距離國務院常務會議于2015年11月11日提出“新消費”一詞已經(jīng)過去近三年，業(yè)里的新興故事從未間斷。

阿里投資的盒馬鮮生和永輝的超級物種被視為“新零售”模式的風口，在創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)的同時，被賦予了更多新生代的元素。以社交拼團為核心模式的電商“黑馬”拼多多專注下沉市場，短短三年赴美上市。以喜茶為代表的新興茶飲品牌崛起，更強調品牌的年輕化和消費體驗的個性化。

新消費領域也持續(xù)投資熱潮，投中信息數(shù)據(jù)終端CVSource數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年共有11168個新消費類項目發(fā)生融資。項目平均融資金額均獲得較大提升，并購類項目平均融資金額由2013年的5796萬美元提升至2017年的6344萬美元，VC/PE類項目平均融資金額由2013年的4328萬美元提升至2017年的5179萬美元。

日趨壯大的中等收入人群，逐漸發(fā)力的小鎮(zhèn)青年，他們所蘊含的巨大消費能力成為支撐中國新消費崛起的源動力。在消費升級的呼聲中，2018年哪些新消費領域的創(chuàng)業(yè)公司將領跑潮流?

消費品牌

新品類涌現(xiàn)，“IP”取代性價比

根據(jù)《2018新消費崛起趨勢白皮書》，消費者對于產(chǎn)品的需求，從以前性價比為王，逐步變?yōu)楫a(chǎn)品的品質感、品牌和口碑能否滿足個性化需求。

新消費品牌不斷出現(xiàn)，最有代表性的領域是茶飲業(yè)。從2017年開始，新式茶飲席卷市場，主打健康、時尚、輕奢概念的新品牌，深受年輕消費者和都市白領的追捧，這一領域投融資事件也較為頻繁。

數(shù)據(jù)顯示，2017年新茶飲行業(yè)融資紀錄突破13億，創(chuàng)下行業(yè)歷史新高，2018年3月至8月，茶飲品牌共發(fā)生10起投資事件。奈雪的茶獲得天圖資本1億元A+輪融資，茶飲業(yè)誕生首個獨角獸;喜茶完成四億元人民幣B輪融資，創(chuàng)造今年茶飲業(yè)最大融資紀錄。

相比之下，對標星巴克的瑞幸咖啡在營銷上亮點突出。半年多時間，瑞幸咖啡完成了從0到660家門店的大跨越。在今年7月獲得2億美元A輪融資后，瑞幸咖啡估值10億美元。

《中國新消費投融資研究報告》指出，以“千禧一代”為代名詞的“90后”、“00后”逐步成長為個性化、圈層化消費的主力軍。“IP”逐步取代“性價比”作為新的消費入口。所以食物消費已經(jīng)不僅僅是滿足消費者生存需求的手段，而開始變?yōu)樘嵘钇焚|的途徑。

在這樣的背景下，傳統(tǒng)消費品行業(yè)迎來了新的爆發(fā)機遇。層出不窮的新鮮品類，以及快速迭代的網(wǎng)紅店，正是商家對新一代消費者消費心理洞察的體現(xiàn)。

在食享會創(chuàng)始人戴山輝看來，今年新消費行業(yè)創(chuàng)業(yè)在細分市場、垂直市場，以及新興市場異?；钴S。消費行業(yè)在未來三到五年或者更長的時間維度里，本質都不會發(fā)生變化，就是持續(xù)關注消費需求的變化和升級。

市場下沉

小鎮(zhèn)青年覺醒，消費分層明顯

進入2018年，小鎮(zhèn)青年這個詞頻頻出現(xiàn)。曾經(jīng)處于主流視野之外的三四線城市消費群體，正成為中國消費崛起過程中一股不可忽視的力量，只關注一線城市的品牌運營策略也將發(fā)生轉變。

互聯(lián)網(wǎng)瑜伽品牌Wake創(chuàng)始人熊明俊認為，新消費行業(yè)呈現(xiàn)出三個特點，即新的消費主體，80后成為支柱、90后引人關注;新的消費習慣，高端化、個性化、碎片化;新的消費產(chǎn)品及服務。

根據(jù)麥肯錫預測，我國中產(chǎn)占比預計2022年達到81%，成為中國消費升級的最主要力量。其中，三四線城市的中產(chǎn)將成為未來占比增長最快的群體，預計2022年達到40%。

星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌表示，消費升級從深度轉為廣度，對于廣泛的三四五線城市的普惠升級成為消費轉向的熱點。

《中國新消費投融資研究報告》指出，中國的消費市場正逐步從按照垂直品類、消費場景、線上線下的劃分轉向按照多維度化、圈層化、跨界化的方式演變。

2017年，OPPO和vivo在全球的出貨量雙雙進入全球前五，這離不開中國中小城市與農(nóng)村市場的支撐。

2018年，拼多多月GMV突破百億元大關，雖然這家公司從創(chuàng)立之初即面臨假貨、低質的爭議，但從數(shù)據(jù)上看，它通過深耕下沉市場實現(xiàn)彎道超車，已在美國上市。

富基控股公司創(chuàng)始人顏艷春認為，在三四線城市，移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利正在將人口的消費能力大量釋放，這是一種消費能力的釋放，孕育著巨大的市場機遇。

技術驅動

新技術支撐新場景，催生新市場

在新技術的驅動下，從無人超市、到無人便利店、辦公室無人貨架，“新物種”大爆發(fā)。新消費領域中，以技術驅動為導向的企業(yè)將具備重要投資價值。

通過互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)及技術的賦能，人臉識別、遠程客服、智能收銀、大數(shù)據(jù)分析等前沿技術紛紛被運用到零售行業(yè)，在提升零售效率的同時，升級購物體驗，徹底重構傳統(tǒng)零售的人、貨、場。

從2016年開出首家門店，截至2018年8月，盒馬鮮生已在全國開出66家門店，它將自身定義為以數(shù)據(jù)和技術驅動的新零售平臺。與此同時，永輝超級物種也已累計在全國13個城市開出49家門店。還有更多創(chuàng)業(yè)公司從不同環(huán)節(jié)和場景切入，以技術賦能傳統(tǒng)商業(yè)。

智能硬件新品發(fā)布與零售服務平臺黑口袋創(chuàng)始人兼CEO范若愚表示，之前很多消費的項目提供的是吃、喝、住等基本生活的需求和服務，有很大機會但是創(chuàng)新并不徹底，而智能科技硬件提供的是更多精神層面的體驗和服務，這種需求之前幾乎沒有被充分滿足。

元璟資本合伙人陳洪亮認為，我們正在見證的消費領域的變化是從商品使用價值到用戶便利性價值的轉化。

繼無人貨架的短暫風口過后，“無人超市”、“無人餐廳”給“無人經(jīng)濟”增添了更多想象空間，這背后是消費者對便利和多元需求的升級，而新技術的運用則給場景化落地提供了支撐。

有業(yè)內人士認為，無人店更多的是新技術、新場景的“試驗田”，但和物聯(lián)網(wǎng)相關的智能方案將因此迎來又一個藍海。

顏艷春認為，新技術運轉的零售市場，打破了BAT壟斷的格局，很多三四線城市的消費品牌一定會有機會大量崛起，但目前在這個領域資本的投入還不夠充分。

未來機會

生活體驗類需求將大幅增長

對于新消費領域未來的創(chuàng)業(yè)機會和發(fā)展方向，多名創(chuàng)業(yè)者和投資人都談到了以用戶需求為導向，并注重體驗。

陳洪亮表示，“從2017年到2018年，在消費領域持續(xù)去抓用戶的，持續(xù)能抓到用戶的創(chuàng)業(yè)項目，可能會持續(xù)被看好。”

顏艷春強調了對年輕群體消費需求的把握，“現(xiàn)在年輕人需要儀式感、存在感、幸福感，而咖啡是最適合這種消費需求變化的，無論小資情懷，還是新消費主義，咖啡都能夠很好地滿足。未來，咖啡茶飲市場還會繼續(xù)增長，爆發(fā)期還未到來。”

楊歌認為，在消費行業(yè)整體向降低成本提升效率繼續(xù)發(fā)展的同時，對于用戶體驗的要求，包括文化的融入，設計的理念，也會逐步滲透到大眾消費群體中。

不過，光控眾盈執(zhí)行董事兼總裁高揚對消費渠道的投資持審慎態(tài)度，他認為線上渠道在2016年之前市場已經(jīng)基本投資布局完成，現(xiàn)在已經(jīng)過了移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利期。“大的資本都在往渠道端砸，但是渠道端的好產(chǎn)品很少。”

對于創(chuàng)業(yè)者來說，主打設計美學的新媒體品牌“Major大調”創(chuàng)始人牛文怡認為，品牌跨界將成為新消費行業(yè)的發(fā)展趨勢，某一領域的強勢品牌會擴張自己的邊界，同時，文化消費或者是有文化基因的消費品，尤其是具備民族性的消費品將發(fā)展更快。

范若愚則表示，隨著中產(chǎn)越來越多成為消費最大主力，生活體驗類的革新和需求會飛速增長，科技和消費結合的垂直細分領域蘊含著更大機遇。

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