越來(lái)越多中國(guó)女性意識(shí)到，內(nèi)衣不只是一個(gè)可以將就的功能性服飾品類(lèi)，而是需要兼具時(shí)尚、健康，甚至還包括了自我愉悅功能的必需品。

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)英敏特的數(shù)據(jù)，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模在五年內(nèi)翻了一番，增至180億美元。市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)歐睿則預(yù)計(jì)，到2019年中國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)的零售價(jià)值有望達(dá)到250億美元，達(dá)到美國(guó)市場(chǎng)的兩倍，到2020年這一數(shù)據(jù)可增長(zhǎng)至330億美元。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待升級(jí)

盡管擁有如此龐大的市場(chǎng)潛力，但多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者給予的反饋皆是國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還處在非常初級(jí)的階段。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心此前發(fā)布的《女性?xún)?nèi)衣消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，我國(guó)貼身衣物行業(yè)總體仍處于成長(zhǎng)階段，貼身衣物消費(fèi)習(xí)慣較為落后，近幾年來(lái)人均支出只有約發(fā)達(dá)國(guó)家的一半。

“包括都市麗人、黛安芬這些大品牌在內(nèi)，應(yīng)該沒(méi)有一家品牌的市場(chǎng)份額超過(guò)3%。前十大品牌市場(chǎng)份額疊加也不及維密在其本土市場(chǎng)上近20%的占有率，在美國(guó)市占率靠前五的五個(gè)品牌至少占據(jù)了當(dāng)?shù)?0%的市場(chǎng)份額。”廣州秀麥服飾輔料公司總經(jīng)理周妙華對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，“不過(guò)美國(guó)品牌維密進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一年多以來(lái)，也還沒(méi)能打開(kāi)市場(chǎng)局面。”

從事內(nèi)衣輔料生產(chǎn)長(zhǎng)達(dá)十余年的周妙華正在考慮減少內(nèi)衣在公司業(yè)務(wù)中的占比。“內(nèi)衣本身相比較成衣，前端和后端都有著比較高的門(mén)檻。作為一個(gè)距離女性身體最近的品類(lèi)，如何獲得女性用戶(hù)的信任，在新的消費(fèi)行為下通過(guò)內(nèi)衣背后的價(jià)值和理念打動(dòng)消費(fèi)者，以及后端供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，工藝版型復(fù)雜、起訂量大等等，這些都是非常具有挑戰(zhàn)性的。”周妙華說(shuō)道，不過(guò)他也表示這并不是他減少內(nèi)衣業(yè)務(wù)的主要促因。

實(shí)際上，來(lái)自電商的沖擊，讓周妙華這樣一直深耕在線(xiàn)下的企業(yè)遭遇了不小的沖擊。此外行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也一度影響他對(duì)這一市場(chǎng)的信心。“現(xiàn)在內(nèi)衣企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)明顯的分化了。我們這樣處在比較低端環(huán)節(jié)的企業(yè)，在這一市場(chǎng)中也越來(lái)越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力了，只能被迫轉(zhuǎn)型。”周妙華無(wú)奈地對(duì)記者說(shuō)道。

值得注意的是，3月22日，素有“內(nèi)衣第一股”的匯潔股份(12.190,0.05,0.41%)(002763.SZ)亦被指出退出京東，是由于渠道競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。第一財(cái)經(jīng)記者向匯潔股份董秘求證，截至發(fā)稿，未得到相關(guān)反饋。

國(guó)信證券(10.730,-0.10,-0.92%)研報(bào)指出，我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分散，品牌眾多，達(dá)3000多家，但99%的品牌銷(xiāo)售規(guī)模均在1億元以下，規(guī)模銷(xiāo)售超過(guò)10億元的品牌寥寥無(wú)幾。

國(guó)內(nèi)平價(jià)內(nèi)衣標(biāo)桿性企業(yè)都市麗人(02298.HK)正是為數(shù)不多超過(guò)十億規(guī)模以上的內(nèi)衣企業(yè)。不過(guò)，內(nèi)衣巨頭的日子似乎也不是很好過(guò)。3月22日，都市麗人發(fā)布其2017年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，集團(tuán)為應(yīng)對(duì)中國(guó)內(nèi)地貼身衣物行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整及面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的挑戰(zhàn)，主動(dòng)調(diào)整銷(xiāo)售及分銷(xiāo)渠道，關(guān)閉多家錄得虧損的門(mén)店，導(dǎo)致向加盟商銷(xiāo)售及零售收入下跌。年報(bào)顯示，都市麗人2017年門(mén)店凈總數(shù)下降了362家。

事實(shí)上，在2017年上半年，都市麗人已經(jīng)面臨營(yíng)收凈利雙雙下降的挑戰(zhàn)。2016年，它的利潤(rùn)甚至出現(xiàn)腰斬，當(dāng)年銷(xiāo)售收入下降約8.9%至45.1億元，凈利潤(rùn)下降約55.2%至2.42億元。

記者在采訪(fǎng)中了解到，2014年登陸資本市場(chǎng)的都市麗人，可以說(shuō)是把內(nèi)衣行業(yè)推向大眾視線(xiàn)的重要推手，此前這一行業(yè)并未受到市場(chǎng)的主流關(guān)注。

在都市麗人上市招股書(shū)中顯示，截至2013年末，按銷(xiāo)售收入總額計(jì)算，都市麗人占貼身衣物行業(yè)約2.8%的市場(chǎng)份額，幾乎為中國(guó)第二大內(nèi)衣從業(yè)者安莉的三倍。不過(guò)都市麗人主要從事設(shè)計(jì)及銷(xiāo)售，生產(chǎn)幾乎全部外包。其中文胸是主要產(chǎn)品，在該公司產(chǎn)品中占比均超過(guò)40%。

現(xiàn)如今再看都市麗人主營(yíng)構(gòu)成，卻被分為零售37.22%;售予特許經(jīng)銷(xiāo)商55.85%;電子商務(wù)服務(wù)6.93%。安莉芳控股(01388.HK)則仍是100%內(nèi)衣主業(yè);擁有“曼妮芬”內(nèi)衣品牌的匯潔集團(tuán)在主營(yíng)構(gòu)成中是曼妮芬占據(jù)67.15%、伊維斯占據(jù)14.66%、蘭卓麗9.11%、OEM1.94%等等。

據(jù)了解，按照渠道劃分主營(yíng)構(gòu)成的都市麗人在內(nèi)衣市場(chǎng)已經(jīng)深耕20年，第一財(cái)經(jīng)記者梳理其在2017年中大刀闊斧的改革不難發(fā)現(xiàn)，作為老牌的國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌，它開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)被市場(chǎng)甩開(kāi)，無(wú)論是渠道還是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都煞費(fèi)苦心,指向年輕消費(fèi)群體，向中高端發(fā)力。

“公司在2017年聘請(qǐng)了不少新的高管，也加大了在電商渠道上的投入，關(guān)掉了上百家的直營(yíng)門(mén)店，還不斷在翻新仍舊運(yùn)營(yíng)的門(mén)店以此來(lái)刺激消費(fèi)。”都市麗人一市場(chǎng)內(nèi)部人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者透露。

此外，記者也留意到，都市麗人2016年的毛利率是44%，而同類(lèi)企業(yè)的毛利率一般接近60%。事實(shí)上，上述主營(yíng)構(gòu)成中“售予特許經(jīng)銷(xiāo)商”正是稀釋其整體毛利率的關(guān)鍵。另外兩家，安莉芳和匯潔股份同期的毛利率分別達(dá)到78.7%和68.4%。

“都市麗人的定位是大眾薄利多銷(xiāo)，但產(chǎn)品如果賣(mài)不出去，運(yùn)作效率就會(huì)降低，渠道的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用則會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的累贅。”資深服飾零售人士吳凱對(duì)記者分析道。

大集團(tuán)增長(zhǎng)乏力

女性?xún)?nèi)衣本身就是一個(gè)頗具挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域，并且這樣的挑戰(zhàn)還不僅僅來(lái)自同一個(gè)維度。3月初，維多利亞的秘密(Victoria’sSecret，下稱(chēng)“維密”)母公司LBrands(NYSE：LB)發(fā)布最新財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)在2017財(cái)年全年內(nèi)，凈利潤(rùn)下滑15.1%至9.83億美元。第一財(cái)經(jīng)記者從Wind數(shù)據(jù)了解到，其主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成中，維密內(nèi)衣占比58.48%。該品牌在過(guò)去兩年中陷入持續(xù)低迷的狀態(tài)，盡管可以窺見(jiàn)集團(tuán)在不斷調(diào)整策略，但仍舊收效甚微，曾力挽業(yè)績(jī)的平價(jià)品牌PINK業(yè)績(jī)也沒(méi)能守住市場(chǎng)。

已經(jīng)高歌猛進(jìn)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的維密被詬病“水土不服”，這是多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者給予的反饋。

“版型不接地氣，在市場(chǎng)推廣策略上，把國(guó)外那一套生搬硬套進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，雖然維密天使和秀聲勢(shì)浩大，但沒(méi)有真正籠絡(luò)中國(guó)用戶(hù)的消費(fèi)心理。”知名時(shí)尚博主、辰品文化傳播公司創(chuàng)始人Crystal對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者直言。

記者在采訪(fǎng)中了解到，維密直接把在歐美的產(chǎn)品線(xiàn)搬到了中國(guó)，高達(dá)30%的產(chǎn)品均為超薄款，但此類(lèi)型的內(nèi)衣，在中國(guó)市場(chǎng)僅有6%的市場(chǎng)份額。

不過(guò)，維密仍舊看好中國(guó)市場(chǎng)。從其在中國(guó)市場(chǎng)的攻城略地之勢(shì)仍可見(jiàn)端倪，去年2月在上海開(kāi)出首家直營(yíng)旗艦店至今的一年中，分別已經(jīng)在上海、成都、重慶、蘇州、廣州等地相繼開(kāi)設(shè)了六家全品類(lèi)門(mén)店。2017年11月，維密大秀高調(diào)亮相上海。據(jù)悉，這是維密大秀選用最多中國(guó)模特一次秀，其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心不言而喻。

不同于在中國(guó)市場(chǎng)初來(lái)乍到仍進(jìn)攻性十足的維密，作為老牌的內(nèi)衣制造商，安莉芳與都市麗人相似，2017年，它在實(shí)體店門(mén)店的投入上也采取了相對(duì)保守的做法。

在其2017年中期業(yè)績(jī)公告中表示，面對(duì)消費(fèi)者信心不穩(wěn)，將適當(dāng)調(diào)整零售點(diǎn)分布，關(guān)閉或重置效益偏低的門(mén)店，借以提升銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的整體效益。今年1月26日，安莉芳發(fā)布的最新零售點(diǎn)數(shù)據(jù)公告顯示，截至2017年12月底，全年銷(xiāo)售點(diǎn)減少142個(gè)至1925個(gè)，其中專(zhuān)柜和專(zhuān)門(mén)店分別有1705個(gè)和220個(gè)。

吳凱認(rèn)為，雖然內(nèi)衣是一個(gè)非常需要線(xiàn)下體驗(yàn)的品類(lèi)，但仍是受到電商沖擊的，向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移或加大對(duì)線(xiàn)上的投入是諸多企業(yè)不得不走的路徑。此外，外資品牌如若不能適應(yīng)本土作戰(zhàn)的環(huán)境，大手筆投入也是幫助其他企業(yè)教育市場(chǎng)，而導(dǎo)致“竹籃打水一場(chǎng)空”的結(jié)果。

關(guān)鍵詞： 份額 一家 品牌