越來越多中國女性意識到，內衣不只是一個可以將就的功能性服飾品類，而是需要兼具時尚、健康，甚至還包括了自我愉悅功能的必需品。

據(jù)市場研究機構英敏特的數(shù)據(jù)，中國內衣市場規(guī)模在五年內翻了一番，增至180億美元。市場咨詢機構歐睿則預計，到2019年中國女性內衣市場的零售價值有望達到250億美元，達到美國市場的兩倍，到2020年這一數(shù)據(jù)可增長至330億美元。

產業(yè)發(fā)展亟待升級

盡管擁有如此龐大的市場潛力，但多位業(yè)內人士對第一財經(jīng)記者給予的反饋皆是國內內衣市場的競爭還處在非常初級的階段。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心此前發(fā)布的《女性內衣消費趨勢報告》也顯示，我國貼身衣物行業(yè)總體仍處于成長階段，貼身衣物消費習慣較為落后，近幾年來人均支出只有約發(fā)達國家的一半。

“包括都市麗人、黛安芬這些大品牌在內，應該沒有一家品牌的市場份額超過3%。前十大品牌市場份額疊加也不及維密在其本土市場上近20%的占有率，在美國市占率靠前五的五個品牌至少占據(jù)了當?shù)?0%的市場份額。”廣州秀麥服飾輔料公司總經(jīng)理周妙華對第一財經(jīng)記者表示，“不過美國品牌維密進入中國市場一年多以來，也還沒能打開市場局面。”

從事內衣輔料生產長達十余年的周妙華正在考慮減少內衣在公司業(yè)務中的占比。“內衣本身相比較成衣，前端和后端都有著比較高的門檻。作為一個距離女性身體最近的品類，如何獲得女性用戶的信任，在新的消費行為下通過內衣背后的價值和理念打動消費者，以及后端供應鏈的挑戰(zhàn)，工藝版型復雜、起訂量大等等，這些都是非常具有挑戰(zhàn)性的。”周妙華說道，不過他也表示這并不是他減少內衣業(yè)務的主要促因。

實際上，來自電商的沖擊，讓周妙華這樣一直深耕在線下的企業(yè)遭遇了不小的沖擊。此外行業(yè)競爭的加劇，也一度影響他對這一市場的信心。“現(xiàn)在內衣企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)明顯的分化了。我們這樣處在比較低端環(huán)節(jié)的企業(yè)，在這一市場中也越來越?jīng)]有競爭力了，只能被迫轉型。”周妙華無奈地對記者說道。

值得注意的是，3月22日，素有“內衣第一股”的匯潔股份(12.190,0.05,0.41%)(002763.SZ)亦被指出退出京東，是由于渠道競爭的關系。第一財經(jīng)記者向匯潔股份董秘求證，截至發(fā)稿，未得到相關反饋。

國信證券(10.730,-0.10,-0.92%)研報指出，我國內衣市場結構分散，品牌眾多，達3000多家，但99%的品牌銷售規(guī)模均在1億元以下，規(guī)模銷售超過10億元的品牌寥寥無幾。

國內平價內衣標桿性企業(yè)都市麗人(02298.HK)正是為數(shù)不多超過十億規(guī)模以上的內衣企業(yè)。不過，內衣巨頭的日子似乎也不是很好過。3月22日，都市麗人發(fā)布其2017年業(yè)績報告顯示，集團為應對中國內地貼身衣物行業(yè)的結構性調整及面對市場競爭激烈的挑戰(zhàn)，主動調整銷售及分銷渠道，關閉多家錄得虧損的門店，導致向加盟商銷售及零售收入下跌。年報顯示，都市麗人2017年門店凈總數(shù)下降了362家。

事實上，在2017年上半年，都市麗人已經(jīng)面臨營收凈利雙雙下降的挑戰(zhàn)。2016年，它的利潤甚至出現(xiàn)腰斬，當年銷售收入下降約8.9%至45.1億元，凈利潤下降約55.2%至2.42億元。

記者在采訪中了解到，2014年登陸資本市場的都市麗人，可以說是把內衣行業(yè)推向大眾視線的重要推手，此前這一行業(yè)并未受到市場的主流關注。

在都市麗人上市招股書中顯示，截至2013年末，按銷售收入總額計算，都市麗人占貼身衣物行業(yè)約2.8%的市場份額，幾乎為中國第二大內衣從業(yè)者安莉的三倍。不過都市麗人主要從事設計及銷售，生產幾乎全部外包。其中文胸是主要產品，在該公司產品中占比均超過40%。

現(xiàn)如今再看都市麗人主營構成，卻被分為零售37.22%;售予特許經(jīng)銷商55.85%;電子商務服務6.93%。安莉芳控股(01388.HK)則仍是100%內衣主業(yè);擁有“曼妮芬”內衣品牌的匯潔集團在主營構成中是曼妮芬占據(jù)67.15%、伊維斯占據(jù)14.66%、蘭卓麗9.11%、OEM1.94%等等。

據(jù)了解，按照渠道劃分主營構成的都市麗人在內衣市場已經(jīng)深耕20年，第一財經(jīng)記者梳理其在2017年中大刀闊斧的改革不難發(fā)現(xiàn)，作為老牌的國內內衣品牌，它開始擔憂被市場甩開，無論是渠道還是在產品設計上都煞費苦心,指向年輕消費群體，向中高端發(fā)力。

“公司在2017年聘請了不少新的高管，也加大了在電商渠道上的投入，關掉了上百家的直營門店，還不斷在翻新仍舊運營的門店以此來刺激消費。”都市麗人一市場內部人士對第一財經(jīng)記者透露。

此外，記者也留意到，都市麗人2016年的毛利率是44%，而同類企業(yè)的毛利率一般接近60%。事實上，上述主營構成中“售予特許經(jīng)銷商”正是稀釋其整體毛利率的關鍵。另外兩家，安莉芳和匯潔股份同期的毛利率分別達到78.7%和68.4%。

“都市麗人的定位是大眾薄利多銷，但產品如果賣不出去，運作效率就會降低，渠道的運營費用則會成為企業(yè)發(fā)展的累贅。”資深服飾零售人士吳凱對記者分析道。

大集團增長乏力

女性內衣本身就是一個頗具挑戰(zhàn)性的領域，并且這樣的挑戰(zhàn)還不僅僅來自同一個維度。3月初，維多利亞的秘密(Victoria’sSecret，下稱“維密”)母公司LBrands(NYSE：LB)發(fā)布最新財報顯示，集團在2017財年全年內，凈利潤下滑15.1%至9.83億美元。第一財經(jīng)記者從Wind數(shù)據(jù)了解到，其主營業(yè)務構成中，維密內衣占比58.48%。該品牌在過去兩年中陷入持續(xù)低迷的狀態(tài)，盡管可以窺見集團在不斷調整策略，但仍舊收效甚微，曾力挽業(yè)績的平價品牌PINK業(yè)績也沒能守住市場。

已經(jīng)高歌猛進進軍中國市場的維密被詬病“水土不服”，這是多位業(yè)內人士對第一財經(jīng)記者給予的反饋。

“版型不接地氣，在市場推廣策略上，把國外那一套生搬硬套進中國市場，雖然維密天使和秀聲勢浩大，但沒有真正籠絡中國用戶的消費心理。”知名時尚博主、辰品文化傳播公司創(chuàng)始人Crystal對第一財經(jīng)記者直言。

記者在采訪中了解到，維密直接把在歐美的產品線搬到了中國，高達30%的產品均為超薄款，但此類型的內衣，在中國市場僅有6%的市場份額。

不過，維密仍舊看好中國市場。從其在中國市場的攻城略地之勢仍可見端倪，去年2月在上海開出首家直營旗艦店至今的一年中，分別已經(jīng)在上海、成都、重慶、蘇州、廣州等地相繼開設了六家全品類門店。2017年11月，維密大秀高調亮相上海。據(jù)悉，這是維密大秀選用最多中國模特一次秀，其對中國市場的野心不言而喻。

不同于在中國市場初來乍到仍進攻性十足的維密，作為老牌的內衣制造商，安莉芳與都市麗人相似，2017年，它在實體店門店的投入上也采取了相對保守的做法。

在其2017年中期業(yè)績公告中表示，面對消費者信心不穩(wěn)，將適當調整零售點分布，關閉或重置效益偏低的門店，借以提升銷售網(wǎng)絡的整體效益。今年1月26日，安莉芳發(fā)布的最新零售點數(shù)據(jù)公告顯示，截至2017年12月底，全年銷售點減少142個至1925個，其中專柜和專門店分別有1705個和220個。

吳凱認為，雖然內衣是一個非常需要線下體驗的品類，但仍是受到電商沖擊的，向線上轉移或加大對線上的投入是諸多企業(yè)不得不走的路徑。此外，外資品牌如若不能適應本土作戰(zhàn)的環(huán)境，大手筆投入也是幫助其他企業(yè)教育市場，而導致“竹籃打水一場空”的結果。

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