子二手車雖然靠這句廣告語打響了名氣，但也付出了代價(jià)——前不久，北京市工商局海淀分局對瓜子二手車作出行政處罰。

工商部門認(rèn)定，瓜子二手車使用的“創(chuàng)辦一年、成交量就已遙遙領(lǐng)先”這句宣傳語缺乏事實(shí)依據(jù)，與實(shí)際情況不符，責(zé)令其停止發(fā)布違法廣告，并在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，罰款1250萬元。

在廣告虛假宣傳方面，教育領(lǐng)域是重災(zāi)區(qū)。前些時(shí)間掌門1對1在江蘇衛(wèi)視投放的廣告，稱“10個(gè)學(xué)生6個(gè)選掌門1對1”，就被觀眾吐槽有虛假宣傳之嫌。

以“狀元”為幌子 作為營利點(diǎn)

《中國商報(bào)法治周刊》記者查詢了解到，掌門1對1是一家專門做在線輔導(dǎo)的教培企業(yè)。2018年6月，掌門1對1宣布單月營收破4億，不僅高薪聘請黃磊做代言人，更是經(jīng)常登陸各大電視臺(tái)的熱門節(jié)目，廣告的狂轟亂炸固然為其帶來了不少“慕名而來”的學(xué)生，但其宣傳套路卻一直游走在法律的邊緣。

2018年年初，教育部辦公廳印發(fā)的《關(guān)于做好2018年普通中小學(xué)招生入學(xué)工作的通知》也提出了十項(xiàng)禁令，包括“嚴(yán)禁初高中學(xué)校對學(xué)生進(jìn)行中高考成績排名、宣傳中高考狀元和升學(xué)率，教育行政部門也不得對學(xué)校中高考情況進(jìn)行排名，以及向?qū)W校提供非本校的中高考成績數(shù)據(jù)”。

《中國商報(bào)法治周刊》發(fā)現(xiàn)，掌門1對1曾以“狀元”作為幌子進(jìn)行宣傳，不僅誤導(dǎo)了社會(huì)大眾的教育價(jià)值觀，更在無形中強(qiáng)化了應(yīng)試教育風(fēng)氣，導(dǎo)致教育部提出的教育改革與發(fā)展的社會(huì)環(huán)境遭到惡化。

圖為掌門1對1 2018年5月份時(shí)官網(wǎng)截圖

據(jù)掌門1對1官網(wǎng)顯示，“各省優(yōu)秀學(xué)員分享經(jīng)驗(yàn)，相信榜樣力量”中有3個(gè)學(xué)生的資料介紹，包括他們考取的學(xué)校和各自的學(xué)習(xí)方法。其中兩位是高考狀元，一個(gè)是“2016年高考重慶市文科狀元之一的胡力丹”，另一個(gè)是“2015年高考沈陽市文科狀元王嘉銳”。

令人覺得奇怪的是，2016年重慶高考文科狀元是來自重慶一中的唐某佳，并不是被掌門1對1宣傳的胡力丹，如此來看，“狀元”的真實(shí)性就有待考究。

10個(gè)學(xué)生6個(gè)選掌門1對1被指夸張宣傳

《中國商報(bào)法治周刊》發(fā)現(xiàn)，掌門1對1曾通過江蘇衛(wèi)視等渠道，以“10個(gè)學(xué)生 6個(gè)選掌門1對1”為廣告語進(jìn)行過宣傳。不僅如此，2018年11月29日，掌門1對1以“從1到N，從新出發(fā)”為主題，對外發(fā)布了其未來戰(zhàn)略部署和發(fā)展策略。會(huì)上提到“根據(jù)《掌門1對1在線輔導(dǎo)行業(yè)調(diào)研》來看，在垂直領(lǐng)域30-55歲小學(xué)3年級(jí)-高中的適齡家長人群中，注冊掌門1對1的比例占到了63%，在這些用戶中購買過K12在線1對1全科輔導(dǎo)課程的家長中，比例也已經(jīng)達(dá)到了59%。”

據(jù)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇掌門1對1的用戶數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于6成。

根據(jù)廣告法第二十八條規(guī)定，商品、服務(wù)的銷售狀況等信息與實(shí)際情況不符且對購買行為有實(shí)質(zhì)性影響的，使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的，均構(gòu)成虛假廣告。

廣告法第五十五條也規(guī)定，發(fā)布虛假廣告的，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款;兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。

圖為掌門1對1在網(wǎng)絡(luò)上的夸大宣傳

廣告或涉嫌侮辱線下輔導(dǎo)老師

圖為掌門1對1的廣告視頻截圖

《中國商報(bào)法治周刊》在掌門1對1發(fā)布的廣告視頻中發(fā)現(xiàn)，通過對比線下輔導(dǎo)老師可能存在分心炒股票、對學(xué)生進(jìn)行猥褻、體罰等行為，從而突出其線上輔導(dǎo)的優(yōu)勢。這種以偏概全的廣告宣傳，不僅存在對線下輔導(dǎo)老師的人格侮辱，更會(huì)誤導(dǎo)和影響學(xué)生和家長對老師的判斷。

習(xí)近平總書記指出，"廣告宣傳也要講導(dǎo)向"。越是影響力大的媒體越要發(fā)揮帶頭用，依法依規(guī)經(jīng)營，堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

《中國商報(bào)法治周刊》將持續(xù)關(guān)注此事。

關(guān)鍵詞： 幌子 掌門1對1 過度營銷