“因?yàn)橄矚g‘三喵隊(duì)’，所以世界杯當(dāng)然會(huì)看，但如果需要看網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播，很可能還是會(huì)通過翻墻或‘綠色直播’，主要還是因?yàn)楦F。”因?yàn)閷覒?zhàn)屢敗，“三喵隊(duì)”已成為了球迷們對(duì)于三獅軍團(tuán)(英格蘭男子足球國家隊(duì))的昵稱，網(wǎng)友Ranger嘴里的“綠色直播”，則是截獲版權(quán)方信號(hào)的盜版網(wǎng)站。

但“窮”明顯只是表象，在觀看NBA賽事時(shí)，Ranger還是沒少為“圣安東尼奧馬刺隊(duì)”付費(fèi)，包年服務(wù)也不在話下。

說起來的確尷尬，但Ranger的情況絕對(duì)不是個(gè)例，相較于籃球，中國年輕球迷收看足球的付費(fèi)習(xí)慣依然較差，“正規(guī)的免費(fèi)觀看渠道或許有很多，所以對(duì)于球迷來說，在服務(wù)跟不上的情況下，要求付費(fèi)收看是對(duì)自身權(quán)益的一種損害。”懶熊體育創(chuàng)始人韓牧告訴《中國企業(yè)家》。

在中國球迷中，真正懂球的并不多，一般只有20%的核心粉絲，其余皆為“偽球迷”或是“路人粉”，“但實(shí)際上在所有賽事中，中國的足球迷群體還是最大”。作為世界第一運(yùn)動(dòng)，足球每年帶來的產(chǎn)值超過8000億歐元，也正因此，頭部體育賽事、尤其是足球賽事，一直是人們爭奪的焦點(diǎn)，在中國市場，更是出現(xiàn)過幾起瘋狂砸錢的標(biāo)志性事件。

在樂視體育轟然倒塌后，后來居上的蘇寧體育與一直低調(diào)的騰訊體育被推向了臺(tái)前。

蘇寧體育大舉進(jìn)攻

體奧動(dòng)力總經(jīng)理趙軍在接受騰訊《一線》采訪時(shí)，曾用“你中有我、我中有你”來描述如今中國體育版權(quán)市場的混戰(zhàn)局面。體奧動(dòng)力曾在幾年前為中超版權(quán)狂砸80億元人民幣，也曾是與樂視體育“你中有我、我中有你”的典型代表。

制圖：中國企業(yè)家

2016年2月，樂視體育宣布用27億元從體奧動(dòng)力購得2016年~2018年獨(dú)家新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，不久后，樂視體育宣布B輪融資，體奧動(dòng)力也成為投資方之一，二者終于成為除版權(quán)上、下游之外的利益相關(guān)方。

之后的故事大家相對(duì)熟悉，樂視體育陷入危機(jī)，而后解約中超版權(quán)。

可以確定的消息是，蘇寧體育用了13.5億元獲得了2017年~2018年中超的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，從后期孫宏斌的抱怨來看，樂視體育正是因?yàn)橹谐斐闪?3個(gè)億的虧損。而在樂視體育后期，蘇寧進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)，對(duì)足球版權(quán)發(fā)起猛烈攻勢，短時(shí)間內(nèi)便把大量的足球資源一網(wǎng)打盡。

盛傳的說法是，新英體育只花了10億元就獲得了2013年~2019年的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，在蘇寧體育的強(qiáng)勢爭奪下，新英的美好故事被強(qiáng)行終結(jié)。

2016年11月，蘇寧體育以7.21億美元(約50億人民幣)的價(jià)格從新英體育手里奪得英超2019年~2022年三個(gè)賽季的版權(quán)。失去拳頭產(chǎn)品對(duì)新英這樣主打版權(quán)分銷的玩家來說是不小的打擊。最新的消息是，2017年，另一位版權(quán)市場的老牌玩家當(dāng)代明誠(18.270,0.10,0.55%)宣布以34億元全資收購新英體育，同時(shí)，當(dāng)代明誠從蘇寧體育的手中獲得了西甲2017年~2022年賽季的全媒體獨(dú)家版權(quán)。騰訊《一線》曾報(bào)道，當(dāng)代明誠的“價(jià)格令人瞠目結(jié)舌”。

而在此前，正是在當(dāng)代明誠旗下雙刃劍體育公司的牽線下，蘇寧以2.5億歐元的價(jià)格買下西甲2015年~2020年五個(gè)賽季的獨(dú)家版權(quán)。

在當(dāng)代明誠與蘇寧體育達(dá)成的框架合作協(xié)議中，西甲2018年~2019年、以及2019年~2020年的兩個(gè)賽季，當(dāng)代明誠可與蘇寧體育協(xié)商是否采取由PPTV新媒體獨(dú)播，也可雙方協(xié)商后進(jìn)行分銷，而關(guān)于2020年之后的其他賽季，確保PPTV在同等條件下?lián)碛邪ㄗ顑?yōu)價(jià)格在內(nèi)的優(yōu)先權(quán)。

蘇寧體育亦有官方表述——這一合作的達(dá)成使得PPTV在原有截至2019~2020賽季的權(quán)益之后，又鎖定了至少2020~2022兩個(gè)賽季的西甲優(yōu)先播出權(quán)。

可以肯定的是，西甲2.5億歐元的價(jià)格讓蘇寧壓力很大，不管是新英與當(dāng)代明誠、亦或是當(dāng)代明誠與蘇寧，都有抱團(tuán)取暖的味道。曾有評(píng)論稱，“西甲獨(dú)播權(quán)轉(zhuǎn)讓背后，是蘇寧體育不確定的未來”。2018年3月末，有媒體傳出蘇寧6億元A輪融資的消息。據(jù)“體育大生意”爆料，該筆融資將主要用于版權(quán)采購與市場推廣等。

蘇寧體育激進(jìn)、強(qiáng)悍的打法和樂視體育很相像，那么樂視體育當(dāng)年沒有走通的道路，蘇寧能走通嗎?

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，蘇寧對(duì)足球版權(quán)的布局思路是對(duì)的，韓牧認(rèn)為，這也與蘇寧的基因有關(guān)。“蘇寧收購的PPTV，早年間就一直在做足球版權(quán)，與樂視相比，蘇寧有更雄厚的資本實(shí)力，也的確在擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)去做產(chǎn)品運(yùn)營”，但蘇寧體育這條路的實(shí)際效果如何，仍需要時(shí)間考量。

巨無霸騰訊

與蘇寧體育近年來的激進(jìn)不同，騰訊體育一直以來都有一種“低調(diào)的克制”，除了保持體育人的情懷外，騰訊體育的一切行動(dòng)也是以“能夠賺錢”為前提。

騰訊體育運(yùn)營總經(jīng)理趙國臣告訴《中國企業(yè)家》，對(duì)于每一個(gè)賽事IP，無論大眾、小眾，騰訊體育都會(huì)著重考量兩個(gè)因素，一是戰(zhàn)略價(jià)值，二是商業(yè)價(jià)值，當(dāng)然大前提是有大量的用戶需求。“如果一個(gè)賽事能同時(shí)滿足這兩大價(jià)值，或者其中一個(gè)價(jià)值非常突出，我們就會(huì)引入。”

截至目前，對(duì)騰訊體育最具戰(zhàn)略意義的賽事版權(quán)就是NBA。

制圖：中國企業(yè)家

2015年1月，騰訊體育宣布以5億美元的價(jià)格正式獲得2015年~2020年賽季的中國區(qū)新媒體獨(dú)播權(quán)，也因此壓過新浪體育，壟斷了中國的籃球網(wǎng)絡(luò)版權(quán)市場。

為了NBA，騰訊準(zhǔn)備了大半年時(shí)間，某接近樂視體育的人士告訴《中國企業(yè)家》記者，實(shí)際上當(dāng)時(shí)，樂視體育等也有參與競逐。“盡管樂視體育也有很多有趣的玩法和打法，但NBA并沒有看懂樂視整體的生態(tài)，所以盡管樂視出了很高的價(jià)格，NBA也依然把版權(quán)賣給了騰訊。而且彼時(shí)的騰訊技術(shù)已相對(duì)成熟，還是中國最大的社交平臺(tái)，所以NBA對(duì)騰訊的運(yùn)營更有信心。”

該人士還透露，與NBA版權(quán)的擦肩而過，也使得樂視在后期以足球賽事為主導(dǎo)，瘋狂地獲取足球版權(quán)。

在中國，足球與籃球的球迷年齡段不同，足球的粉絲，基本上是在90年代培養(yǎng)起來的用戶，老齡化比較嚴(yán)重。“而那時(shí)候意甲比較繁榮，國足還沖進(jìn)了世界杯。隨著進(jìn)入新紀(jì)元，尤其是NBA引入了姚明，在中國吸引了大量粉絲，很多學(xué)生群體開始喜歡籃球，而90后、00后本身也更有互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。”韓牧說道。

趙國臣對(duì)于韓牧的觀點(diǎn)也表示贊同，“實(shí)際上第一波教育市場的也并不是騰訊體育，而是付費(fèi)視頻”。騰訊體育成立于2003年，彼時(shí)正處于“門戶圖文”的時(shí)代，在籃球板塊，騰訊體育、新浪體育都是佼佼者，而后因?yàn)橐曨l能力的缺失與版權(quán)資源的空白，新浪體育逐漸衰落，體育媒體產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了“全媒體視頻”時(shí)代。

拿到NBA獨(dú)播權(quán)后，騰訊體育開始死磕內(nèi)容與會(huì)員，而付費(fèi)會(huì)員的推出，也一度引來爭議，不過隨著騰訊一整個(gè)賽季NBA做下來，質(zhì)疑聲漸漸平息。而騰訊為了NBA運(yùn)營，也的確投入了極大的誠意。趙國臣告訴記者，騰訊體育的團(tuán)隊(duì)原來不足100人，拿下NBA的第一年開始招兵買馬，專門擴(kuò)充了150人的團(tuán)隊(duì)去提供技術(shù)、打造產(chǎn)品。

“年紀(jì)大了就愛總結(jié)些經(jīng)驗(yàn)，”趙國臣打趣道，在他看來，運(yùn)營體育賽事必須具備幾大能力。

第一個(gè)能力是大視頻能力，騰訊體育接手NBA的第一年，全年工作的“關(guān)鍵詞”就是“高清不卡頓”，“同時(shí)幾百萬用戶在線，需要一個(gè)高峰值的CDA和帶寬，這個(gè)的要求是非常高的”。

第二個(gè)能力就是媒體的專業(yè)能力，而騰訊的NBA演播室也剛剛獲得了NewscastStudio評(píng)選的最佳體育演播室獎(jiǎng)，不論是軟件還是硬件設(shè)計(jì)，騰訊已經(jīng)走在了時(shí)代的前端。

第三個(gè)就是一個(gè)入口能力，“你要能聚攏用戶，騰訊也是這樣不斷去滲透用戶的。”

數(shù)據(jù)顯示，在獲得NBA獨(dú)家版權(quán)之后，騰訊體育用戶數(shù)量增長到了四個(gè)多億，目前可免費(fèi)觀看的比賽有400場，收費(fèi)觀看的比賽有900場。而除了NBA、CBA等籃球賽事外，騰訊體育也拿下了F1、UFC、土耳其女排聯(lián)賽、KPL王者榮耀等各細(xì)分領(lǐng)域的賽事版權(quán)。

在肆客體育創(chuàng)始人顏強(qiáng)看來，騰訊相較其他平臺(tái)，發(fā)展的確更加穩(wěn)健、全面。“騰訊沒有說一定要去爭奪最高價(jià)、最被市場熱捧的資源，它在獲取資源的同時(shí)，也配套了很多營銷手段，比如騰訊體育有自己的經(jīng)紀(jì)公司，那它對(duì)于版權(quán)的消化能力和價(jià)值的轉(zhuǎn)化能力就會(huì)更好一些。”

從目前得到的信息來看，騰訊體育已經(jīng)在NBA的運(yùn)營上實(shí)現(xiàn)收支平衡，后期更有可能實(shí)現(xiàn)盈利。在趙國臣看來，在度過“全媒體視頻時(shí)代”后，騰訊視頻將向“體育平臺(tái)”的方向發(fā)展。“我們希望在未來，騰訊體育能夠成為整個(gè)行業(yè)的催化劑和要塞，真正發(fā)揮媒體的作用，將下游用戶與上游IP或者是一些其他產(chǎn)業(yè)順暢地連接起來。”

在拉斯維加斯舉行的2018廣電行業(yè)展覽會(huì) 上，騰訊體育斬獲最佳體育演播室和AR/VR設(shè)計(jì)兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。該評(píng)選由美國廣電行業(yè)最具權(quán)威的NewscastStudio發(fā)起。來源：被訪者供圖

“生路還要從自己身上去找”

對(duì)于賽事、尤其是足球賽事，在偽球迷或者“路人粉”占80%的情況下，企業(yè)又該如何實(shí)現(xiàn)盈利?尤其是在世界杯臨近的當(dāng)下，各大體育平臺(tái)又應(yīng)該如何尋找出路?

關(guān)鍵在于擁有強(qiáng)大技術(shù)與運(yùn)營能力后，是否能形成巨大的用戶入口，并培養(yǎng)其付費(fèi)習(xí)慣，形成閉環(huán)。

而體育的商業(yè)模式閉環(huán)是什么?在趙國臣看來，賽事版權(quán)是半成品，企業(yè)拿到后要把它運(yùn)營成一個(gè)成品，再找到用戶、形成大量的用戶入口，用戶獲取了價(jià)值之后，再付費(fèi)實(shí)現(xiàn)版權(quán)的商業(yè)變現(xiàn)。

“樂視體育堵在哪條路上?它在拿到半成品之后，生產(chǎn)的環(huán)節(jié)都荒廢了，直接把半成品給到用戶，所以商業(yè)變現(xiàn)也沒有走到頭。”趙國臣說。

當(dāng)然，騰訊也不會(huì)放棄足球賽事，實(shí)際上除了中超與西甲，歐冠與其聯(lián)賽，騰訊也都有轉(zhuǎn)播，但是騰訊不會(huì)激進(jìn)，趙國臣說到，“目前的市場環(huán)境，足球賽事還沒有辦法找到大量的用戶群體，閉環(huán)還是沒有完成，你不能花了重金吃進(jìn)一頭大象，但只產(chǎn)出了一只雞。”

反觀蘇寧體育，在花了大價(jià)錢拿下諸多足球版權(quán)后，也投入了大量的人力物力，將足球賽事這個(gè)半成品逐漸運(yùn)營成了一個(gè)成品。蘇寧體育傳媒事業(yè)部常務(wù)副總裁曾鋼也表示，蘇寧體育下面要做的是培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，2017年，蘇寧體育的付費(fèi)會(huì)員達(dá)到了100萬，2018年的目標(biāo)在300萬。

那么眼下還能做什么？

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，央視開放世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的幾率極低，在這樣的情況下，不如利用其他資源去運(yùn)營80%的“路人粉”，努力將其變?yōu)楹诵挠脩簦热鐚㈦姼偱c世界杯相結(jié)合、開發(fā)自有賽事。

包括趙國臣在內(nèi)的很多業(yè)內(nèi)人士更愿意將體育與電影相對(duì)比。消費(fèi)升級(jí)在大眾娛樂的發(fā)展方兩個(gè)階段。第一階段是對(duì)影視行業(yè)的助推。

中國市場從來不按世界規(guī)律發(fā)展，總是希望能快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，所以美國的電影市場歷經(jīng)了半個(gè)多世紀(jì)的磨煉，中國在互聯(lián)網(wǎng)的催生之下，影視行業(yè)僅在短短幾年就發(fā)展蓬勃。隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，對(duì)儀式感的需求也越來越強(qiáng)。體育又正是儀式感的集大成者，所以體育產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展一定會(huì)是消費(fèi)升級(jí)的第二個(gè)階段。

顏強(qiáng)告訴《中國企業(yè)家》記者，這兩年國家對(duì)于重金砸賽事版權(quán)、俱樂部的方式也不再鼓勵(lì)了。在他看來，資本遇冷對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展是件好事，頭部賽事的版權(quán)價(jià)格還是虛高的，而中國目前也并沒有沉淀下來很好的體育文化。

蘇寧對(duì)足球的布局沒有錯(cuò)，但對(duì)于是否能夠在有限的賽季期間盈利、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，羅蘭貝格高級(jí)合伙人任國強(qiáng)依然為蘇寧捏一把汗，“畢竟賽事版權(quán)是浮動(dòng)的，比如西甲的市場剛剛有變成熟的苗頭，但下一個(gè)賽季會(huì)落在誰的手里，依然不可知”。

除了用戶觀賽付費(fèi)外，獲得版權(quán)之后的另外一個(gè)商業(yè)變現(xiàn)方法，還是插播的廣告費(fèi)用。

“大眾體育對(duì)推動(dòng)品牌知名度的效果更好，但絕大多數(shù)可以投放廣告的品牌都已經(jīng)有了一定的知名度，對(duì)于他們來說，更多需要的是美譽(yù)度的提升，所以像高爾夫這樣的精英賽事可能更契合”，而且在中國的市場，還有很多有趣的變現(xiàn)方法可以挖掘。“比如悅跑圈有一筆營收來自販賣獎(jiǎng)牌，所以在產(chǎn)品運(yùn)營上，還是很需要?jiǎng)?chuàng)新。”任國強(qiáng)告訴記者。

從當(dāng)下的賽事格局來看，實(shí)際上不存在真正的競爭對(duì)手，因?yàn)檎w的市場規(guī)模還是太小，優(yōu)秀的賽事內(nèi)容與服務(wù)依然匱乏。在這樣的基礎(chǔ)上，打造自有IP也成為一大趨勢。體育企業(yè)真正的“生路”，還要從自己身上尋找。

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