“鋼鐵長(zhǎng)城”再度失守。

2019年3月25日，長(zhǎng)城汽車(chē)(7.590,0.04,0.53%)(601633.SH)發(fā)布了2018年業(yè)績(jī)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，2018年?duì)I業(yè)總收入達(dá)到992.30億元，同比下跌1.92%，歸母凈利潤(rùn)52.07億元，同比微增3.58%。

表面看來(lái)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)，但是2017年，長(zhǎng)城汽車(chē)的歸母凈利潤(rùn)同比大跌52.96%。為此，董事長(zhǎng)魏建軍自罰薪水300萬(wàn)元。2018年在2017年利潤(rùn)“腰斬”之后，僅微增3.58%，可以說(shuō)業(yè)績(jī)并無(wú)明顯起色。

2019年年初，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下哈弗品牌500萬(wàn)輛慶典上，魏建軍笑稱(chēng)，自罰300萬(wàn)元有點(diǎn)后悔。自罰薪水，對(duì)業(yè)績(jī)沒(méi)有起到明顯提升的作用。2016年長(zhǎng)城汽車(chē)創(chuàng)了凈利潤(rùn)歷史最高，達(dá)105億元，但2017年、2018年連續(xù)兩年，長(zhǎng)城汽車(chē)的凈利潤(rùn)與歷史高點(diǎn)比，都差了很多。

《商學(xué)院》記者注意到，長(zhǎng)城汽車(chē)2018年歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為39億元左右，為近5年最低。同時(shí)，該公司下半年凈利潤(rùn)同比縮減超四成，旗下高端品牌WEY兩款主力車(chē)型的銷(xiāo)量同樣下滑嚴(yán)重。

《商學(xué)院》記者圍繞上述情況向長(zhǎng)城汽車(chē)品牌公關(guān)部發(fā)去了采訪提綱，截至記者發(fā)稿時(shí)，未得到回復(fù)。

高端品牌銷(xiāo)量低迷，下半年盈利縮減四成

如果單看長(zhǎng)城上半年的業(yè)績(jī)，長(zhǎng)城汽車(chē)復(fù)蘇跡象明顯。上半年，公司凈利潤(rùn)為36.8億元，同比大增52%。但在下半年，利潤(rùn)縮減至15.3億元。

公司在半年報(bào)中稱(chēng)上半年利潤(rùn)大增主要?dú)w因于“優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及 WEY 品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售占比提升，致使整體產(chǎn)品盈利能力提升。”由此可看出WEY品牌車(chē)型的重要性。

2018年上半年，WEY品牌銷(xiāo)量在長(zhǎng)城總銷(xiāo)量中占比達(dá)到16.47%，下半年，這一數(shù)字降低至10.63%。2019年2月這一銷(xiāo)售淡季，長(zhǎng)城WEY品牌旗下VV5、VV7的銷(xiāo)量均為千余輛，不及其巔峰月銷(xiāo)量的十分之一。從2018年下半年開(kāi)始，這兩款車(chē)型銷(xiāo)量下降趨勢(shì)明顯。

專(zhuān)注于汽車(chē)產(chǎn)品評(píng)測(cè)的何威告訴《商學(xué)院》記者，WEY品牌剛推出新車(chē)型時(shí)，一部分消費(fèi)者愿意去嘗試，隨著時(shí)間增長(zhǎng)，新鮮感失去，銷(xiāo)量就不再保持快速增長(zhǎng)。另外，在這一價(jià)位，WEY需要面對(duì)合資品牌車(chē)型的沖擊。

長(zhǎng)城汽車(chē)大打價(jià)格戰(zhàn)，同樣影響了公司利潤(rùn)。何威認(rèn)為，隨著SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，長(zhǎng)城旗下哈弗品牌要想維持銷(xiāo)量，就必須犧牲利潤(rùn)。2018年9月份，長(zhǎng)城汽車(chē)多款車(chē)型開(kāi)始官降，試圖在這一購(gòu)車(chē)旺季提振銷(xiāo)量。這樣一來(lái)，長(zhǎng)城產(chǎn)量、銷(xiāo)量在增加，利潤(rùn)卻在下跌。

《商學(xué)院》記者查閱資料得知，長(zhǎng)城汽車(chē)的毛利率近年來(lái)一直在下降，2018年跌至17.5%。在2015年，該數(shù)值超過(guò)25%。

SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 復(fù)蘇需要時(shí)間

專(zhuān)注于SUV細(xì)分領(lǐng)域做產(chǎn)品，是長(zhǎng)城汽車(chē)的一個(gè)標(biāo)簽，長(zhǎng)城旗下哈弗H6，創(chuàng)下了連續(xù)9年SUV銷(xiāo)量冠軍的成績(jī)，站在2019的時(shí)間點(diǎn)上，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化。

汽車(chē)行業(yè)知名評(píng)論員鐘師告訴記者，“所有的廠家都搞SUV，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)要進(jìn)入到紅海邊緣了，看到SUV的增長(zhǎng)基本上已經(jīng)停下來(lái)了。前些年都是兩位數(shù)的增長(zhǎng)，正是因?yàn)閯?shì)頭非常好，各廠商踴躍做，最后整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。”SUV銷(xiāo)量在2018年下跌5.5%。

龐貝可以一天之內(nèi)被毀滅，羅馬卻不是一天建成的。

2002年長(zhǎng)城汽車(chē)推出首款SUV車(chē)型賽弗，之后用超過(guò)10年時(shí)間逐漸成為全國(guó)最大的SUV制造商之一，并在2016年達(dá)到巔峰。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2017年，這一年長(zhǎng)城凈利潤(rùn)直接腰斬。

2018年，長(zhǎng)城采取一系列挽救措施，加大品牌推廣力度，引入多位營(yíng)銷(xiāo)人才。6月，曾先后任職于東風(fēng)日產(chǎn)、沃爾沃以及英菲尼迪等品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的“老將”文飛，加入長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售公司任職營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理并主管F系車(chē)型。7月初，觀致原副總裁寧述勇正式入職長(zhǎng)城汽車(chē)，任職長(zhǎng)城汽車(chē)副總裁及歐拉品牌總經(jīng)理。 9月初，任命柳燕為長(zhǎng)城專(zhuān)項(xiàng)副總裁兼WEY品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)WEY品牌的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、渠道及售后服務(wù)業(yè)務(wù)……但最終效果如何，還需時(shí)間驗(yàn)證。

談到長(zhǎng)城汽車(chē)去年一系列人事變動(dòng)將產(chǎn)生的影響時(shí)，鐘師稱(chēng)，這個(gè)不能急于求成。因?yàn)樗麄冞@些職業(yè)經(jīng)理人到長(zhǎng)城來(lái)以后，也有個(gè)融入到長(zhǎng)城企業(yè)文化這么個(gè)過(guò)程，去理解長(zhǎng)城的一系列企業(yè)文化。同樣長(zhǎng)城也需要與加盟的那這些職業(yè)經(jīng)理人的要一個(gè)很好的互動(dòng)，有一個(gè)互相的理解。

2019年3月初，空降長(zhǎng)城后不到5個(gè)月的劉智豐辭去哈弗品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理。當(dāng)時(shí)接近長(zhǎng)城的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，自主品牌的工作環(huán)境與其之前任職的合資品牌有較大區(qū)別，可能會(huì)出現(xiàn)諸多不適應(yīng)的狀況。

在鐘師看來(lái)，長(zhǎng)城引入多位擁有豪華品牌管理經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人，這在方向上都是正確的，只是產(chǎn)生效果需要時(shí)間。同樣，在他看來(lái)，WEY這一高端品牌的成長(zhǎng)同樣沒(méi)有捷徑可走，只有不斷在技術(shù)上改進(jìn)，慢慢獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這一市場(chǎng)培育期可能長(zhǎng)達(dá)五年，十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間。“走捷徑只會(huì)產(chǎn)生副作用”，鐘師稱(chēng)。

拿雷克薩斯舉例，這一豪華市場(chǎng)的后起之秀在剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的推廣，最終依靠產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高市場(chǎng)份額。在中國(guó)市場(chǎng)，耕耘多年的雷克薩斯、凱迪拉克等二線豪華品牌，已逐漸得到認(rèn)可。2018年，凱迪拉克、雷克薩斯2018年銷(xiāo)量分別增長(zhǎng)31.8%，21%，遠(yuǎn)高于奔馳、寶馬、奧迪三大豪華品牌。

“2018年的市場(chǎng)表現(xiàn)讓人變得很理性，2019年的市場(chǎng)或許會(huì)更激烈。”魏建軍對(duì)今年市場(chǎng)做出這樣的預(yù)測(cè)。與下調(diào)銷(xiāo)量目標(biāo)的一汽-大眾、吉利不同，長(zhǎng)城汽車(chē)選擇逆流而上，將今年的銷(xiāo)量目標(biāo)定為120萬(wàn)輛。長(zhǎng)城汽車(chē)能否完成這一目標(biāo)，2019年業(yè)績(jī)?nèi)绾纬掷m(xù)增長(zhǎng)，《商學(xué)院》將持續(xù)關(guān)注。（文 王海宣、朱耘）

關(guān)鍵詞： 長(zhǎng)城汽車(chē) 凈利 下跌