屋漏偏逢連夜雨。前有汾酒集團(tuán)深陷“假酒”風(fēng)波，后有山西汾酒2018年年報(bào)被問詢。近日，上交所向山西汾酒下發(fā)年報(bào)問詢函，要求其就毛利率下滑、銷售費(fèi)用高企等問題作出具體說明，引得投資者圍觀。

中新經(jīng)緯注意到，2018年，山西汾酒的銷售費(fèi)用為16.27億元，其中僅會(huì)議費(fèi)就花掉了4289.27萬元，較上年同期增長130.67%。會(huì)議費(fèi)都包括哪些內(nèi)容?2018年大幅增長的原因又是什么?還需山西汾酒進(jìn)一步解釋。

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4月26日晚，山西汾酒發(fā)布了2018年年報(bào)。年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，該公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入93.82億元，同比增長47.48%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤14.67億元，同比增長54.01%。其中，營業(yè)成本31.43億元，同比增長53.23%;毛利率水平66.23%，同比下滑1.24個(gè)百分點(diǎn)。

營收、凈利雙增，毛利率卻在下滑?該問題引起了監(jiān)管部門的關(guān)注。在上述年報(bào)問詢函中，上交所要求山西汾酒補(bǔ)充披露報(bào)告期內(nèi)毛利率水平下滑的具體原因，以及說明公司毛利率變動(dòng)是否背離行業(yè)趨勢。

從已有的數(shù)據(jù)來看，上交所的擔(dān)心不無道理。Wind數(shù)據(jù)顯示，2018年，A股19家白酒上市公司中，僅山西汾酒、舍得酒業(yè)、金徽酒、老白干酒、金種子酒、皇臺(tái)酒業(yè)6家酒企的毛利率出現(xiàn)了下滑，其中山西汾酒、舍得酒業(yè)、皇臺(tái)酒業(yè)的下滑幅度相對較大。

川財(cái)證券分析師歐陽宇劍指出，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的帶動(dòng)下，2018年，白酒行業(yè)盈利能力整體上移，毛利率達(dá)77.2%，較上年同期提升1.8個(gè)百分點(diǎn)。細(xì)分來看，高端白酒毛利率達(dá)84.26%，較上年同期提升1.8個(gè)百分點(diǎn);次高端白酒毛利率為70.9%，較上年同期下降2.1個(gè)百分點(diǎn);區(qū)域龍頭及三四線白酒毛利率為74.6%、48.93%，分別較上年同期提升4.9個(gè)百分比、3.2個(gè)百分比。

歐陽宇劍提到，山西汾酒毛利率下滑，主要是汾酒集團(tuán)個(gè)性化品牌并入上市公司所致。據(jù)了解，汾酒集團(tuán)該系列產(chǎn)品以中低檔白酒為主，或拉低了山西汾酒的整體毛利率。

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相比毛利率的下滑，山西汾酒的銷售費(fèi)用卻是有增無減。

年報(bào)顯示，2018年，山西汾酒銷售費(fèi)用為16.27億元，同比增長42.75%，在營收中占比17.34%。對此，山西汾酒稱，銷售費(fèi)用增加主要是報(bào)告期內(nèi)市場拓展費(fèi)、終端建設(shè)費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)增加所致。

具體來看，2018年，山西汾酒廣告宣傳費(fèi)達(dá)7.33億元，其中全國性廣告費(fèi)用1.50億元，地區(qū)性廣告費(fèi)用2.07億元，合計(jì)3.57億元;促銷費(fèi)2.75億元，同比增長66.49%;會(huì)議費(fèi)4289.27萬元，同比增長130.67%。

至于會(huì)議費(fèi)都包含哪些內(nèi)容，山西汾酒并未在年報(bào)中過多解釋。對此，上交所要求山西汾酒補(bǔ)充披露會(huì)議費(fèi)的具體構(gòu)成及報(bào)告期內(nèi)大幅增長的原因，同時(shí)也對廣告宣傳費(fèi)的具體明細(xì)、促銷費(fèi)的形成原因等情況作出進(jìn)一步說明。

值得一提的是，單就金額大小而言，山西汾酒2018年的銷售費(fèi)用在行業(yè)內(nèi)居于高位，排名緊隨洋河股份。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2018年，洋河股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入241.60億元，其中銷售費(fèi)用為25.61億元，占比10.60%。

中新經(jīng)緯梳理發(fā)現(xiàn)，2018年，A股19家白酒上市公司中，除皇臺(tái)酒業(yè)外，其余酒企的銷售費(fèi)用均在1億元以上，其中順鑫農(nóng)業(yè)、山西汾酒等7家酒企的銷售費(fèi)用超過了10億元。

白酒營銷專家、山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青向中新經(jīng)緯分析稱，白酒企業(yè)銷售費(fèi)用高企，一方面是受租金上漲等因素影響，終端將部分費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給廠家，使得陳列費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用上漲;另一方面，這也是行業(yè)產(chǎn)能過剩的一種表現(xiàn)。“在行業(yè)整體產(chǎn)能過剩的情況下，為搶占市場，企業(yè)往往會(huì)開展更多的推廣促銷活動(dòng)，甚至出現(xiàn)了‘不促不銷’的現(xiàn)象。”肖竹青稱。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)也提到，隨著白酒行業(yè)進(jìn)入高度分化期，企業(yè)為提升自身品牌形象、打造差異化優(yōu)勢，更趨向于增加銷售方面的投入，從而讓品牌、產(chǎn)品渠道等方面更加具有競爭力。

不過，朱丹蓬指出，如果一家企業(yè)的銷售費(fèi)用連續(xù)多年都居高不下，則需要引起警惕。“在市場布局初期，企業(yè)銷售費(fèi)用高企是一種正?，F(xiàn)象，但是如果一連過了三四年，其銷售費(fèi)用還維持較高比例，那就說明這家企業(yè)很可能在品牌戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略等方面出現(xiàn)了一定問題。”朱丹蓬如是說。(文 | 閆淑鑫)

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