[“無印良品在價格的調(diào)整方面，確實是一種策略。原本在日本國內(nèi)就是大眾化的雜貨店，價格比較平民化，但到了中國反而定位變高，成了中高檔品牌，這本身就是一種失策，給國內(nèi)眾多模仿無印良品的企業(yè)留下了空間。”程偉雄認(rèn)為，“無印良品當(dāng)下狀況有點高不成低不就，往高走就無法進(jìn)行大范圍的渠道下沉，做全方位的線上線下布局;往下繼續(xù)拉低定位，目前已無法和本土雜貨店品牌抗衡。”]

[截至2018年底，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量突破3500家，營業(yè)收入超過170億。]

“榛子燕麥餅干”被媒體報道含致癌物事件仍在發(fā)酵，59萬瓶含潛在致癌物的飲用水又被宣布召回，最近，日資家居雜貨巨頭無印良品安全問題頻發(fā)。

3月2日，無印良品(上海)商業(yè)有限公司(下稱“無印良品中國”)對外發(fā)布聲明通報稱，因“無印良品天然水”被檢出所含“溴酸鹽”超過了限量值，株式會社良品計畫(下稱“良品計畫”)決定對容量為330ml、500ml的兩款“無印良品天然水”進(jìn)行自主召回。因“無印良品碳酸水”由同一設(shè)備生產(chǎn)，出于安全考慮，良品計畫對“無印良品碳酸水”一并自主召回。

除了安全問題，無印良品的產(chǎn)品和銷售模式在中國也遭遇挑戰(zhàn)。

從2005年進(jìn)入中國市場以來，主打“簡潔、環(huán)保、好用”的無印良品(MUJI)深受以年輕一族為代表的人群喜愛。但近年來，隨著中國本土市場的快時尚品牌崛起，無印良品遭遇激烈市場競爭。在經(jīng)歷了10次降價之后，其在華業(yè)績?nèi)晕闯霈F(xiàn)大幅提振。

中國年輕的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，無印良品早已不再“獨(dú)樹一幟”。與無印良品模式接近的“雜貨店”品牌遍地開花，孕育出了一些定位各異的“追趕者”，以名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選等為代表的品牌，在資本的助力下強(qiáng)勢崛起。它們在產(chǎn)品風(fēng)格、品牌定位上與無印良品類似，而價格卻比后者更親民。外界認(rèn)為，這些“后起之秀”已經(jīng)成為無印良品未來在華發(fā)展的最大競爭對手。

再爆食品安全問題

食品安全引發(fā)的品牌管理危機(jī)，讓無印良品成為眾矢之的。

“食品飲料是高頻次快銷品，可以通過高頻次快銷品帶動其他品類的流量引入。”紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄在接受第一財經(jīng)1℃記者采訪時認(rèn)為，這是包括無印良品、宜家、名創(chuàng)優(yōu)品、NOME等家居雜貨連鎖企業(yè)先后將食品飲料引入產(chǎn)品線中的初衷。

3月1日早間，無印良品日本總社株式會社良品計畫100%出資的中國子公司無印良品中國向第一財經(jīng)1℃記者發(fā)來情況通報稱，“2月12日，在出口中國臺灣時，該款‘天然水’產(chǎn)品被有關(guān)部門抽檢后，接到相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)絡(luò)，‘天然水500ml’中溴酸鹽的含量超過標(biāo)準(zhǔn)。”

據(jù)良品計畫在其官網(wǎng)的公告，該公司于2018年7月4日至2019年2月21日出售的“天然水”檢測結(jié)果顯示致癌物溴酸鹽超標(biāo)，違反了日本《食品衛(wèi)生法》規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，因此對旗下“天然水”和“碳酸水”在全球范圍內(nèi)召回。

2月13日，無印良品日本總社對上述“天然水500ml”產(chǎn)品進(jìn)行自主檢測的同時，立即決定將對象批次的產(chǎn)品停止銷售。一周后的2月20日，根據(jù)上述自主檢測結(jié)果，且為了避免同系列產(chǎn)品造成顧客混亂，無印良品日本總社自主回收對象產(chǎn)品為兩款“天然水”產(chǎn)品(500ml和330ml)及一款“碳酸水”產(chǎn)品。

據(jù)悉，此次召回的兩款“天然水”產(chǎn)品，1L中的溴酸鹽檢測含量為0.02mg~0.04mg，按日本相關(guān)規(guī)定，超標(biāo)2倍至4倍。上述3種商品除在日本全國約400家無印良品門店和網(wǎng)絡(luò)銷售之外，還出口到了中國臺灣和中國香港地區(qū)。據(jù)媒體報道，上述“碳酸水”曾在中國內(nèi)地售賣。

“媒體報道中提及的1款‘碳酸水’產(chǎn)品，現(xiàn)在已沒有在中國內(nèi)地銷售。”無印良品中國向第一財經(jīng)1℃記者發(fā)來采訪回復(fù)確認(rèn)稱，媒體報道中提及的兩款“天然水”產(chǎn)品，在中國內(nèi)地從未銷售過。

公開資料顯示，溴酸鹽是飲用水行業(yè)大量使用臭氧進(jìn)行殺菌過程中，不可避免產(chǎn)生的一種毒副產(chǎn)物，被國際癌癥研究機(jī)構(gòu)定為2B級潛在致癌物。

根據(jù)新的強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)《飲用天然礦泉水》(GB8537-2008)主要起草人介紹，正常情況下水中不含溴酸鹽，但普遍含有溴化物。當(dāng)使用臭氧對水消毒時，溴化物與臭氧反應(yīng)生成溴酸鹽。國際癌癥研究中心認(rèn)為，溴酸鉀對實驗動物有致癌作用，由于對人的致癌作用還不能肯定，因此溴酸鹽被列為有可能致癌的物質(zhì)。

我國早期很少使用臭氧對水消毒，因此舊版國家標(biāo)準(zhǔn)并未規(guī)定溴酸鹽限量。但近年來，礦泉水企業(yè)普遍采用臭氧殺菌工藝，致使礦泉水含溴酸鹽問題出現(xiàn)。2008年，國家發(fā)布的新國標(biāo)《飲用天然礦泉水》增加了溴酸鹽的限量指標(biāo)：0.01mg/L。

“從靠近沿海城市地方的水源地取水生產(chǎn)的瓶裝水，容易出現(xiàn)溴酸鹽超標(biāo)的問題。”水質(zhì)專家趙飛虹在接受第一財經(jīng)1℃記者采訪時表示。

據(jù)媒體報道，此次涉事生產(chǎn)瓶裝飲用水的工廠位于富山縣黑部市，緊鄰日本海。

“這個水源地離海邊比較近，水中溴化物的含量可能比較高，用了臭氧消毒以后可能就會出現(xiàn)溴酸鹽超標(biāo)的問題，那么實際上這個問題可以利用生產(chǎn)工藝解決。”趙飛虹對1℃記者進(jìn)一步表示，采取不同的工藝可以把溴酸鹽超標(biāo)的問題解決，也就是說無印良品涉事工廠的生產(chǎn)管理可能出現(xiàn)了問題。

對于產(chǎn)品為何檢出溴酸鹽超標(biāo)，良品計畫公司表示，還沒找出原因。“目前還未收到危害飲用者健康事件發(fā)生的相關(guān)聯(lián)絡(luò)。”無印良品中國對1℃記者表示。

對于公眾關(guān)心的食品飲料業(yè)務(wù)采購檢測流程、占比收入等問題，無印良品中國則對外回應(yīng)稱，“由于涉及具體的財務(wù)數(shù)值與公司內(nèi)部方針，因此不便進(jìn)行分享。”

“部分涉及公司銷售情況等內(nèi)部信息，不便告知，煩請理解。”無印良品亦不愿對1℃記者透露太多關(guān)于公司的信息。

據(jù)1℃記者了解，進(jìn)入2019年不足兩月的時間里，無印良品方面就出現(xiàn)了兩起與食品飲料有關(guān)的安全通報。2019年1月，無印良品售賣的一款進(jìn)口燕麥餅干亦被香港消委會“點名”，被檢出縮水甘油、丙烯酰胺含量較高。

盡管這次召回產(chǎn)品主要在日本及中國香港和中國臺灣，但接連爆出的食品安全問題，還是讓外界懷疑這家家居雜貨巨頭的管理出現(xiàn)了問題。

“食品飲料在保質(zhì)期上要求確實很高，需要無印良品真正重視起來，一是在采購管控上要做好品質(zhì)監(jiān)控;二是在上架銷售過程做好保質(zhì)期管理。”程偉雄對1℃記者表示。

頻繁降價難掩頹勢

事實上，食品安全問題只是無印良品在華遇到的困境之一。這家日資品牌進(jìn)入中國13年來，目前正遭遇嚴(yán)重的價格危機(jī)，何去何從仍讓外界捉摸不透。

公開資料顯示，無印良品誕生于上世紀(jì)80年代爆發(fā)嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)的日本，主推服裝、生活雜貨、食品等各類優(yōu)質(zhì)商品。無印良品是指“沒有名字的優(yōu)良商品”，因樸實、回歸本質(zhì)的企業(yè)理念，受到青睞，同時亦滿足了危機(jī)中人們節(jié)衣縮食、一切從簡的愿望。

由于受到廣大日本消費(fèi)者的肯定，短短幾年內(nèi)，無印良品就有了上百家專賣店，并在倫敦開設(shè)了第一家海外專賣店，此后陸續(xù)進(jìn)入歐洲其他部分國家。

2005年，無印良品在上海南京西路開設(shè)了第一家店鋪，首次引進(jìn)中國市場的商品種類過千種，其中包括生活雜貨、服飾、箱包以及食品等。直到2008年，無印良品才陸續(xù)在中國開設(shè)更多的門店，緩慢增長。

無印良品在中國真正意義上的快速發(fā)展是在2012年。彼時，淘寶“雙11”交易額突破190億元，電子商務(wù)持續(xù)以井噴狀態(tài)爆發(fā)。實體零售則在電商的沖擊之下出現(xiàn)關(guān)店潮，輿論甚至斷言，實體零售的寒冬已至。

不過，無印良品卻逆勢擴(kuò)張，其以“高人氣”成為各大商業(yè)地產(chǎn)商的“座上賓”，門店數(shù)量急劇攀升，2013年在中國的門店數(shù)量首次突破100家。

外界認(rèn)為，無印良品持續(xù)快速增長與當(dāng)時奢侈品行業(yè)下行、快時尚崛起的大趨勢有關(guān)。優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠對第一財經(jīng)1℃記者表示，主要是中國新成長起來的年輕階層比較愿意接受無印良品所倡導(dǎo)的環(huán)保、自然以及消費(fèi)理念，并且非常認(rèn)可日本人做零售的細(xì)節(jié)和對品質(zhì)的追求。

“這種無意的、性冷淡風(fēng)的消費(fèi)場景我們沒有見過，同時它對品質(zhì)和性價比的強(qiáng)調(diào)性，是我們解決不了的問題。所以當(dāng)無印良品在中國出現(xiàn)的時候，我們覺得這非常新鮮。”楊大筠認(rèn)為。

無印良品在中國順勢崛起，并在2015年和2016年強(qiáng)勁增長。經(jīng)過多年耕耘，截至2018年年底，無印良品在中國已有256家門店。

雖然門店在增加，但近年來，無印良品的業(yè)績增長勢頭卻已經(jīng)放緩。

據(jù)良品計畫披露的2018年第三季度財報，無印良品在中國連續(xù)兩個季度銷售額下降。財報顯示，在2018財年二季度，無印良品中國市場可比銷售下滑2.2%，中國市場上半財年營業(yè)收入為361.68億日元，同比下滑0.2%。

外界稱，無印良品業(yè)績持續(xù)下滑，緣于中國消費(fèi)者觀念的改變。新鮮感過后，中國的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，無印良品的許多商品都是“中國制造”，在中國的價格卻要比日本高出10%。

無印良品回應(yīng)稱，“今年我們精選了約百種生活中的必需品，進(jìn)行價格調(diào)整。今后，無印良品還將繼續(xù)努力，通過簡化商品包裝、省去多余制造工序、改善物流配送形態(tài)、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模等一系列手段，為顧客提供更多便宜的豐富商品。”

自從2014年10月首次降價以來，截至目前，無印良品已在中國實施了10輪降價。2018年8月底，無印良品宣布進(jìn)行第9次降價，平均降價幅度為20%。

“無印良品不是一次性降價到位。因為一次性降價到位的話，會對一個品牌產(chǎn)生巨大的影響，所以它就分批次降價，那么降到今天為止，我覺得無印良品如果還是靠降價來尋求生存空間的話，機(jī)會不是特別的大，因為這并不是他的強(qiáng)項。”楊大筠告訴1℃記者。

據(jù)了解，目前無印良品在中國所售服裝比日本地區(qū)整體貴10%，生活雜物類商品貴20%。良品計畫代表取締役社長松崎曉最近透露，無印良品每年都會通過物流、供應(yīng)商交流等方式下調(diào)價格，目標(biāo)是，在2020年實現(xiàn)中國和日本商品價格一致。

松崎曉進(jìn)一步表示，希望每個城市、每個國家的價格都一樣，“這是我們在做的工作，也是我們2020年最終的目標(biāo)。現(xiàn)在的價格(中國)跟日本相比，已經(jīng)做了很多改進(jìn)。”

“無印良品在價格的調(diào)整方面，確實是一種策略。原本在日本國內(nèi)就是大眾化的雜貨店，價格比較平民化，但到了中國反而定位變高，成了中高檔品牌，這本身就是一種失策，給國內(nèi)眾多模仿無印良品的企業(yè)留下了空間。”程偉雄認(rèn)為，“無印良品當(dāng)下狀況有點高不成低不就，往高走就無法進(jìn)行大范圍的渠道下沉，做全方位的線上線下布局;往下繼續(xù)拉低定位，目前已無法和本土雜貨店品牌抗衡。”

發(fā)起品牌文化“阻擊戰(zhàn)”

中國是無印良品除日本之外的第二大市場，降價壓力源自中國本土同類企業(yè)的競爭。

2019年1月18日，無印良品在華東“新一線“城市杭州開啟了中國的第4家世界旗艦店，總面積超過3500平方米。同在這一天，快時尚巨頭名創(chuàng)優(yōu)品在廣州舉行了盛大的2019年年會。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國富現(xiàn)場對外透露：截至2018年底，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量突破3500家，進(jìn)駐79個國家和地區(qū)，營業(yè)收入超過170億，全球員工數(shù)量達(dá)到3萬人。并且，名創(chuàng)優(yōu)品仍在以每月開店80家~100家的速度快速擴(kuò)張。

近年來，快時尚品牌迅速崛起，無印良品門店周邊很容易見到名創(chuàng)優(yōu)品等品牌門店的身影。無印良品簡約、自然的風(fēng)格不再是“獨(dú)樹一幟”，包括名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧極物、淘寶心選和小米有品在內(nèi)的多個品牌都主打同類風(fēng)格。

名創(chuàng)優(yōu)品誕生于無印良品在華“跑馬圈地”的2013年。當(dāng)年，打著“日本設(shè)計師品牌”旗號的名創(chuàng)優(yōu)品悄然進(jìn)駐廣州，并以此為原點，迅速在全國復(fù)制。

接著，快時尚連鎖品牌在中國呈井噴之勢。

2016年，網(wǎng)易正式推出原創(chuàng)生活類自營電商品牌網(wǎng)易嚴(yán)選，通過ODM模式與大牌制造商直連，去掉了大牌溢價帶來的附加成本。網(wǎng)易掌門人丁磊聲稱，嚴(yán)選將布局線下，并在2018年底起開設(shè)線下實體店。同樣是在2018年，蘇寧智慧零售新物種“蘇寧極物”全國門店在南京開業(yè)。

2018年，小米登陸港交所。在此之前的2017年4月，小米上線了精品生活電商平臺“有品”，并布局線下實體店，除小米的自有品牌之外，還引入第三方獨(dú)立品牌。

在程偉雄看來，中國本土廉價雜貨店品牌崛起，無印良品境遇尷尬。從日本風(fēng)格的名創(chuàng)優(yōu)品、北歐風(fēng)格的NOME、韓式潮流的木槿生活等可見，這些“本土雜貨店已經(jīng)開始尋找自己的品牌定位，風(fēng)格差異化已經(jīng)造成對無印良品的沖擊。”

“很多公司都在學(xué)無印良品，產(chǎn)品品類跟它差不多，最要命的問題是，這些企業(yè)還利用無印良品現(xiàn)有在國內(nèi)的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)制造廠家生產(chǎn)同品質(zhì)的商品，但價格比它低得多得多。”楊大筠對第一財經(jīng)1℃記者表示。

在程偉雄看來，當(dāng)前無印良品面臨來自線上和線下的雙重挑戰(zhàn)。“線上面臨類似網(wǎng)易嚴(yán)選對它的分化，線下面對名創(chuàng)優(yōu)品的攻勢。網(wǎng)易嚴(yán)選和名創(chuàng)優(yōu)品憑借價廉物美以及線上平臺、線下高覆蓋的網(wǎng)點布局對無印良品沖擊很大。”程偉雄表示。

面對接二連三的同類競爭對手，松崎曉似乎并不擔(dān)憂。無印良品擁有7000多種品類的商品，在他看來，外界可以模仿其中一個、兩個，甚至三個，“但不可能把7000個產(chǎn)品用這樣的思維做，這是我們自己最強(qiáng)項的東西。”

同時，為了應(yīng)對競爭趨勢，無印良品開設(shè)體現(xiàn)自身文化特點的旗艦店，試圖通過開“大店”的形式展現(xiàn)無印良品的理念。在凸顯自身風(fēng)格的同時，無印良品亦針對中國市場進(jìn)行了更多的嘗試，切入餐飲和酒店板塊，力圖通過良好的消費(fèi)體驗，進(jìn)行場景化營銷。

2017年6月，無印良品在上海推出了“MUJI餐廳”;2018年1月和6月，無印良品MUJI酒店(MUJIHOTEL)分別在深圳和北京開業(yè)。

無印良品的MUJIHOTELBEIJING位于距離天安門廣場450米的“北京坊”內(nèi)。3月3日，第一財經(jīng)1℃記者來此探訪。這是一棟多層的集合了購物、住宿和餐飲等功能的無印良品“文化中心”，地理位置優(yōu)越，前方就是天安門廣場，步行可至故宮。

前臺酒店客房信息顯示，這里共有6種大小不一的房型，價格在550元至3000元不等，共有40余間房，最便宜的每晚550元的A房型僅有3間，每晚700元的B房型17間。前臺工作人員告訴1℃記者，“A房型非常搶手，不在網(wǎng)上提前預(yù)訂的話，到店基本無房。”

外界并不看好無印良品的上述延伸業(yè)務(wù)的探索，其經(jīng)營情況如何，無印良品亦未對外透露。第一財經(jīng)1℃記者向無印良品中國發(fā)去采訪函，詢問無印良品的延伸業(yè)務(wù)發(fā)展情況，以及緣何在實體門店的銷售還未完全鞏固時，又投入巨資進(jìn)行新業(yè)務(wù)拓展。無印良品中國在回復(fù)函中未正面回復(fù)這一問題。

雜貨店的競爭，或許還有一場好戲、大戲要上演。（吳綿強(qiáng)）

關(guān)鍵詞： 無印良品 降價 沒落