假酒肆虐古井貢酒遭殃 百億營(yíng)收尚觀望廣告費(fèi)已激增
盡管古井貢酒近年業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升,但同時(shí)該公司廣告費(fèi)用的增速已超過(guò)同期營(yíng)收增長(zhǎng)
一則假酒事件,給正沖刺百億營(yíng)收目標(biāo)的古井貢酒(000596.SZ)絆了一跤。
近日,一份由安徽省利辛縣人民法院發(fā)布的編號(hào)為“(2018)皖1623刑初518號(hào)”的刑事判決書(shū)顯示,一名女性犯罪嫌疑人楊某在2017年端午節(jié)前后及2017年10月至2018年1月期間,先后雇傭他人生產(chǎn)假冒“古井貢酒年份原漿獻(xiàn)禮版”白酒共計(jì)約2500箱,涉案酒的價(jià)值約37.5萬(wàn)余元。
同時(shí)判決書(shū)顯示,現(xiàn)場(chǎng)查扣的假酒不足500箱,另有2000余箱白酒去向不明。經(jīng)亳州古井貢酒股份有限公司鑒定,被扣押涉案白酒為假冒產(chǎn)品。
《投資時(shí)報(bào)》研究員以投資者身份聯(lián)系古井貢酒投資者關(guān)系部,對(duì)方表示,“任何賣(mài)得好的酒都有可能造假,這個(gè)實(shí)屬正常”。
該公司業(yè)績(jī)快報(bào)顯示,其2018年業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng),當(dāng)年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為16.08億元—17.23億元,上年同期凈利潤(rùn)為11.49億元,同比增長(zhǎng)39.95%—49.96%。2016年及2017年該公司歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)同比增幅分別為15.94%及38.46%。
同時(shí),《投資時(shí)報(bào)》研究員注意到,該公司銷(xiāo)售費(fèi)用、廣告費(fèi)用也呈攀升狀態(tài)。
Wind數(shù)據(jù)顯示,2015—2017年及2018前三季度,古井貢酒的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為15.58億元、19.80億元、21.70億元、22.53億元,逐年走高。
而2015—2017年其廣告費(fèi)用分別達(dá)到3.97億元、4.66億元和5.85億元,2016年及2017年同比增長(zhǎng)分別為17.38%、25.35%。2018年上半年古井貢酒的廣告費(fèi)為3.4億元,同比增長(zhǎng)達(dá)45.29%。而該公司2016年、2017年及2018上半年的營(yíng)業(yè)總收入增速分別為14.54%、15.81%及30.32%,均低于廣告費(fèi)用增速。
可以看到,近年來(lái)古井貢酒在廣告投放上手筆頗大,不僅連續(xù)四年冠名央視春晚,而且還在元宵晚會(huì)上獲得了特約播出席位。
事實(shí)上,早在2014年梁金輝接過(guò)古井集團(tuán)帥印后,就提出“拿下一百億,沖向前三甲”的目標(biāo),但依靠推升銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)驅(qū)動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的古井貢酒能持續(xù)多久?
業(yè)界資深人士向《投資時(shí)報(bào)》研究員表示,“白酒的根本屬性是一個(gè)精神消費(fèi)的載體。要做這個(gè)生意,就不能靠打價(jià)格戰(zhàn),必須以精神消費(fèi)為著力點(diǎn),講差異化的各種各樣的故事。目前整個(gè)中國(guó)進(jìn)入了品牌時(shí)代,這個(gè)品牌不僅僅是說(shuō)知名度,而是其核心內(nèi)涵有多豐富,在這方面,古井貢酒還需多下功夫。”
此外需要注意的是古井貢酒的預(yù)收款。預(yù)收款往往反映了一家公司產(chǎn)品的走俏程度。
《投資時(shí)報(bào)》研究員發(fā)現(xiàn),古井貢酒的預(yù)收款顯現(xiàn)明顯的季節(jié)性特征,即前一年的第四季度至次年的第一季度預(yù)收款呈現(xiàn)明顯的高增長(zhǎng),而次年第二季度往往增長(zhǎng)緩慢,甚至下滑。
Wind數(shù)據(jù)顯示,古井貢酒2015年第四季度和2016年第一季度的預(yù)收款及第二季度預(yù)收款分別為6.09億元、9.91億元和10.59億元,環(huán)比增長(zhǎng)分別為61.08%和0.06%。
2016年第四個(gè)季度和2017年第一季度及第二季度預(yù)收款分別為6.24億元、12.25億元和7.35億元,環(huán)比增長(zhǎng)分別為96.31%和-40%。
而2017年第四季度和2018年第一季度及第二季度預(yù)收款分別為5.03億元、12.86億元和8.03億元,環(huán)比增長(zhǎng)分別為155%和-37.56%。(原創(chuàng) 王彥強(qiáng))
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