在全聚德156歲生日慶典上，總經(jīng)理周延龍率領(lǐng)員工舉行了一場“敬匾”儀式：全體員工高唱全聚德集團(tuán)歌《一爐百年的火》，周延龍上前為見證了全聚德156年發(fā)展歷程的牌匾拭去浮塵，并帶領(lǐng)員工向牌匾行禮致敬。

這是全聚德為這個百年老字號保留的儀式感，在每年農(nóng)歷六月初六生日這天，全聚德全國門店舉行“敬匾”儀式，以凈致敬，表達(dá)對全聚德品牌的尊敬。

去年12月份，全聚德掌門人的接力棒交到了周延龍手上。然而，迎接他的，是全聚德連續(xù)三年下滑的業(yè)績，和網(wǎng)絡(luò)上頻頻出現(xiàn)的“全聚德的鴨子賣不動了”的質(zhì)疑。上任后，周延龍定下了全聚德“守正創(chuàng)新”的轉(zhuǎn)型總基調(diào)。近日，在接受《證券日報》記者采訪時，周延龍表示，所謂的“守正”即走正道，餐飲要回歸餐飲的本質(zhì)，做好產(chǎn)品和服務(wù);而創(chuàng)新則是自我革命，要有不斷調(diào)整的勇氣和決心。

業(yè)績持續(xù)下滑

記者梳理全聚德近些年財報發(fā)現(xiàn)，自2017年以來，全聚德業(yè)績持續(xù)下滑。該公司2017年-2019年營業(yè)總收入分別為18.61億元、17.77億元、15.66億元;凈利潤分別為1.36億元、7304萬元、4462萬元。

深耕餐飲行業(yè)10多年的周延龍看到了全聚德業(yè)績下滑的根源是客流下降。“從餐飲角度來說，餐飲收入主要是由人均客單價乘以客流構(gòu)成，客單價是相對穩(wěn)定的，關(guān)鍵就在客流。”周延龍此前接受《證券日報》記者專訪時談到，抓客流是全聚德下一步需要發(fā)力的點。

在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，全聚德作為中華老字號，并沒有享受到我國餐飲行業(yè)快速發(fā)展所帶來的增長紅利，反而是掉隊了。他對《證券日報》記者表示，全聚德的關(guān)鍵問題是遠(yuǎn)離了主流消費(fèi)人群。如今的全聚德主要客群來自游客，團(tuán)餐標(biāo)準(zhǔn)低，客單價實際上也并不高。而全聚德整個經(jīng)營團(tuán)隊相對老化，在對接消費(fèi)端，從產(chǎn)品到渠道到場景，以及整個創(chuàng)新升級迭代遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于整個行業(yè)。

周延龍也看到了這一點，他想要重獲年輕消費(fèi)者和本地消費(fèi)者兩大客群。“我不敢說談吃必選擇全聚德，但至少我希望更多年輕人不排斥。”“全聚德品牌已經(jīng)156年了，如果156年后的今天，我們連自己身邊的街坊老百姓都服務(wù)不好，我們很難承擔(dān)向全國乃至全球的旅游者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重任。”周延龍對記者說道。

放下身段擁抱年輕人

近日，在全聚德和平門門店，記者看到，飯點時分的金色大廳幾乎座無虛席。一位服務(wù)員告訴記者，相比前幾個月，最近客流量明顯上來了，周六、周日整個大廳都坐滿了，還要等位。

7月24日，周延龍在全聚德“敬匾”儀式上宣布了三大新的舉措：取消服務(wù)費(fèi);規(guī)范烤鴨價格，統(tǒng)一烤鴨出品標(biāo)準(zhǔn);調(diào)整北京門店菜單，推出一人食、兩人食烤鴨套餐等。

“這是老字號面對消費(fèi)者需求改變，尤其是疫情后出現(xiàn)新的消費(fèi)模式所做出的真實舉措，我們希望消費(fèi)者感受到我們在改變。”周延龍說。

周延龍?zhí)岢?，要從產(chǎn)品和服務(wù)兩個維度尋找自身的不足。疫情緩解后，全聚德對菜單進(jìn)行了升級，將47款菜品列入全聚德北京門店統(tǒng)一菜，并添加了一人食烤鴨。外帶方面，升級烤鴨外帶禮盒，讓外帶烤鴨實現(xiàn)與堂食相當(dāng)?shù)臏囟取Ｔ趦r格上，超過50%的菜品設(shè)定會員價，同時對菜品進(jìn)行了調(diào)價，降價幅度10%-15%。此外，取消了過去大堂消費(fèi)10%-15%的服務(wù)費(fèi)。

在餐廳環(huán)境上，周延龍想要改變?nèi)鄣逻^去“金碧輝煌”的形象。“現(xiàn)在年輕人吃飯喜歡有文化、有獨(dú)特設(shè)計的環(huán)境，我們想讓消費(fèi)者在就餐環(huán)境上有新的感受，改變過去富麗堂皇、很正式、就餐儀式感很重的印象，這樣的環(huán)境對消費(fèi)者會有壓力。”周延龍告訴記者，目前，全聚德在對和平門總店一層600平方米的門店進(jìn)行裝修改造，打造新中式風(fēng)格，這是一種嘗試。

“這些改變可能對新品牌來說并不難，但對一個老品牌來說其實不容易。我們有很多模式化思維，靠慣性、靠品牌活力支撐不了增長空間，必須有對產(chǎn)品和服務(wù)本身的肯定。”周延龍說。

在他看來，這樣的自我變革其實也是“摸著石頭過河”。在履新全聚德之前，周延龍是東來順的總經(jīng)理。“我感謝在東來順的經(jīng)歷，但是在東來順10年半的經(jīng)歷并不能在全聚德復(fù)制?，F(xiàn)在的董事會、經(jīng)營班子給了我很多許可，但沒有足夠的樣本來驗證我們的改變是否正確，只能反復(fù)嘗試。”

朱丹蓬對記者表示，全聚德在滿足消費(fèi)端方面做出了一些嘗試，是在研究新生代、靠近新生代、討好新生代。雖然這些改變不一定能夠完全激活，但依托全聚德的品牌底蘊(yùn)，應(yīng)該會有所改善。

守正創(chuàng)新

改變的同時，周延龍認(rèn)為老字號的傳承應(yīng)該“守正”，即堅守正道。他喜歡用老北京話里的“講究”來描述全聚德的“正道”。

烤鴨烤制時的烤、撂、轉(zhuǎn)、照，整只烤鴨外形飽滿，顏色均勻，外皮脆、肉質(zhì)嫩，一鴨三片的“脯皮不能低于10片、脯肉不低于24片，加上腿肉三者合計不少于90片，總分量不低于450克”，這是全聚德烤鴨傳承百年技藝的“講究”。

在全聚德47道標(biāo)準(zhǔn)菜中，有17道是依據(jù)史料記載，結(jié)合多位烤鴨界大師的改良和創(chuàng)新，對消失已久的菜式進(jìn)行重新設(shè)計制作的，如鴨湯醋椒魚、清炸鴨胗肝等，這是菜式的“講究”。

“這種講究不是說教，是潤物細(xì)無聲的，融化在每一個產(chǎn)品展示和服務(wù)環(huán)節(jié)，比如這道菜脆的該脆，軟的該軟，綿的該綿，講究。一道菜該配什么是有道理的，為什么要做這個產(chǎn)品，口味要有保證，有講究可講。所以從供給側(cè)來講，老字號要講究;從消費(fèi)者來說，舒服。讓消費(fèi)者實現(xiàn)比飽更高一個層次的就餐感受，是綜合體驗感的相配，這包括產(chǎn)品研制，服務(wù)到位，燈光融合，菜的量，溫度等綜合的體驗感滿足。”周延龍說。

“在中國的傳統(tǒng)里，以老為尊，老就有一些優(yōu)勢，但是進(jìn)入市場，老字號千萬不要把自己定位在優(yōu)勢地位上，老字號在競爭過程中，由于機(jī)制和體制的落后，在市場化比拼當(dāng)中并不占上風(fēng)。”周延龍表示，餐飲要回歸本質(zhì)，做好產(chǎn)品，服務(wù)是放大器，產(chǎn)品是根本，應(yīng)該有自我革命、不斷調(diào)整不斷推陳出新的勇氣和決心。

在大墨餐飲咨詢創(chuàng)始人白墨看來，老字號最大的優(yōu)勢正是這塊招牌，品牌溢價和品牌知名度上有非常強(qiáng)的優(yōu)勢，不用像新生品牌需要花大量營銷費(fèi)用去推廣。“對于老字號來說，把內(nèi)功練好。品牌年輕化，適應(yīng)年輕消費(fèi)群體，做好服務(wù)、環(huán)境、體驗，還是很有希望的。”白墨對記者表示。本報記者 向炎濤

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