網(wǎng)絡(luò)社會，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大行其道。在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，一只小小的饅頭也能成為網(wǎng)紅，引得無數(shù)人追捧，從而為其背后的公司帶來滾滾財源。

近日，著名早餐品牌“巴比饅頭”的運(yùn)營方中飲股份披露的招股書就很好地詮釋了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的魅力。據(jù)招股書顯示，中飲股份近3年?duì)I收收入分別為7.2億元、8.67億元和9.9億元。

雖然“巴比饅頭”的躥紅讓中飲股份的營業(yè)收入持續(xù)上升，但無處不在的山寨“巴比”又讓中飲股份的品牌嚴(yán)重受損。對于中飲股份來說，能否在網(wǎng)紅效應(yīng)消退之前，突破業(yè)績天花板，并解決渠道單一、銷售半徑過短等問題，都是關(guān)乎公司未來發(fā)展的關(guān)鍵問題。

今日，公司就外界關(guān)注的如何應(yīng)對山寨品牌、突破市場區(qū)域性限制等問題向財聯(lián)社進(jìn)行了回復(fù)。

網(wǎng)紅窘境：山寨多，廣告不能停

據(jù)官網(wǎng)介紹，中飲股份主要從事中式面點(diǎn)速凍食品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，推出了含包子、饅頭、飲品、粗糧點(diǎn)心在內(nèi)的上百種早餐食品。

據(jù)悉，中飲股份的經(jīng)銷模式以特許加盟為主，直營店及團(tuán)餐銷售等相結(jié)合。截至2018年底，中飲股份旗下共有15家直營店和2641家加盟店。這些門店主要集中在華東地區(qū)。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，華東門店近3年的銷售額在公司營業(yè)收入中的占比分別為94.2%、93.8%和92.9%。

“巴比饅頭”的名聲在外也引來了眾多山寨版。企查查顯示，截至2019年8月6日，中飲股份涉及的裁判文書共有54項(xiàng)，其中“因侵害商標(biāo)專用權(quán)糾紛案由起訴他人或公司”的判決文書有17份，中飲股份作為原告起訴的山寨門店分布在上海、安徽、湖北、四川等多個省市。

中飲股份在招股書中表示，隨著公司影響力不斷擴(kuò)大，抄襲偽造“巴比”產(chǎn)品成為部分不法廠商參與市場競爭的一種手段。如果未來公司產(chǎn)品被大量仿冒，將對公司的正常經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。

“目前，公司已采取多種措施保護(hù)自主知識產(chǎn)權(quán)，與工商部門進(jìn)行溝通，配合工商部門的工作，持續(xù)打擊仿冒產(chǎn)品。消費(fèi)者也可以撥打中飲巴比客服電話進(jìn)行舉報。”中飲股份在接受財聯(lián)社記者采訪時表示。

此外，要想維持“網(wǎng)紅”的熱度，中飲股份對廣告投入的依賴度非常高。招股書顯示，中飲股份近三年的銷售費(fèi)用分別為5711萬元、6692萬元和8747萬元。雖然過往三年的銷售費(fèi)用中沒有披露廣告投入情況，不過根據(jù)募投計劃，公司詳細(xì)羅列了未來3年的廣告投放明細(xì)。

記者注意到，在中飲股份未來3年總計6000萬元的廣告投放計劃中，70%(即4200萬元)的費(fèi)用投向包括微信、微博、網(wǎng)紅KOL、社交網(wǎng)站等在內(nèi)的新媒體渠道;21.67%(即1300萬元)投放到包括機(jī)場、高鐵、地鐵、公交站臺、雜志、報紙媒體、CBD、社區(qū)廣告、電梯廣告等在內(nèi)的平面及戶外廣告;此外，主題營銷、產(chǎn)品發(fā)布會等活動還有500萬元的預(yù)算。

值得注意的是，中飲股份沒打算在電視上投入一分錢，這可能和其主打招商加盟的運(yùn)營模式也有很大關(guān)系。

發(fā)展瓶頸：區(qū)域集中、規(guī)模擴(kuò)張不易

除了品牌推廣，中飲股份此次IPO募資主要用于智能化廠房建設(shè)、生產(chǎn)線及倉儲系統(tǒng)提升和直銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。招股書顯示，在9.5億元共募資中，1.8億元用于建設(shè)智能化廠房，1.67億元用于生產(chǎn)線及倉儲系統(tǒng)提升，1.93億元用于直銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，三項(xiàng)合計投入5.4億元，在募資總額中的占比約為56.8%。從募資用途也可以看出中飲股份想要從傳統(tǒng)模式向智能化轉(zhuǎn)型的決心。

公司稱，未來將繼續(xù)深耕上海、江蘇、浙江、廣東等區(qū)域，重點(diǎn)培育北京等區(qū)域市場，逐步將業(yè)務(wù)拓展至全國。

但眾所周知，食品制造的行業(yè)集中度較低，具有“大市場、多群體、小生產(chǎn)、小規(guī)模”的特征。再加上全國各地飲食習(xí)慣的差異，最終形成“區(qū)域品牌突出、全國性品牌較少”的局面。在包子、饅頭為主的食品制造行業(yè)，除了中飲股份，其他能夠規(guī)?；?jīng)營的還有天津狗不理包子、北京慶豐包子鋪、西安小六湯包和杭州新豐小吃。從名字上就能看出，這幾家企業(yè)面臨的情況與中飲股份類似，同樣存在銷售區(qū)域集中的問題。

對此，公司向財聯(lián)社記者表示，“公司一直非常重視新產(chǎn)品的開發(fā)，以應(yīng)對消費(fèi)者不同的飲食習(xí)慣，以及口味變化的提升需求，每年更新推出幾十余種特色產(chǎn)品。目前公司已形成了‘蒸制面點(diǎn)和餡料系列產(chǎn)品為主，水煮面點(diǎn)系列等產(chǎn)品為輔’的近百種的豐富產(chǎn)品組合，能夠滿足人們不同偏好的需求，為銷售收入的持續(xù)增長提供了保障。”

在招股書中，中飲股份將北京慶豐餐飲管理有限公司(以下簡稱“慶豐餐飲”)和三全食品(9.570,-0.07,-0.73%)(002216.SZ)等列為主要競爭對手。

公開資料顯示，慶豐餐飲2017年的營收就已接近15億元，比中飲股份高出不少。而以速凍食品見長的三全食品，2018年的營收更是超過55億元。無論品牌效應(yīng)、經(jīng)營規(guī)模還是抗風(fēng)險能力，三全食品較中飲股份都已經(jīng)領(lǐng)先了幾個段位。

和中飲股份一樣，狗不理包子、慶豐包子、小六湯包等品牌也先后發(fā)布了登陸資本市場的計劃，其中，狗不理(834100。OC)此前A股IPO折戟之后，目前在新三板掛牌;小六湯包(870618.OC)也在新三板掛牌;慶豐包子去年剛剛完成混改，公司透露混改是為上市鋪路。最終，誰能和三全食品一樣，被資本市場認(rèn)可，讓我們拭目以待。

關(guān)鍵詞： 饅頭逼 上市