二手車電商混戰(zhàn)

一場破產(chǎn)羅生門之后，曾以燒錢營銷打響名號的二手車電商再掀波瀾。資本寒冬下，面臨冰火兩重天的行業(yè)正在急速分流。

2月27日，經(jīng)歷“破產(chǎn)裁員”傳聞后的人人車再被員工爆料，稱分公司推出早中晚簽到的“奇葩”打卡制度，員工認(rèn)為公司此舉意在變相讓員工主動離職。而人人車方面則向《中國新聞周刊》回應(yīng)稱，個別分公司正在進(jìn)行“合伙人”業(yè)務(wù)培訓(xùn)，總部不了解具體情況。

人人車的內(nèi)訌始自十天前宣布的新一輪戰(zhàn)略升級。2月18日，網(wǎng)上流傳出“人人車暴力裁員、幾近破產(chǎn)”的消息。隨后人人車官方微博辟謠，并表示已對惡意造謠行為報(bào)案。當(dāng)天下午，人人車創(chuàng)始人兼CEO李健發(fā)布一封內(nèi)部信，宣布人人車正式啟動新一輪戰(zhàn)略升級，全面推行“合伙人”模式。

按照新戰(zhàn)略，人人車原屬自營的初檢和銷售環(huán)節(jié)員工將轉(zhuǎn)為非自營的合作人員，即今后公司有償提供銷售線索，“合伙人”則自行銷售，自負(fù)盈虧。“合伙人與平臺的關(guān)系可以理解為個人賣家與淘寶平臺的關(guān)系。”人人車方面向《中國新聞周刊》解釋稱。

然而將此視為“變相被裁”的員工難以接受這一說法。2月19日，數(shù)十位身穿人人車工裝的員工聚集在人人車北京總部，抗議公司變相“無賠償裁員”，主張維權(quán)。員工表示，裁員事發(fā)突然，評估師和銷售員全部被“自動離職”，被要求立即簽署主動離職協(xié)議，并且沒有任何補(bǔ)償。對此，人人車回應(yīng)稱，地方業(yè)務(wù)點(diǎn)在推進(jìn)“合伙人”模式時存在溝通誤解，公司正在解決問題。

人人車的倉促轉(zhuǎn)型被視作行業(yè)戰(zhàn)火升級的信號，頭部競爭正在步步加碼。2月28日，瓜子二手車母公司車好多集團(tuán)宣布獲得軟銀愿景基金的15億美元融資，投后估值超90億美元。而在1月，已完成多起并購的大搜車宣布與中石油昆侖好客合作，將在超過2萬家加油站探索新零售布局。在此之前，業(yè)內(nèi)唯一一家上市公司優(yōu)信二手車則宣布已在去年12月實(shí)現(xiàn)單月盈利。

轟轟烈烈的燒錢營銷大戰(zhàn)之后，二手車電商行業(yè)開始分流。有人依然在擴(kuò)張狂奔，有人已經(jīng)在謹(jǐn)慎求生。而這條商業(yè)模式尚未跑通的賽道上，前路依然撲朔迷離。

斷臂求生

在近一年沒有融資消息后，人人車在這一輪大規(guī)模“輕轉(zhuǎn)型”中顯露出對沖資金壓力的意圖。

人人車最近一次融資是在去年4月，由高盛領(lǐng)投，騰訊和滴滴跟投的3億美元。成立近五年來，人人車共完成6輪融資，累計(jì)7.6億美元。對比之下，主要行業(yè)對手瓜子二手車已累計(jì)超33億美元融資，其他主攻B端業(yè)務(wù)的同行大搜車已累計(jì)超12億美元融資，優(yōu)信集團(tuán)已在累計(jì)12億美元融資后上市。

領(lǐng)跑業(yè)內(nèi)C2C模式的人人車，并沒有成為業(yè)內(nèi)最受資本青睞的公司。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，資本對人人車的謹(jǐn)慎態(tài)度源于其2016年的“戰(zhàn)略失誤”。

在2015年至2016年的跑馬圈地時期，二手車電商紛紛重金砸入廣告，同時大規(guī)模擴(kuò)張線下網(wǎng)點(diǎn)。此時，產(chǎn)品經(jīng)理出身的李健為人人車定下了“口碑戰(zhàn)略”，走售后店擴(kuò)張路線，形成初檢-銷售-復(fù)檢-售后的商業(yè)閉環(huán)，希望用提升產(chǎn)品體驗(yàn)與售后服務(wù)的方式增強(qiáng)C端用戶黏性。

而作為人人車的直接競爭對手，晚半年入場的瓜子二手車選擇擴(kuò)張線下店為未來進(jìn)軍新車和汽車金融領(lǐng)域鋪路，最終在2016年底以超200城的布局實(shí)現(xiàn)反超，憑借鮮亮的擴(kuò)張數(shù)據(jù)一躍成為資本寵兒。2017年開始，人人車把戰(zhàn)略重心放在了擴(kuò)張、網(wǎng)約車和包賣上。然而，繼續(xù)和同行一樣走燒錢路線的人人車，融資卻不及同行的一半。

“人人車在早期擴(kuò)張時重投售后服務(wù)店的策略，是引發(fā)其后期資金緊張的重要原因。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊在接受《中國新聞周刊》采訪時認(rèn)為，線下實(shí)體店屬于重資產(chǎn)，租金、人員配備、運(yùn)營成本等均需要大量資金投入，且二手車售后服務(wù)是低頻業(yè)務(wù)，短期內(nèi)很難有現(xiàn)金流回報(bào)。“轉(zhuǎn)化效率不清晰的情況下，大規(guī)模的售后服務(wù)店加重了人人車的運(yùn)營負(fù)擔(dān)。”

綿長的業(yè)務(wù)鏈導(dǎo)致成本高企，不斷被趕超的數(shù)據(jù)又使其在資本市場上底氣不足。權(quán)衡之下，人人車開始嘗試瘦身自救。

2018年11月，人人車被爆大量裁員以及收縮城市戰(zhàn)線。內(nèi)部員工透露，目前已關(guān)閉二十多個城市的業(yè)務(wù)，二線城市裁員比例達(dá)30%~40%，三線及以下的很多城市面臨全裁，轉(zhuǎn)為“合伙人”模式?！吨袊侣勚芸凡樵?nèi)巳塑嚬倬W(wǎng)發(fā)現(xiàn)，截至目前，人人車全國服務(wù)城市列表已經(jīng)不足90家，官方宣傳中“覆蓋超百座城市”的表述也已經(jīng)被刪除。對此，人人車回應(yīng)稱“屬正常業(yè)務(wù)調(diào)整”。

減負(fù)成為人人車這一輪戰(zhàn)略升級的重心，核心邏輯是從重資產(chǎn)的二手車售賣平臺轉(zhuǎn)型為重運(yùn)營的二手車交易平臺。

另一方面，“合伙人”模式也被寄予解決業(yè)內(nèi)痼疾“飛單”問題的期望。人人車方面向《中國新聞周刊》解釋稱，實(shí)際運(yùn)營中存在銷售員私下撮合買賣不走平臺的情況，傷害用戶體驗(yàn)和公司資源，而“合伙人”模式可以有效解決這一問題，讓用戶、銷售員、公司三方受益。

但有業(yè)內(nèi)人士對《中國新聞周刊》表示，“飛單”問題在業(yè)內(nèi)普遍存在，而出現(xiàn)危及核心經(jīng)營的情況則可能是人人車的銷售管理過于松散。

而“合伙人”模式也潛藏新的風(fēng)險(xiǎn)。“將初檢和銷售環(huán)節(jié)外包，可能誘發(fā)車輛質(zhì)檢風(fēng)險(xiǎn)。”全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會輪值會長李金勇在接受《中國新聞周刊》采訪時表示，由于二手車電商需要對車輛流轉(zhuǎn)負(fù)責(zé)，自營則是保障品牌認(rèn)證力的關(guān)鍵，部分環(huán)節(jié)外包會削弱企業(yè)的品牌認(rèn)證權(quán)威性。

盡管爭議猶存，但人人車已經(jīng)將“合伙人”模式視作當(dāng)前困局的最優(yōu)解。李健對新戰(zhàn)略的造血能力寄予了厚望：“今年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。”

營銷廝殺

在消費(fèi)市場的印象中，鋪天蓋地的廣告營銷是二手車電商的普遍打法，砸錢搶流量成為業(yè)內(nèi)爭奪市場的共同思路。

2015年起，二手車電商的觸角開始深入城市各個角落。一時間，為了爭奪品牌認(rèn)知和用戶流量，瘋狂燒錢營銷成了業(yè)內(nèi)共識。瓜子二手車CEO楊浩涌曾表示：“如果通過燒錢，可以把我們與競爭對手的市場占有率比例，拉到8比2，我覺得可以試。”

2015年，瓜子重金砸下3億元在全國各大媒體和渠道進(jìn)行廣告投放。同時期，人人車簽下黃渤作為代言人，花費(fèi)7000萬元鋪放廣告。在2016年，兩家的營銷費(fèi)用分別漲至10億元和5億元，優(yōu)信二手車也在營銷上投入7.94億元。到了2017年，業(yè)內(nèi)進(jìn)入競爭白熱化時期，人人車營銷費(fèi)用達(dá)到8億元，瓜子二手車超過10億元，優(yōu)信則突破22億元。

孫紅雷、黃渤、王寶強(qiáng)分別作為瓜子、人人車和優(yōu)信的代言人，在各類平臺輪番上演廣告轟炸。從線下的公交站、電梯間到線上的網(wǎng)劇網(wǎng)綜冠名，二手車電商們不惜重金，在各類平臺散布廣告戰(zhàn)硝煙。

“人人車緊跟著瓜子的廣告投放，瓜子往哪兒投，人人車就往哪兒投。”一位瓜子內(nèi)部員工向《中國新聞周刊》透露，“但人人車花同樣的錢和時間，獲客只有瓜子的一半。”

瓜子CEO楊浩涌出身于58趕集集團(tuán)，在早年58同城與趕集網(wǎng)的營銷大戰(zhàn)中積累了深厚的營銷經(jīng)驗(yàn)和渠道資源。在楊浩涌的指揮下，瓜子從一出生就憑借營銷優(yōu)勢殺出了一條血路。因此，在58趕集停掉人人車的廣告后，人人車只能全面轉(zhuǎn)向更昂貴的百度和其他垂直媒體。

有業(yè)內(nèi)人士向《中國新聞周刊》指出，正是瓜子入場后將燒錢打廣告的策略推向了極端，加劇了廣告戰(zhàn)對行業(yè)的影響。“含著金鑰匙來創(chuàng)業(yè)，也把燒錢圈地那套打法帶進(jìn)了新行業(yè)。”

優(yōu)信二手車創(chuàng)始人戴琨也曾表示，“如果沒有瓜子二手車這樣一個對手，優(yōu)信的廣告費(fèi)用可能會少投一半。”

意外的是，引領(lǐng)營銷風(fēng)頭的瓜子也受到反噬。2017年3月底，瓜子在聲稱多個城市當(dāng)月交易額過億后曾嘗試暫停廣告，4月份的成交量即迅速下滑超過30%，一些重點(diǎn)城市甚至銷量腰斬。銷量的劇烈波動令瓜子大為緊張，不得不在4月中旬緊急重啟廣告投放。

“對主攻C端的二手車電商而言，廣告必不可少。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊對《中國新聞周刊》表示，在二手車電商市場早期，廣告營銷能夠影響消費(fèi)者。而在消費(fèi)頻次非常低的二手車交易場景中，減少廣告投入很容易被市場遺忘。“企業(yè)廣告投入的比重很高，但這也是一個必然的投入過程。”

廣告大戰(zhàn)之外，行業(yè)內(nèi)互相炮轟的口水戰(zhàn)也輪番上演。

2017年初，優(yōu)信二手車發(fā)表聲明稱，瓜子二手車通過自媒體作者污蔑優(yōu)信存在數(shù)據(jù)造假等行為，給優(yōu)信的形象帶來負(fù)面影響。 同年11月，因瓜子二手車使用“遙遙領(lǐng)先”、“全國領(lǐng)先”等廣告用語，人人車將其告上法庭;隨即，因人人車在廣告宣傳中使用“買車0首付，三天包賣”等宣傳語，瓜子又將人人車告上法庭。

2018年11月，瓜子二手車在樂視網(wǎng)(3.040,0.01,0.33%)投放的一單廣告被工商部門認(rèn)定為“宣傳語缺乏事實(shí)依據(jù)”，面臨1250萬元罰款，瓜子回應(yīng)已申請行政復(fù)議。進(jìn)入2019年，優(yōu)信二手車于1月底再次以“交易數(shù)據(jù)造假、破壞行業(yè)競爭秩序”公開聲討瓜子二手車。

幾年間，三家頭部公司你來我往，互不相讓，以不實(shí)宣傳、不正當(dāng)競爭為由展開了多個回合的博弈。消耗戰(zhàn)的戰(zhàn)火仍在蔓延，二手車電商行業(yè)內(nèi)卻依然沒有一家公司淬煉出成功的商業(yè)模式。

入不敷出

在被資本裹挾狂奔的二手車電商賽道中，對傳統(tǒng)二手車交易市場的轉(zhuǎn)化已經(jīng)初見成效。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2017年二手車電商交易量滲透已達(dá)12.5%，預(yù)計(jì)2022年滲透率可達(dá)28%。但與此同時，行業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的夢想仍然難以觸及。

“目前業(yè)內(nèi)尚無一家企業(yè)實(shí)現(xiàn)整體盈利，行業(yè)盈利預(yù)期尚未可知。”人人車、瓜子二手車、優(yōu)信二手車方面均向《中國新聞周刊》表示。

對于二手車電商而言，傳統(tǒng)二手車交易的盈利邏輯并不適用。在傳統(tǒng)的線下二手車交易中，基本按照個人車主—4S店/經(jīng)銷商—二手車商—個人買主的流程進(jìn)行。車主首先將二手車置換給4S店或賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商通過拍賣等形式再銷售給從事零售的二手車車商，最終由車商銷售給個人買家。在這個漫長的產(chǎn)業(yè)鏈中，每個環(huán)節(jié)都藏著抬價(jià)的機(jī)會。

而二手車電商的目標(biāo)就是解決這條冗長產(chǎn)業(yè)鏈條上最大的痛點(diǎn)——信息不對稱。當(dāng)前的二手車電商領(lǐng)域中，主要布有2B端和2C端兩大陣營，交易主體包括電商平臺、各類經(jīng)銷商、4S店以及個人用戶，同時包含信息服務(wù)平臺、檢測數(shù)據(jù)服務(wù)平臺、金融服務(wù)平臺及物流服務(wù)平臺等交易輔助部分。

在2B端陣營中，以優(yōu)信拍、車易拍為代表的B2B競拍模式，主要服務(wù)對象是4S店、二手車車商，以實(shí)現(xiàn)B端間互相流轉(zhuǎn);以大搜車、車置寶為代表的C2B競拍模式則著眼于幫助個人用戶賣車給車商。而在2C端陣營中，以優(yōu)信二手車為代表的B2C模式是為二手車零售商和個人買車用戶搭建橋梁;以人人車、瓜子二手車為代表的C2C模式則是通過平臺線索撮合個人用戶，實(shí)現(xiàn)雙方直接交易。

“解決買賣雙方的信息不對稱，是二手車電商最大的價(jià)值。”羅磊告訴《中國新聞周刊》，電商一般通過線上平臺整合匹配買賣線索，將買賣雙方以更合理的價(jià)格和更低的溝通成本撮合在一起，提升交易效率，最終促成更大的交易量。

而從運(yùn)營邏輯看，多家頭部公司均在發(fā)力建設(shè)車輛檢測-平臺銷售-售后保養(yǎng)的業(yè)務(wù)鏈條，重心則落在平臺建設(shè)和品牌推廣。這意味著除平臺日常運(yùn)營成本之外，許多公司還需要負(fù)擔(dān)車輛檢測成本、延保售后成本，外加巨額廣告投入的營銷成本。

不過，高喊著“沒有中間商賺差價(jià)”的二手車電商既不能明目張膽地靠差價(jià)賺錢，而2017年剛剛達(dá)到155萬輛的行業(yè)成績，也不足以讓各家電商平臺依靠3%~9%交易服務(wù)傭金的收入覆蓋高昂的運(yùn)作成本。

“目前的二手車電商更類似于一個信息交換平臺，而非真正意義上的電商平臺。”全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會輪值會長李金勇在接受《中國新聞周刊》采訪時表示，也正是因?yàn)槿绱?，電商平臺并沒有很好的盈利模式和盈利空間。

同時，因受新車競爭加劇的影響，二手車商零售毛利率在近一年內(nèi)仍持續(xù)下降。去年9月，大搜車CEO姚軍紅曾透露，銷售均價(jià)15萬元左右的二手車商平均毛利率約為5%。從線下轉(zhuǎn)換到線上后，花錢如流水的二手車電商則面臨更大的盈利挑戰(zhàn)。

嘗試造血

近兩年二手車電商紛紛發(fā)力汽車金融的跡象表明，汽車金融已成為行業(yè)探索盈利的重要抓手。銀監(jiān)會數(shù)據(jù)顯示，2016年汽車金融市場中零售貸款的占比已超過80%，且仍在不斷提升，而奇瑞金融財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明，零售貸款的平均收益率在13%左右。在燒錢最兇猛的C2C二手車電商平臺，以消費(fèi)分期為主導(dǎo)的金融產(chǎn)品成為了實(shí)現(xiàn)盈利的突破點(diǎn)之一。

優(yōu)信二手車是最先嘗到金融產(chǎn)品甜頭的公司。2018年6月，優(yōu)信集團(tuán)招股書披露，2017年優(yōu)信累計(jì)總交易總額為434億元，其中汽車金融收入接近240億元，金融收入占比高達(dá)55.27%。而在2018年12月，優(yōu)信首次實(shí)現(xiàn)了單月盈利。據(jù)優(yōu)信2018Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2C業(yè)務(wù)是優(yōu)信集團(tuán)的核心增長引擎，2C助貸服務(wù)收入達(dá)到4.74億元，在總收入中的占比達(dá)到54.9%。

2016年，優(yōu)信集團(tuán)旗下上線優(yōu)信金融，加大對金融輔助系統(tǒng)的投入;同年，瓜子也開始布局二手車金融，并在此后持續(xù)擴(kuò)張金融業(yè)務(wù);2017年初，人人車公開宣布將靠汽車金融盈利。在2018年拿到新一輪融資后，人人車還宣布將進(jìn)一步擴(kuò)大金融服務(wù)合作。

在電商平臺的助推下，二手車行業(yè)的金融滲透率連年提升。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2017年國內(nèi)二手車金融滲透率已達(dá)到15%，但對比更發(fā)達(dá)的市場，中國市場消費(fèi)者汽車金融的滲透率仍然很低，二手車金融市場依然存在提升空間。根據(jù)艾瑞的測算，中國二手車消費(fèi)金融市場的年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)將達(dá)到45.6%，2017年的723億元有望在2022年增長到4730億元。

“可以預(yù)見，未來二手車消費(fèi)金融業(yè)務(wù)將成為二手車電商利潤的重要來源。”羅磊向《中國新聞周刊》直言，“金融的介入可能會提升企業(yè)的盈利能力，但金融業(yè)務(wù)占比過高，也表明企業(yè)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較高。”

而在汽車金融之外，各平臺也在摸索其他方向的盈利可能性。在新零售方向，優(yōu)信、閑魚二手車等平臺紛紛加快線下門店建設(shè)，將線上和線下體驗(yàn)高度融合，并嘗試向物流等服務(wù)設(shè)施延伸布局。此外，車好多集團(tuán)、大搜車等也在加大向新車市場進(jìn)軍的步伐，滿足二手車賣家的新車購置需求，新車+二手車的閉環(huán)布局成為資金充裕的頭部企業(yè)的新策略。

加速進(jìn)化

隨著2017年一大批平臺倒下，二手車電商市場的集中度進(jìn)一步提升，行業(yè)洗牌期進(jìn)入尾聲。而在行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)仍然薄弱的二手車市場，行業(yè)對一場自我進(jìn)化的呼喚越發(fā)急切。

據(jù)DCCI近期發(fā)布的《中國存量經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2018年二手車全年交易量達(dá)1382.2萬輛，同比增長11.5%。從總量上看，超1300萬輛的交易總額，仍然支撐起了一個萬億市場。

“國內(nèi)二手車市場體量龐大，但市場仍然混亂。”全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會輪值會長李金勇告訴《中國新聞周刊》，“基本行業(yè)規(guī)范、稅收標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)法律法規(guī)依然不完善，也在一定程度上阻礙了二手車電商的行業(yè)發(fā)展。”（記者 趙一葦）

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