近日，各大奢侈品集團紛紛公布了2019年上半財年及第二季度的業(yè)績報告，總體而言行業(yè)呈現(xiàn)增長態(tài)勢，尤其是中國市場業(yè)績表現(xiàn)突出，業(yè)內(nèi)人士指出，這與中國消費群體的轉(zhuǎn)變有很大的關(guān)系。

亞太地區(qū)中國市場業(yè)績亮眼

各大奢侈品集團相繼發(fā)布業(yè)績報告，行業(yè)總體向好。亞太地區(qū)尤其是中國市場表現(xiàn)尤為突出。

近日，法國奢侈品集團愛馬仕(Hermès)公布了2019財年第二季度銷售數(shù)據(jù)。得益于亞太地區(qū)，尤其是中國市場的優(yōu)異表現(xiàn)，以及成衣和配飾業(yè)務(wù)的快速增長，愛馬仕第二季度銷售額同比增長14.7%，達16.74億歐元，按不變匯率計算同比增長12%。

按地區(qū)來看，第二季度愛馬仕法國本土銷售額同比增長 6.2% ，達 2.21億歐元;歐洲地區(qū)(不包括法國)銷售額同比增長 8.2% ，達2.83億歐元;日本銷售額同比增長 15.7% ，達1.96億歐元;亞太地區(qū)(不包括日本)銷售額同比增長 20.7% ，達6.43億歐元;美洲地區(qū)銷售額同比增長 15.4% ，達2.99億歐元;其他地區(qū)銷售額同比增長 13.3%，達0.31億歐元。

愛馬仕首席執(zhí)行官 Axel Dumas 表示：“在今年前兩個季度，愛馬仕所有地區(qū)和所有業(yè)務(wù)線的銷售成績均表現(xiàn)出色。穩(wěn)健的增長意味著集團的區(qū)域化經(jīng)營策略行之有效，憑借創(chuàng)新能力、專業(yè)知識以及工藝模式，愛馬仕將繼續(xù)開拓國際市場。

日前，意大利奢侈品牌盟可睞(Moncler)公布了2019上半年財報，數(shù)據(jù)顯示，盟可睞上半年營收同比增長 16%，按不變匯率計算同比增長13%。其中，盟可睞第二季度表現(xiàn)突出，主要歸功于零售渠道的強勁表現(xiàn)。

按地區(qū)來看，盟可睞意大利本土收入同比增長8%，達6840萬歐元，占總營收的12%;歐洲、中東和非洲地區(qū)營收同比增長15%，達1.69億歐元，占總營收的29.6%。亞洲和世界其他地區(qū)營收同比增長18%，達2.493億歐元，占總營收的43.7%。美洲地區(qū)營收同比增長15%，達8350萬歐元，占總營收的14.7%。

盟可睞表示，市場目前的發(fā)展情況十分平衡，中國市場(包括中國消費者在海外的購物)的增速領(lǐng)跑全球，已經(jīng)成為品牌的第一大市場”。雖然近期赴美的中國游客數(shù)量有所下滑，但從側(cè)面促進了中國大陸市場的快速增長，中國游客在歐洲(特別是意大利和英國)的消費活動也在不斷增多。

根據(jù)LVMH 集團公布的2019上半財年及第二季度財報顯示，受益于時裝包袋部門的加速增長，整個集團，尤其是路易威登(Louis Vuitton)和迪奧 (Christian Dior)的第二季度業(yè)績超預(yù)期。

數(shù)據(jù)顯示，第二季度LVMH 集團銷售額同比增長15%，達125億歐元，按不變匯率計算同比增長12%，高于分析師10%的預(yù)期增幅。時裝和皮具部門銷售額有機增長20%。美國、亞洲和歐洲市場均有良好的增長。

盡管經(jīng)濟增長放緩引發(fā)了外界對中國奢侈品市場增長的擔(dān)憂，但 LVMH 集團卻進一步加強了在中國市場的營銷力度，此戰(zhàn)略推動了集團的加速增長。

LVMH 集團董事會主席 Bernard Arnault 指出，品牌持續(xù)不斷的創(chuàng)新是取得成功的關(guān)鍵。今年的奢侈品市場不僅延續(xù)增長勢頭，也正迎來最好的年景。

奢侈品不斷迎合年輕人

中國奢侈品市場的強勁需求，為龍頭品牌的業(yè)績增長提供了基礎(chǔ)支撐。而年輕群體已經(jīng)成為絕對的核心。奢侈品牌們都在不遺余力的討好年輕消費群體。

根據(jù)第三方咨詢機構(gòu)麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報告2019》顯示，2012-2018年期間，中國貢獻了全球奢侈品市場超過一半的增幅，并且到2025年這個比例還將持續(xù)升至65%。毫不夸張地說，得中國者得奢侈品天下。

而BCG(波士頓咨詢公司)與騰訊合作發(fā)布的《2019中國奢侈品市場消費者數(shù)字行為洞察》報告顯示，通過對中國奢侈品市場大環(huán)境及消費者人群的洞察解析，當(dāng)前中國占據(jù)全球奢侈品市場1/3，年輕化趨勢繼續(xù)，30歲以下人群承攬了高端奢侈品42%的消費。在奢侈品消費上，中國年青一代的崛起速度超過多數(shù)人的想象。

貝恩公司全球合伙人布魯諾分析，全球奢侈品市場正在進入健康增長“新常態(tài)”。在他看來，中國消費者對奢侈品的旺盛需求、電商渠道的持續(xù)崛起，以及年輕一代消費群體不斷增強的影響力，是促成這一趨勢的主要因素。

年輕群體奢侈品消費的崛起全面而徹底。貝恩公司在其最近的一份行業(yè)報告中表示，預(yù)計今年全球奢侈品市場將穩(wěn)步增長，在新常態(tài)的表面之下，中國Z世代(指在1990年代中葉至2010年前出生的人)成為未來可能改變甚至顛覆奢侈品行業(yè)的新人群。

意大利奢侈品品牌盟可睞(Moncler)主席兼CEO Remo Ruffini曾表示，奢侈品圈吸引了很多人的關(guān)注，其中更多是年輕人。Remo Ruffini談到，適應(yīng)性對于奢侈品品牌在瞬息萬變的時尚市場環(huán)境中取得成功至關(guān)重要。所以，奢侈品牌們在產(chǎn)品創(chuàng)新上加大投入。

中國商報記者了解到，近兩年來，盟可睞采取年輕化策略，推出了 Genius 系列，包括由不同造型師設(shè)計的月度系列，以迎合更年輕、更善變的客戶。Remo Ruffini 說道：“正如我們的廣告語‘天才生來瘋狂(genius is born crazy)’，也許 Moncler在人們眼中有點瘋狂，從睡袋起家到把羽絨外套做成了我們的標(biāo)志性產(chǎn)品，再到第一次推出‘Moncler Genius’。雖然看起來很瘋狂，但是我們始終有著明確的發(fā)展規(guī)劃和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行路線。”

與此同時，隨著中國阿里巴巴、京東等電商平臺的崛起。如今渠道的多樣化需求最為顯著。尤其在傳統(tǒng)奢侈品線下渠道擴張放緩，關(guān)店潮襲來之際，奢侈品品牌商對于線上渠道的需求應(yīng)聲快速增長。貝恩公司預(yù)測，奢侈品線上渠道的市場份額將顯著提升，到2025年將升至25%。

中國奢侈品聯(lián)盟榮譽顧問張培英對中國商報記者表示，受中國互聯(lián)網(wǎng)的影響，奢侈品在中國市場選擇品牌定位和品牌營銷策略時，必須要有去中心化思路。要敢于與中國的社交電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺“觸電”，以碰撞出更多火花。

愛馬仕對中國市場尤為重視，通過線上和線下零售渠道獲得了遠超預(yù)期的銷售額和客流量。今年6月，愛馬仕首席執(zhí)行官 Axel Dumas 在談及未來規(guī)劃時便著重提及了中國市場。他表示：“愛馬仕的銷售策略在中國取得了優(yōu)秀成績。未來愛馬仕將在中國開設(shè)更多門店，爭取每年開拓一個新城市。另外，愛馬仕還在考慮在今年秋天與中國本土電商取得合作。”

今年6月，路易威登在中國的數(shù)字化營銷又邁出了探索性的一步。路易威登成為中國大陸首個邀請時尚博主接管官方微信公眾號的奢侈品牌，同時也是首個入駐小紅書品牌號的奢侈品牌。

對于中國市場這塊大蛋糕，新加入的年輕群體在奢侈品市場已經(jīng)占據(jù)了一定的市場份額。但張培英對記者表示，奢侈品要想在中國市場有一個穩(wěn)定的增長，吸引新客戶的能力是必不可少的，同時也要具備讓老客戶重復(fù)購買的能力和品牌溢價的能力，這三者缺一不可。

得中國奢侈品市場者得天下。無論是渠道轉(zhuǎn)化加碼線上還是轉(zhuǎn)變設(shè)計思路，加大產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)意吸引千禧一代，無不顯示出奢侈品牌商們在努力討好中國消費者。

關(guān)鍵詞： 奢侈品 年輕人